浅析私域流量增长模型与私域裂变核心三要素

2021-09-29 11:05:48

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互联网红利消退的下半场,越来越多的公司开始减少外部流量的导入,逐渐把重心放在流量裂变的途径上,做一些裂变活动,通过种子用户传播出去,一个人的覆盖面少则上百多则上千的覆盖量,一层一层的传播,实现用户的增长,这个过程很明显是由少到多,越传播人越多。

在今天,裂变之所以这么火的原因,就在于它的三大优势:

成本低:只需要有原始的种子用户,设计好裂变流程,便可源源不断的裂变下去,可谓是不花钱的广告。

效果持久、迅速:一个好的裂变营销策划通过软发布的形式一旦被启动,用户的裂变速度超快 ,而且会持续传播很长时间,经常有商家不得不强行中断传播。

影响力大:每个人身边都会有大概150位亲朋好友,每发动以为用户传播,就可以影响几十个亲朋好友,因此影响力是非常大的。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速扩张,最核心的因素就是裂变营销。首杯免费,每分享一次,被分享人确认收货后,分享人都能再获得一杯免费咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂变,仅运营4个月就获得130万客户,并在持续放心大胆的“烧钱”。

裂变的本质是用户带用户。要知道用户裂变是整个用户体系成长的增量,是快速聚集用户和提升用户转化的有效手段。 裂变的一切方法和套路都是扣动人性扳机一种有效途径。想要达到裂变的效果,就要引导用户把活动分享出去。

如何引导用户把活动分享出去呢?需要给用户创造一个足够充分的转发理由,这就需要你充分了解裂变的底层逻辑。

一、私域流量的增长模型

1. 增长模型:引流-留存-转化-传播,是海盗模型的变种

少了激活环节,因为私域运营中激活很难判断在哪个节点,不易控制,关键是也没那么重要,所以省掉了。

图中的引流和传播是一回事,就是裂变,能引流也能传播,私域当中主要的引流方式就是裂变、拼团、分销、老带新,因为成本低,相比较内容运营,效果来得更快,内容运营要做,但是对非内容平台来说,不要过于重视,因为性价比低。

转化在引流和留存的任意环节都可以进行,只是在不同环节要用不同的手段来转化,精细化运营才能提升转化率。

2. 留存包含公众号、企微群、企微和 CRM

因为这里的私域是微信生态中的私域,重点在公众号和企微,以及能做自动化营销的服务号和App,这个简称为CRM。

选企微不选个微是因为企微具有更多做私域运营的优势。

在这几个留存地中,公众号为最浅层的留存地,只能通过内容单向触达用户,而个人号可以通过私聊和朋友圈,触达几率更高,到了CRM层面,可以做到标签化精准营销,是效果最好的留存方式。

3. 运营的成本和ROI

这3个部分的元素囊括了我们做私域流量所要考虑的因素。

其次,我们要看个人对私域流量的掌控能力是如何提升的,以及如何判断你能不能做好你手中的运营方案。

二、掌控私域流量的三个阶段

1. 掌握引流

可以说,引流做不好,盘活私域流量是不太可能的,那就得撞大运了。

裂变引流的重点是选品、海报、裂变路径和流量池(也称为宣传渠道)。

(1)选品

在这个过程中需要锻炼选品能力、海报撰写能力、裂变流程文案能力、探索企微等各种裂变路径和工具玩法,以及扩大流量池的能力。

选品的依据是最后要转化的那个SKU,越有针对性的选品,转化率越高,反之越低,所以在选品策略上,要仔细分析这SKU的特点和对应用户的细分需求,敲中痛点。

如果选择泛品类选品,可以提升流量,但转化率堪忧,这点要有心理准备。

(2)海报

海报决定参与量,这个相当重要,建议多做海报测试,提升对用户需求的感觉。

现在裂变工具一般都支持多版海报裂变,可以对比看看效果。

(3)裂变路径

裂变路径包括裂变的规则、裂变的载体(比如公众号、企微)、转化路径、流程文案、裂变工具玩法等等,每个细节都要打磨好。

这个过程会让你对工具更熟悉,对用户在裂变过程中的意识变化有更深的理解。

(4)流量池

就是推动裂变启动的那个流量池,可能是投放、自己的社群或者竞品社群等。

这里注意一个问题,反复洗过多遍的流量池,再利用,转化率会越来越低,所以流量池要不断拉新量,因此每次裂变完后注意把量引导到社群和个人号上做留存。

2. 掌握留存

这里说起来简单,就是将用户留存在公众号、企微、App上,越往深层次留存越好,有越多的触达方式越好,比如做公众号矩阵互相导流,就是在增加触达渠道。具体方式上就不细说了。

3. 掌握成本和ROI

提升转化率其实不是最终的结局,所以我没有多说转化方面的事情,在任何阶段都必须多考虑如何提升转化率和转化量的事情,做前面两个阶段的时候就要一直考虑。

但是提升转化率和转化量并不意味着运营成功了,到最后终究要看你的运营是不是赚钱了,所以终极目标是成本和 ROI 。

这个阶段需要靠一些新玩法来做:

比如抽奖裂变,就是为了提升参与率,降低成本,如果选品够好,最后在不增加转化率的情况下提升了转化量,这就提升了ROI。

比如盲盒裂变,把普通的选品换个概念包装就引起用户极大的兴趣,也是可以降低成本的。

但是这个阶段的玩法看上去新颖,很多初学者喜欢找新颖的玩法来尝试,可是是不好驾驭的,因为扒开底层逻辑来看,你不仅要考虑选品精准度、海报吸引力、激励程度、奖品概率模型、留存效果、转化效果,还要考虑ROI是不是高。

对于没有太多裂变实战经验,缺乏对选品和用户的了解、对激励因素的了解和转化文案的能力不够这种情况的运营人来说,有些为难了,最后会导致效果不好时,你却不知道应该归因于哪。

你可以从你的经验来判断一下,目前你的能力和经验,走到了哪一个阶段,应该用什么样的玩法来走你的下一步。

三、裂变的核心3要素

  1. 核心目标
  2. 底层逻辑
  3. 加速器

1. 核心目标

目标决定了你在裂变当中最关注的是什么、侧重点是什么,裂变的路径也是根据目标来设置。一般来说,裂变除了涨粉还有进一步的到课、转化等目标。

虽说目标导向是个老生常谈的事情,但我真看见有很多人在项目执行过程中,因为眼前遇到的问题,费劲吧啦地解决,但是最后发现其实这个问题对最终目标没有太大用,直接把规则改了,就不用解决这个问题了。

不是被眼前问题蒙蔽,就是为新发现的机会所蒙蔽,就感觉发现了能做的更好的机会,然后就偏离了路线。

2. 底层逻辑

底层逻辑很重要的是用户需求的理解和信任感的打造。

今天说一些新的解读。现在裂变主要分为两种形式:刚需型裂变和基于社交关系的裂变

刚需型裂变就是裂变选品是用户非常需要的,这样的裂变往往选品很重要,初始助推量可以不用太多,刚需性质会引爆这个活动,或者担心不能引爆,可以学学传播相关的知识。

基于社交关系的裂变是从用户的分享心理来想的,就是有什么东西是用户分享起来觉得自豪的,有身份感的,但这个东西不一定刚需。

比如前几年运营岗位比较火的时候,做个运营产品的裂变,弄几个大咖打磨的名头,但凡转发的人都说明了自己是运营,而且那时候很多运营是转行来的,上岸成功后更需要炫耀一把了,所以这个是能做起来的。

但是这种形式的裂变,现在来说很难,需要你很准确地把握用户状态、市场行情,而且非刚需的产品,效果不一定能保证,因此还需要公司能够支持。

这样的裂变,我觉得等到对产品、商业、行情、用户了解充分后再来做会更稳妥一些。

然后选品上是根据用户需求来的,我上次分享的用户分析,是根据用户的生命周期、用户类型来分析它对产品的需求的,这是一个角度。

另外一个角度是从商业模式上来思考,也就是像电商里讲的人货场概念,要思考我们的用户是谁、我们能提供给他们什么、我们是如何更有效率地和他们连接的。

为什么这个东西很重要,能够影响到用户需求呢?举个例子:

职业教育中针对offer的项目,看起来有个固定的结果,就是拿offer为重。但是对用户来讲,这确定跟四六级考试一样的性质吗?四六级考试不讲求竞争,就讲你过了那个分数线没,所以重点就完全在过没过。

但拿offer这个事,对一个职场人来讲,不是终点,更不是一个非要做到的选项,因为拿到offer不一定代表能过试用期,也不一定非靠着这个产品保过offer才行,自己能力提升了,联系一些求职渠道,依然能获得offer,反而是日常工作时间太长,不能坚持学习,没有成形的学习计划,以及感受不到明显的提升是个问题。

而对一个只要结果的产品,做打卡活动是没用的,它要的是效果,对一个重视能坚持的产品来说,做打卡才有意义,他们相信只要在正确的路上坚持下去,结果一定会到来。这就是产品的底层模式对活动玩法的影响。

如果理解这些,有些策略甚至不用测试,都知道效果不好。

那么如何去理解产品的模式呢?

按照产品形态、用户需求、链接用户的方式,去拆解元素,拆解的越细越好,把自己当作用户去感受每一种选择的心理状态,知道有些活动愿意和不愿意参与的原因。

这时候没有固定的标准,看的就是你对产品、用户和连接方式的理解深度和广度,必要的时候多去读一些商业模式、产品、用户体验方面的书,对本质的了解会逐渐加深,这方面经验越多,后期就有能力琢磨出精彩的活动。

比如对职场人来讲,领实体书,就不是刚需的事,它会比较像捡便宜的事,毕竟现在电子书那么多,职场人也不缺学习的东西,那么注定这类活动引来的会是相对较闲、质量偏低的用户,做裂变的过程中,初始量极其重要,因为非刚需的礼品靠自己引爆的几率极低。

3. 加速器

加速器主要分:启动池、工具、借势。

启动池就是说最初启动时尽可能要多弄些启动量,不管是站内站外还是投放的,能用的都用上,这块没什么好说的,就是尽量大量推。

工具包括裂变的工具和自己研发的工具,如果没有产品支持,就熟悉好工具的规则,借助工具的机制完成,获得产品支持更好,开发一些有助于效率提升的工具,对各环节的完成率有很多帮助。

关于借势,其实就是在合适的时候,做裂变活动,更好引爆,比如考试前两天的最后一次真题检验等,那么主要问题就是怎么找合适的时候。

这个工作在前面分析商业模式的时候就会涉及到,因为分析用户需求,一定会分析他整个生命周期中的重点阶段,比如对于电商用户来讲,双11一定是个重要的节点。

建议像做全年活动日历一样,给你的用户做一个长期的重要节点日历,然后在关键节点到来之前提前做好准备,在合适的时候好好借一波势。

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