抖音发力私域:四大核心能力带来新商业飞轮

2021-09-22 10:56:14

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关于大厂入局私域,今年最受关注的莫过于抖音企业号。

其中,率先尝鲜的企业腾发二手车,通过抖音私域收获矩阵账号粉丝量达130万,月均获得有效线索2万,月均销售车辆200台,抖音成交额占比30%。 

越来越多的企业带着自己越来越多元、深入的经营方法在抖音寻找生意增量。800万企业已入驻的流量汇聚之地,抖音私域到底该怎么做? 

本次见实私域电商大会特别邀请到了巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆,从抖音私域的定位和价值、抖音私域的解决方案和能力、抖音私域运营方法论三个层面,结合实战案例,深度剖解抖音私域的全貌。

接下来让我们借助实录回到大会现场,听听巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆关于抖音私域的分享吧。如下,Enjoy:

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01 抖音私域的定位和价值

从平台视角来看,在抖音做生意,其实做的是流量生意,从流量到生意的过程中,经营者可以接触到大量的人。

比如,和你互动过的人、关注你的人,以及购买过你的商品和服务的人;这些人,既是流量的来源,也是做生意的基础;当他们都汇聚和沉淀到一个可以再次触达的场域里,就会成为经营者的粉丝;这个场域,就会成为经营者的私域。

通过连接和触达对他们再次进行激活,这就是抖音生意新的增量机会——抖音私域。

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以往大家更多是通过内容和投放,直接获取流量及转化;现在,在此基础上,可以继续把所有已经转化或待转化的潜在用户,沉淀在抖音私域里,成为私域粉丝,再通过精细化运营,反复触达,提升转化率的同时,也培养出更多忠实的复购者。 

私域运营的最终目的,是触发以粉丝为中心的商业飞轮:一方面,通过巨大流量池沉淀粉丝;另一方面,通过抖音私域加持,让大家能更高效运营粉丝实现生意转化,并同时带动流量提效,为获取更多粉丝、更多生意提供机会。

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以粉丝为中心,抖音私域的三大特点:

一是,强获客。依赖于抖音平台巨大的公域和商域流量,相较于其他平台,在抖音里更容易获取流量并沉淀下来粉丝;二是,正循环。不只让粉丝正向促进生意增量,还通过系列能力的建设,让粉丝经营反哺商域、公域流量的获取。三是,高效率。在不同场景里面提供粉丝触达能力,多触点促进转化,进而降本提效。 

02 抖音私域的解决方案和四大核心能力

这幅图更多呈现的是企业号2.0作为抖音私域的核心解决方案,如何通过直播、短视频、广告、DOU+等方式,将商域和公域的潜客,沉淀在中间仓位成为粉丝;再通过私域运营,从粉丝亲密度上,将用户从路人粉转到好感粉再到真爱粉。 

商家通过智慧经营,让流量的转化变得更高效,而不再是白白流失。越来越多的企业带着自己越来越多元、深入的经营方法在抖音寻找生意增量。

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去年年底,企业生态大会公布的企业号入驻数量为500万家;到今年7月底,这个数字已经增至800万。数量爆增只是企业号的开始与出发点,接下来就是在私域领域,对产品的不断深挖和迭代。

总得来看,企业号2.0私域经营的四大核心能力:

核心能力一:私域沉淀 

连接公域、商域,把流量沉淀为粉丝。私域产品里核心的价值之一,就是粉丝分层的能力。抖音私域提供了一整套CRM和DMP系统,可以帮助商家识别路人粉、真爱粉、好感粉,根据粉丝状态进一步圈选,实现精细管理和触达。 

最终实现核心粉丝可管理、推广人群可筛选、目标人群可触达、触达行为可记录四个目标。 

核心能力二:私域反哺 

私域粉丝的积累能够反向作用于流量获取,反哺公域商域,从而达到流量提权提效的作用。

在公域中,商家的粉丝越活跃,核心粉丝越多,商家的自然流量权重就越高,越有可能获得更多机会。

在商域中,如果拥有更多的粉丝并跟他们互动频繁,就更容易学到粉丝感兴趣的系列行为特征,相较圈人的行为会更加精准,在抖音里投放广告时,圈人定向效应也会进一步提升。 

核心能力三:私域触达

抖音从主页、订阅、私信到群聊,建立起了一条全新的粉丝运营通路:通过内容让终端用户产生兴趣,产生兴趣的用户可以进入主页;通过认证标识、信息介绍让用户产生信任进而关注;用户关注后成为粉丝,商家通过订阅能力批量触达所有粉丝,粉丝接收信息之后,通过私信进行一对一咨询;最后,通过以上步骤深化与用户关系,沉淀下高转化意愿粉丝进入商家社群。

通过以上步骤,商家获得对不同程度用户进行不同连接与触达的能力,效率因而变得更高。 

其一,主页。它是企业在抖音里的个人名片。能展示企业的品牌、产品、服务等信息,也呈现包括直播、私信、群聊等系列入口,产生稳定的用户连接窗口,提供线索商品,增强转化。以太平鸟女装官方旗舰店的主页为例,除了粉丝群,其抖音主页还直接呈现出了店铺里的商品、订阅,帮助品牌批量触达粉丝。

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其二,订阅,即企业高效触达的通行证。当用户关注了一个企业号,成为粉丝的同时就订阅了企业的消息内容,可以说关注即订阅;企业可以每月8次免费触达粉丝,实现反复触达;订阅承载的内容多元化,可以支持图片、图文、短视频形态;还可以关联经营工具、发送直播预约,触达直接关联转化。

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其三,私信,它是1V1沟通的咨询室。对于企业号用户来说,私信提供了与用户深入沟通互动的能力。此次在固有私信功能的基础上,做了三方面的产品服务增入:一是,将非互关关系的私信条数从三条提升至六条;二是,通过私信菜单设置自动回复、关键词回复、底部菜单,增强回复能力,有效承接用户咨询;三是,私信场景里可以直接回复经营转化工具,比如商品、留资可以通过交流卡片直接回复,增加即时转化通道。

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其四,群聊,是粉丝互动的游乐场。企业经常会用群聊做新品、活动的宣发,抖音在群聊基础上做了系列管理和经营能力的提升:一是,增加黑名单和防骚扰能力,提升群管理效率;二是,升级群互动玩法,比如通过群不断互动发送最新实时热点,不断激活群,同时用社群红包励群成员活跃;三是,自动同步直播和视频内容到社群,第一时间触达群成员,加强群转化能力。

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当大家拥有了若干个社群之后,相当于发布新的内容或做新的直播时,都有了一个冷启效应,群越活跃,直播间或新的视频观看人数就会更高。

核心能力四:智慧经营

抖音私域为给大家提供一套经营指导策略系统,可以让企业更简单、更高效地经营粉丝与生意。这套系统有三个特征:

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1、经营可视化,让企业看清楚经营现状并制定目标

基于CDP能力,通过科学的布量手段让大家看清楚自己的号在抖音平台里的经营状态,同时抖音支持大家设定自己的经营目标,比如设定优先涨粉,还是提升生意转化能力的主副目标。

以往衡量企业在抖音生意做得如何,粉丝量是最直观的参考指标,现在系统推出两个更具经营参考价值的指标:一是人气值,衡量粉丝和影响力,用户粉丝越多,人气值越高;二是经营值,综合衡量经营状态,经营值越高,流量越好,机会越多,在平台里获得生意的可能性就越大。 

2、策略智能化,基于现状和目标制定个性化经营策略 

系统可以根据大家所处的状态以及设定的目标给到策略指导,完成策略的过程相当于完成一个个阶段性的“小任务”,任务匹配着有正循环的权益激励。 

比如设定完经营目标,系统就会给到一系列策略,并帮商家拆解为具体的一个个配置或操作“任务”。完成任务后,也就完成了策略指导内容,可以拿到诸如流量、服务、能力等在内的权益激励。

3、复盘数字化,帮企业实时监测并复盘 

通过监测,实时了解经营现状;报结果,复盘简报总结经验。 

03 抖音私域经营三步走+四象限

在抖音私域经营的三步走:私域沉淀;私域留存、活跃;私域转化。 

抖音私域打通了商域、公域,甚至外域流量也可以通过扫码引入进行沉淀,在私域场景里沉淀的粉丝越多,粉丝体量和可能成为真爱粉的群体就越多,进而可以通过各种各样的触达和连接能力,进一步激活私域粉丝,最终通过在每一个场景里附加的挂载能力实现转化。

这种转化的效果,从此次分享的案例也可见一斑:

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泸州老窖,通过私域主页、群等能力使用和三步走方法论的实践,收获了矩阵账号粉丝量300万,抖音单月GMV最高1000万,直播粉丝GMV贡献率超过83%,群内粉丝复购率70%。 

腾发二手车配合非常积极主动,实践结果也非常好:矩阵账号粉丝量130万,月均有效线索2万,月均销售车辆200台,抖音成交额占比30%。 

除此之外,抖音私域也根据各行业特征、线上化程度、交易频次划分了四个经营象限,让每一类行业的企业主,都可以在企业号找到适合自己的经营方法,快速的上手开展经营。

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