作者 | 郑卓然

自前阵子视频号内测以来，便一直有人认为它将是下一个微信生态的内容风口。微信曾说过要搞搞短内容，也许在发现我们对“视频动态”提不起兴趣以后，视频号看上去像是所谓短内容的载体。

我在许多群里都说过并不看好视频号这个东西，但身边毕竟还是有许多微信狂热分子（以产品经理居多）认为微信号前途不可限量，改变格局云云。不过，毕竟微信体量这么大，随便切一块流量出来都可以自成生态。 

但我们认为，微信产品目前与视频内容消费的逻辑有着一些非常难处理的内在矛盾，导致视频号的推进困难重重。 

这里顺便插播一下我曾被打脸的情况，多年以前微信在刚推广微信支付的时候，我曾经不屑一顾，认为微信支付铁定做不起来，结果现在除了淘宝购物和阿里系操作以外，基本用不上支付宝了……好在，被打脸是互联网行业的常态…… 

下面就说下我对视频内容和视频号的一些零碎思考。 

一

在社交化的场景下，自我表达是一件非常难的事情，因为在表达过后，我们会经受非常大的社交压力。

你的内容需要考虑发布以后别人会怎么看，你需要维持你的“人设”，其实也就是你发布的内容要为你带来“社交货币”。

“人设”对于每个人都是必要的，因为它能减少社会交往的成本，当别人觉得你是某领域专家时，你在社交过程中就不必再次向对方证明这一点了。

别人可以通过你的表达行为，来判断你大致是个怎样的人，从而采用更恰当的方式与你沟通，“人设”能够节约许多信任成本和沟通成本。 

因此社交场景下的表达，并不能随心所欲。因此我们也可以看到，越来越多人远离朋友圈、设置朋友圈三天可见，背后的原因在于一个矛盾——他需要表达的东西，和他真正想表达的东西不一致。

若不愿意妥协，那就只能选择远离。 

二

在目前流行的一些说法中，有人认为，视频表达的门槛比图片更低，而图片表达的门槛比文字低，因为不是所有人都有很好的文字表达能力，特别是在受教育程度不高的群体中，拍视频、拍照片比写段文字更容易。 

但我们认为这是一种精英主义视角下的偏见。

文字的情感表达是最为直接的方式，因为文字直接与口语能够关联起来，只要识字、会说话，文字就是最直白的情感表达途径，而图片、视频相对要复杂得多。

所以我们反而认为，文字表达的门槛最低，其次是图片，而视频的表达门槛最高。

当然，还有一种表达门槛比文字还低的方式，那就是转发。其他创作者把你想说的话说出来了，你只需要转发链接，或者转发链接后加几个字的转发评论即可。

表达门槛排序：转发<文字<图片<视频

 三

那问题来了，为什么文字表达的门槛最低，但似乎发文字的人比发照片的更少？微信还把长按发文字的功能隐藏的很深，并提醒用户随时会取消。 

原因在于上面所说的，社交压力让表达的成本增加，而图片表达因为各种P图工具、网络素材的出现，降低了这部分被增加的成本。

并不是用户发图片比发文字更简单，而是发图片的需求下，有一系列的工具可以帮助用户美化图片，而用户发文字之前，没有工具能够帮助用户润色文字。 

很多人都想发一句独到但颇有逼格的句子，就像很多人都有发精美自拍照/风景照的需求，而图片创作，却可以把美化部分外包给P图软件。

如果没有P图软件的出现，我们预计在朋友圈发照片的人数会大大减少。

所以，朋友圈流行发图片的基础有两个：第一，P图软件能帮用户美化；第二，网上的图片素材足够丰富，能帮助用户进行自我表达。

当然，还有第三点，那就是图片确实在很多旅游场景、生活场景中，更具表现力。 

但这里需要注意的是，图片仅仅更擅长表达现象或者奇观本身，而难以表达观点或者个人心情想法，而后者是社交场景“人设”构建过程中不可或缺的部分。

所以我们可以发现，无论是自拍还是旅游照，用户发朋友圈常常是“图片+文字”的方式发出，图片直观地表达场景画面，而文字表达感情或者评价。 

四

那么视频呢？如果说文字是一维的，图片是二维的，那么视频就是三维的。

视频在表现力上高于图片，这毋庸置疑，但是维度的增加也同时带来两个问题：第一，用户创作层面的难度增加；第二，用户观看层面的难度。没错，我们认为视频对于观看者的难度是增加的。 

但总体来说，是需要创作者和观众都对“时间”有所把控。

创作层面的难度主要体现在，视频需要编导、剪辑等等对时间线的把控，而目前没有特别成熟的工具能大幅降低视频创作门槛，一键P视频。这也就造成，视频很难成为低成本凸显“人设”的媒介。

对于观看者的难度在于，观看者只能线性的观看，难以跳跃观看，反而没有文字或者图片那么直观。也就是说，视频是有时间要素的，但视频创作者基本上剥夺了观看者控制时间要素的可能。 

另外，由于未来的不可控，创作者也较难判断，到底是用视频还是用图片进行创作。举个例子：

在静态场景中，如果没有“事件”（也就是视频中的“故事”）发生，用户拍视频是意义不大的，表现效率反而不如图片。但问题是，创作者在拍摄之前，如果不刻意进行场景安排（也就是演戏），是无法预知到底会不会发生“事件”的。

目前的P视频、剪辑软件，无法自动提供视频整体美感，但P图软件却可以做到，无论你拍一个啥样的照片，经过P图软件一处理，看上去都可以有那么点逼格。

五

现在说回微信。 

大家都知道公众号一举改变了自媒体的生态，原因在哪里？

套路式回答是“降低了创作门槛”，让每个人都成为了创作者，因此出现了今天这么多非传统媒体出身的自媒体人。

但播客门槛不低吗？微博门槛不低吗？是个人都可以在博客微博上面创作。 

真正原因在我看来有两个：第一，社交化的分发；第二，移动端的阅读习惯。 

社交化分发不用多说了，一个人想从0开始做公众号，冷启动几乎只能来自朋友圈，文章的传播也几乎都靠社群和朋友圈传播，而公众号的推送列表也在微信的消息栏，而非发现栏。 

移动端的阅读习惯可以稍微说一下，博客微博都是PC端的产物，而在移动端，用户的阅读偏好都改变了。 

我们说过，媒介的变化会反向决定内容的呈现，公众号的文章里出现了大量网络用户、表情包、花式排版、条漫，而这在传统门户和媒体上是看不到的，这也是为什么传统媒体人早期在公众号上水土不服的原因。

内容呈现的变化是一场降维打击，它让更多草根创作者能够加入到新媒体创作的队伍中。用逼格比较高的话说就是，在“供给侧”让更多的创作者进来，实现生态繁荣。

表面上是降低创作门槛让公众号引入大量新创作者，事实上是用户习惯和内容形式的变化，让更多人发现自己适合在微信里写东西了。

 六

我不看好视频号其中一点原因在于，视频号目前在创作者端并没有做出“增量”，也就难以从现有的视频生态中再造生态。

目前的视频生态其实已经稳定了，抖音代表着算法分发，快手一定程度上代表着社交分发，而微视……算了还是别提了…… 

从微信目前的动作来看，并没有让更多以前不是视频创作者的人群成为视频创作者，也就只能从抖音快手中进行存量竞争。 

这就导致不管怎么搞，视频创作者只会把微信视频号当做又一个分发渠道，微信如果不拿出点独特的东西（比如流量？新的分发模式？），就无法吸引增量创作者，就只能作为视频内容上的追赶者。 

因此我认为，微信视频号的成败，根本就不在于目前的视频创作者身上，而在于能不能将更多普通人转化成视频创作者，而这些新视频创作者能不能越过制作视频的高门槛留下来持续创作。

观看场景和传播分发模型决定了内容的表现形态，从而决定了是否有增量创作者进来。目前看上去，我认为微信情况不是太乐观。

七

视频内容该如何分发呢？

我认为视频并不适合微信所擅长的社交分发。

视频由于表现形式的缘故，并不适合观点类的内容，而更适合娱乐性、普及性的，比如说段子、科普啥的。

而用户转发动力是因为“人设”，说白了就是观点认同、故事引起共鸣。一个用户没有太多理由会因为一个段子视频太好笑，而把它分享到朋友圈这类“社交广场”上。（当然，你也可以说，他会转发是因为他想树立“幽默”的人设）

视频内容的娱乐化，意味着他更加适合机器算法的分发方式，也适合“闺蜜群”、“基友群”等“极熟人群”传播（因为在这类极熟群体中，不用在意什么人设问题）。

另外，视频内容毫无疑问会变得更加个人化，真人出镜将是常态。但我认为真人出镜一方面容易让用户产生疲劳感，另一方面会让用户偏好更细分，用户群体更分化。 

总而言之，会带来两个结果：第一，视频IP生命周期更短，这点看抖音上的过气网红就能发现；第二，粉丝体量有更多限制，因为个人风格更突出了，用户对内容评价更立体了。 

“制作高门槛、体量难做大、生命周期短”，算是视频创作者需要面临的三座大山吧，这会让视频对新创作者的吸引力下降。

八

最后说下微信与视频的内生性矛盾。

前面说到过，视频内容对于观看者其实是并不友好的，因为即使他能把复杂的事情讲得深入浅出，但还是剥夺了观看者对“时间”的主动权。

在阅读平面信息时，可以进行跳读等一系列操作，但视频跳跃观看和快进很容易让观众内容衔接不上，导致抽离出视频观看场景。更别说视频观看本身，对环境和场景就有一定要求。

视频观看有两个痛点，就是明明几句话能用文字表达完的东西，创作者可能会扯几十分钟，而且用户无法快速在长视频中，找到自己真正需要的部分信息。这些痛点其实在在线教育中体现得很明显。

这也侧面说明了视频内容更适合娱乐杀时间，是一种反效率的娱乐化内容表现形式。 

但我认为微信其实本质上是一个效率工具，解决的始终是效率问题，这就是微信和视频的内生性矛盾所在。

微信团队以前是邮箱团队，而邮箱解决的是邮件沟通效率问题，张小龙也曾说过，希望用户“用完就走”，背后思考原点大多是处于效率考虑。

但为什么你会忍不住刷朋友圈？这是不是反效率的？

事实上，用户刷朋友圈从来就不是为了“杀时间”，在我看来是为了更高效的获取社交好友的动态信息。 

你忍不住刷朋友圈，这种上瘾冲动是“强迫性”的，更多是一种信息焦虑，跟娱乐杀时间没太大关系。

顺便说一下，我们认为看订阅号也是一种信息焦虑的表现，因为你订阅某个公众号的那一刻，就意味着你对它有某种特定需求，而不是娱乐，我也一直没有找到在公众号上写小说特别出彩的案例。 

微信该如何平衡“效率导向”的产品设计，与“娱乐导向”的短视频消费，可能会是个更加关键的问题所在。

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