那些花式优惠劵要怎么设计?电商的价格门道。

2020-10-30

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导读:优惠券作为重要的用户运营和营销手段,已经毋庸置疑的共识了。上一篇作者和大家分享了关于发券的相关设计(《说说发券那些事(1):如何花式发券?》),那么如何进行券的设计?如何给用户发券?也成了用户营销的重要课题。今天就和大家唠唠券要怎么设计。

一、券都有哪些类型?

  • 从券的形式可以分为:折扣券、满减券、立减券;
  • 从数量看分为:单张券和券包。

(1)折扣券

对于产品价格区间多的品牌,折扣券比较容易根据商品的毛利率来控制成本,所以折扣券常会设定为全场商品。对于想设计多人点单,折扣券也可以包装成第二杯免费(5折),3人同行1人免单(6.6折)这样的表述会比单纯的折扣更加有吸引力。

(2)满减券

满减券我为是对用户来说体验不算好的券,一是用户需要去计算这个门槛,二是门槛的设定限定了可适用的商品的范围。但是对于商家来说,满减券可以很好的控制成本,并能对用户的消费行为起一定引导作用,比如引导用户去消费某个品类的商品,或者引导用户是多人点单。

(3)立减券

减券对用户的吸引力是最简单粗暴,也是容易理解的;所以常常用来刺激新人和沉睡用户。立减券现在也常常被包装成“立减金”、“津贴”、“饮品金”等这样的模式,这个是从设计层面上让用户感觉是拥有的小金库,用户则会更加珍惜并使用。如果确认发立减券了,一定要把“无门槛”“全场”这样的字眼重点强调。

(4)券包

券包的目的分为两种:

一种是为了培养用户的消费习惯,常常针对新用户和沉睡唤醒中的用户,券的设计上往往是会设定一定的折扣和有效期的梯度,让用户逐渐成长,用有效期来控制刺激用户的消费频次。

另一种是锁定消费,为了提频,常常针对中低频的用户,为了锁定更好的效果,往往会设计要支付小金额来购买券包。券包常常都是以满减券和立减券组成,这样可以组合成一个大金额的大券包,利用这个大金额吸引用户。

二、券的金额/折扣要怎么设计?

我将券金额/折扣从无到有的设计总结了以下的步骤:

第一步:首先明确品牌的北极星指标,从生意角度是为了追求商品销售额,还是从资本的角度这阶段先做用户数。将这个北极星指标作为设计的目标值。

第二步:然后要确定边界阈值,要保持商品的毛利率在什么水平,不允许存在任何商品的亏损等这些条件来作为边界条件。

第三步:接着先基于运营人员的营销经验来制定一些券的策略,往往先是基于对用户的同理心来评判这个方案是否有吸引力。要以怎样的交互形式呈现给用户。

第四步:开始配置跑数据,经过一段时间后(半个月~1个月的时间),进行数据的分析复盘,找到可以提升的空间

第五步:基于分析的结果,提出优化的方案,进行多组实验的设计;然后切AB实验/灰度实验进一步跑数据

第六步:得到北极星指标最大化的券的方案。后续就可以通过机器学习的方法进行不断的自动化地学习优化。

券固然是提频或促活的好手段,但是切记不能扰乱我们的产品价格锚,在用户对我们的价格感知中还是商品的原价,而优惠只是他们能够模糊地感知他们会发券。

像瑞幸咖啡之前的券内容其实只有3.8折、4.8折、1.8折、5折这几个固定的折扣,券内容简单可陈,同时他们又是靠循环发券来运转的销售体系,让这些折扣在用户心智中牢牢地打下了心智,完全打乱用户对瑞幸的价格锚定,用户不知道商品的价格,他们只记住了3.8折。

而且为了用户的增速,沉睡用户一睡就发3.8折,规律一下就被摸清了,那些撸羊毛非咖啡刚需的用户就会等到3.8折再消费。

所以在整体券设计的过程中,我们要谨慎谨慎再谨慎:

  1. 券的内容尽可能多样,不要让某个固定的折扣/券金额在用户心中打下牢牢的心智。
  2. 在券类型上,满减券和立减券会更加理想,这些券让用户对商品的价格还是有感知的,而折扣券很容易导致用户的价格感知锚混乱
  3. 发券的频次要有限制,减少对于中低频、高频用户的主动发券。也不要让用户能够发现频次的规律。否则很容易养成养成他们有券才消费的习惯。对于那些固定领券的入口券一定要限量。
  4. 对于该放弃的用户就放弃,不要无限制的让利,否则往往养成的是撸羊毛的用户。对于撸羊毛用户在券设计上我们可以思考如何耗费他们的社交货币,带动消费。

三、基于不同客群的发券策略

最后和大家分享下,直接在新零售品牌中,针对不同客群制定的发券,通过实验证明有效的一些策略:

  • 新客:给出一个较高的优惠,此刻用户对品牌还没有任何感知,所以给到优惠倾斜降低他的决策成本,促进首单转化。
  • 新客成长:要培养新客完成成熟客户转化的一个过程,这里有个增长的术语叫“魔法数字”。对于新客我们会发一个大券包,除了首单消费外,其他的券会形成一定的折扣和有效期的折扣,来培养新客消费到TA的魔法数字;
  • 中低频:优惠券这时候的作用主要是提频,对于中低频不建议做太多的优惠折扣,这里往往可以结合新品、活动做触达刺激消费。券可能是对于品牌想要冲量的时候的一个手段。可以考虑用付费券包的形式,锁定消费来提频。
  • 高频:对于高频用户我们更多要去探索怎么给他们带来专属感和尊贵感,让他们成为品牌的合伙人和粉丝。
  • 沉睡客户:拉回一个沉睡客户的成本远远低于拉新一个客户,所以对沉睡客户往往就要做更多的优惠倾斜。对于沉睡客户我们还要去识别用户为何流失,如果用户本就不是品牌的客户或者不构成消费条件,再怎么给予优惠也于事无补。
  • 沉睡唤醒中:好不容易唤醒的客户,培养ta再次成为稳定的客户也是至关重要,大概的设计逻辑也同新人成长相同。

关于更多的发券策略,欢迎和我一起探讨。

券设计好后,想要达到效果,用户触达也很重要,下周和大家分享,常用的触达的渠道和数据效果~

 

 

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