用AIDA模型,分析知乎、小红书和Facebook的广告效果

2020-10-20

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编辑导读:AIDA模型是西方推销学中的一个经典模型,指的是引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促使行动这四个动作。本文作者运用AIDA模型,对知乎、小红书、Facebook这三款产品的带货效果展开了分析,一起来看看~

以内容起家的知乎,一直在商业化上磕磕碰碰。今年年初,知乎又有新动作了,而且拉上了深得小镇青年喜爱的拼多多。

2月17日-2月21日,不少知乎大V收到了官方邀请——参与「好物推荐」新功能的内测。知乎「好物推荐」商品来源增加「拼多多」平台。被邀请的答主,可以在回答、文章、橱窗中插入拼多多商品库的商品卡片。如果用户购买该商品,答主就可以获得相应的佣金收益。

在此之前,知乎「好物推荐」商品主要来源于京东,如今已形成京东、淘宝、拼多多和知乎商品四个电商渠道,丰富了知乎带货的商品库。

知乎为拼多多带货,商业化效果如何?

我们借鉴一个西方推销学的经典模型——AIDA模型,来评估其带货效果的质量。

AIDA模型是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。

AIDA是四个英文单词的首字母:

  • A:Attention,即引起注意;
  • I:Interest,即诱发兴趣;
  • D:Desire,即刺激欲望;
  • A:Action,即促使行动。

它涵盖了传播效果、心理效果与销售效果三个层面的评估。

比如你在朋友圈看到一条戴森卷发棒的广告。首先,你看到了,只是意味着你注意到了,很可能一刷就过去了。当你觉得它效果很炫酷、使用很方便时,你对它产生了兴趣。于是,你心里盘算了一下,还没有哪一款产品能有同样的功效,而且价格也合理,你产生了拥有它的欲望。最后,你点击了电商链接,完成了购买。

也就是说,在评估带货效果时,我们不仅要关注传播效果,还要关注到更深层次的用户心理效果,最后才是销售的评估。

01 知乎

在知乎上,答主通常是围绕一个问题进行深度挖掘,而文末的「好物推荐」就等同于「硬推荐」,文章内容与商品之间缺乏必然联系。

比如知乎某大V就曾经吐槽过,在「好物推荐」里找不到他想推荐的商品。

他写了一个关于“健身环大冒险”游戏的答案,然而在知乎的淘宝接口上搜索“健身环大冒险”,并没有这款游戏。他更换了很多关键词,依然找不到想要推荐的商品。

而在京东上,能找到“健身环大冒险”的游戏,但只有三个宝贝可供选择,且价格偏贵。

知乎加入拼多多作为商品来源,其实只是补足了知乎内的商品库。从分成来看,博主们的分佣也并不高。

而且,崇尚精英青年的知乎与深得小镇青年喜爱的拼多多,在气质上形成反差。知乎上的大V们愿不愿意为拼多多带货,用户是不是心甘情愿地接受,还是未知数。

所以,这种先有文章、后有商品的模式,很难让答主找到自己真正想推荐的商品,也很能激发起用户的兴趣。

对于知乎来说,它拥有超过2.5亿的用户,日活8000万,最大的商业化杀手锏就是「流量」。大V以内容吸引粉丝,为商品带来高曝光量,然而只关注了A(Attention)层面。

02 小红书

媒体评价说,知乎这种商品种草的商业化模式,就像另一个「小红书」。但笔者认为,知乎与小红书的种草广告,有着很大区别。

知乎是内容与商品间弱联系的「硬推荐」,而小红书是内容为商品服务的「软植入」。

比如博主在推荐“黑科技吹发神器”时,会从自己的洗发痛点、发质、发量等全方位解说,让用户更有代入感,更易被种草。

而且,小红书的受众本身就是以爱购物、爱分享生活的女性为主,受众精准;而知乎随着用户的泛化,标签也越来越模糊。

所以,相比起知乎,小红书除了满足A(Attention)层面,更容易触达I(Interest)与D(Desire)层面,通过内容唤起用户的兴趣与欲望。

03 Facebook

如果说,知乎只关注了流量,而小红书更进一步,撩起了用户的兴趣与欲望,那么Facebook就妥妥地召唤用户行动了。

与知乎一样,Facebook也是在信息流中,插入「硬推荐」的广告,但形式更加新颖——

  • 首先,商业公司购买Facebook的自助广告服务,然后创建自己的主页,并选择广告的展示对象。
  • 广告的形式可以是一次商品试用,比如领取星巴克的优惠券,也可以是一次活动,比如邀请你评论一部最近很火的电视剧等等。
  • 如果用户对某个广告感兴趣,点进去看了,就成为这个公司的粉丝,以后公司主页有动态更新,用户就会收到通知。而公司也能从Facebook获得粉丝的一些数据,比如年龄、性别、居住区域等等,从而更好地开展市场调研和用户分析。

这种广告形式,既能让用户看到真正感兴趣的广告,又能促进公司和顾客之间的互动交流,从Attention到Interest,到Desire,最后促成Action,AIDA四环紧紧相扣。

很快,这种新型广告就取代了原来赞助商式的标题广告,而且大受欢迎,在推出后的第一年就为Facebook带来了好几亿美元的收入。Facebook从此一跃成为在线广告行业的新巨头。

04 写在最后

总结一下,AIDA模型有4个阶梯,分别是:A:Attention(引起注意)、I:Interest(诱发兴趣)、D:Desire(刺激欲望)、A:Action(促使行动)。

  • 做流量广告很努力的知乎处于第一阶梯,聚集大流量,吸引用户注意力;
  • 很美很精致的小红书处于第二到第三阶梯,用内容为商品服务,激发用户兴趣与欲望;
  • 社交大神Facebook登上最高阶梯,以更丰富的广告形式增加用户与企业的互动,召唤行动。

所以,流量不等于广告质量。坐拥2.5亿用户的知乎,做流量广告很努力,却依然难有回报。

在产品商业化的同时,还要关注用户体验。从纯粹抢夺用户注意力,到引起用户兴趣,进而激发用户欲望,最终促使行动,或许我们的广告才更有意义。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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