如何分析用户旅程以及其重要性?

2020-10-14

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每当用户进入您的产品(网站、APP、公账号)的那一刻起,便开始了他们的用户旅程。而对于运营者来说,有时候真想钻进用户的脑袋里,看看用户到底在想什么。然而这个并不可能实现,因此我们只能通过分析用户旅程来了解用户到底在想什么,通过行为轨迹和数据分析来做出相应的调整,以提升最后的ROI。

在这篇文章中,将介绍以下问题: 

  • 什么是用户旅程?
  • 为什么理解用户的旅程是关键。
  • 如何分析用户旅程。

什么是用户旅程?

当我们在数字营销中使用“用户旅程”一词时,我们指的是用户与您的品牌或企业互动以购买或使用您的产品或服务所采取的所有步骤。这些“步骤”也称为“接触点”。这些接触点可以在任何设备,任何平台上,在线或离线上使用。 

为什么要理解用户的旅程是关键?

用户和客户是任何业务的基石。经过深入研究和分析的用户旅程将打开您的视线,以详细了解到用户在您产品旅程中的体验。 

每个业务都有主要的KPI,例如收入,客户增长和留存率。了解您的用户和他们的旅程能够有针对性的提高这些KPI指标。
了解和分析用户旅程也是非常宝贵的,因为它使您能够确定用户不满意的地方以及用户为什么选择离开您的产品。一旦确定了这些要点,便可以将损失降到最低。

如何分析您的用户旅程

在开始用户旅程分析之前,请确保您知道自己的目标是什么,以便您和您的团队能够有针对性的进行优化,以推动您关心的结果。 

您还需要进行大量用户研究,以最好地了解用户与您的产品互动时的经历和思考过程。在调查用户的思维过程时使用定性研究方法,并使用定量研究方法来大规模验证反馈。 

简单来说我们需要保持变量进行A/B测试,举一个很简单的例子,网站的一个页面加入弹窗和不加弹窗是两种状态,用户对此的反应有何不同?
用户旅程映射是一种可视化用户旅程的流行方法,并且在分析中也可能是有用的工具。我们将在下面列出的步骤中讨论这一点。

我们列出了3个步骤,可以最有效地进行正在进行的用户旅程分析: 

步骤1:定义用户个人资料

使用上述定性和定量研究中的研究来构建用户画像。获得有关您用户的可靠信息可以防止您做出错误的假设。收集并分析有关目标受众的所有可用数据。

步骤2:定义方案和用户期望

该方案主要是明确您所期望的用户旅程和对用户的期待。

定义这一点很重要,因为这将关系到用户在旅程中的所有触点,以及哪些因素将会对用户造成影响。 

一个示例场景是用户访问您的电商网站并进行下单订购,并期望该过程花费少于10分钟的时间。 

步骤3:规划旅程阶段

AIDA是用户旅程阶段最受认可的框架之一。这代表了用户旅程的意识,兴趣,欲望和行动阶段。以下是解释的阶段:

意识:这是客户了解您的产品/品牌的阶段。这个意识发展阶段很可能在第三方流量平台,比如知乎、卢松松博客等地方。而对于自身产品而言,通常就是进入的第一个落地页。
兴趣:随着您不断发送消息/广告,客户将对您的品牌产生兴趣。他们可能会搜索一个相关主题,然后单击您的文章,因为在“认知”阶段之后,他们现在已经对您的品牌有所了解。 
需求:当您发送特定消息时,客户会产生购买欲望。您的用户应该能够看到您的产品如何使他们的生活/工作变得更好。如果做得好,您的潜在客户就可以在“需求”阶段进行购买了。  
行动:一旦您成功地引起了用户对于产品的渴望,那么接下来的任务就是向潜在客户灌输即时性,通常是使用号召性的语言,比如限时打折。行动阶段的重点是说服您的客户,现在是采取行动的时候了。 

列出您用户旅程中的所有接触点,并将其与AIDA框架中的各个阶段进行匹配。

这很重要,因为它可以让您搭建起一个数据分析框架,您能够针对框架中的任意一个环节进行针对性的优化。

这是一个基于AIDA框架的旅程图示例:

步骤4:数据分析阶段

当您搭建好基本框架之后,便能有效的进行数据追踪。您能够确定客户来自哪个渠道或广告广告。有了这些信息,您就可以衡量他们的ROI和LTV,看看哪个更成功,哪个需要优化。

最后的想法

随着流量的越来越精贵,精细化运营是必然趋势。建立好完整的数据分析架构是必不可少的,只有数据才能反映出用户的真实行为。构建良好的用户旅程能够大幅提升ROI,而ROI高的产品意味着更高的利润,更高的利润能够去扩展更多的流量,从而形成良性循环。

从这里得到一个启发是,很多个人站长只是单纯的为了做流量而做流量,没有思考好产品和转化的问题,因此即使累死累活也没有获得理想的收益。

而有些聪明的玩家在一开始就定位清晰,即使流量增长能力薄弱,却产品转化良好,但如果产品利润够高,对于他来说流量只是购买渠道与价格的问题,整个项目的成长性是非常高的。所以还是那一句话,不以转化为目的的流量都是耍流氓。

 

 

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