国漫出海,有机会后发制人吗

2021-11-23 11:10:37

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漫威的《尚气与十环传奇》登陆流媒体平台Disney+,国内也终于等来了一窥影片全貌的机会。不出所料,争议重燃。

早些时候刘亦菲主演的真人版《花木兰》,国人尚对其抱有过美好期待。到了如今的《尚气》,其诞生于上世纪70年代的美漫IP,又整进去更早的小说IP傅满洲,本身的“原罪”就够难洗刷了。正是好莱坞有心媚华,大IP无力回天。

但无论如何,一部漫威超英片在北美斩获的票房和在中国引发的关注仍够令人眼热。有意思的是,在过去十年中,那么多提出要做“中国漫威”的公司,好像没有哪个是准备真像漫威那样从漫画做起,起手式都是电影?而IP来源则多为小说。

这倒也不难理解。小说与漫画是IP的两大源头,而网络文学从写作方式到商业模式都堪称中国首创,如今更是发展到模式出海,北美网文市场都是中国人的。

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不过,从国内市场看,Z世代对国漫的偏爱与日俱增,国漫的发展速度在这几年甚至超过网文。那么,国漫出海的进度条走到哪了?相较于网文,国漫出海的优劣在哪?

 

漫画出海,中日韩三国杀

基于种种政治经济因素,美国算得上最早、也是最具代表性的流行文化输出国,亚洲则常年扮演着被输出、被影响的一方。然而今时今日,情况正在发生改变,拥有成熟付费市场的北美,正在成为中日韩漫画的出海重地。

中日韩三国在文化输出方面向来盘根错节,互为目标、对手与师友。探讨国漫出海之前,我们可先看一眼日韩的情况。

日本的动漫产业起步于传统媒体时代,纸媒连载漫画与相对应的漫改动画是一支,动画电影则是另一支,都走出过许多影响广泛的创作者与IP。

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进入互联网时代,日本漫画的出海依旧由集英社、小学馆、讲谈社等大型出版商牵头。它们在当地设立公司,将内容直接销售给海外读者,类似于电商DTC(Direct-to-Consumer)模式。

韩国则是后起之秀,目前已成长为全球第三大动漫产业大国。然而在其起步阶段,也曾有过60%以上市场被日漫占领的情况。逆风翻盘的因素有很多,政策扶持、画风创新、互联网带来的新机遇以及韩流的整体强势等等。

出海方面,韩漫输出主要由Naver、Kakao等互联网巨头驱动,通过收购的方式迅速进行扩张,相较日漫规模更大、势头更猛。与此同时,一批成功的漫改影视剧证明着韩漫的IP价值,以另一种方式助力其影响力提升。

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借助动漫IP视觉化、可大规模复制的特性,日美韩漫打破文化隔阂,迅速在全世界都受到了欢迎。正因如此,快看创始人陈安妮把动漫比作“文化芯片”,做国漫就是做中国的文化芯片。

同样得益于互联网,国漫近年来在质与量上飞速提升。如快看漫画、腾讯动漫这类平台,在滋养出头部IP为国内下游产业强势造血的同时,也开始有作品在海外走红。国漫出海,渐露锋芒。

和韩国一样,国漫出海也是由互联网平台主导。2014年上线的快看漫画,就是目前作品出海成绩最显著的厂商之一。2021年1月,快看正式发布“哥伦布”计划,宣告进军全球市场。同年8月的产品升级发布会上,快看创始人兼CEO陈安妮公布了一组数据:快看分发的国漫内容已覆盖70个全球分发平台,翻译成12种语言,覆盖200个国家和地区。

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未来,在国际漫画市场上竞合的对手们,或许还是主要来自中日韩三国。

 

外国人在看什么国漫?

外国人在看什么国漫?中国漫画是如何获得他们芳心的?

“归根结底,漫画是一个内容为根本的行业。”快看游戏和出海负责人李黎对硬糖君总结。快看的出海尝试,正是建立在对作品有信心的基础上。

在官方推动的正版出海之前,一些国漫创作者、厂商——当然也包括快看就发现,有海外读者通过盗版接触并喜爱上了他们的作品。对优质作品的盗版,即时到了中国这边一更新,那边很快就录屏上传的地步。

2019年起,快看开始进行小规模的作品出海尝试,发现好的作品发行到海外平台也能取得不错的成绩。在正式发布出海战略之前,快看在2020年就已经实现了101部作品的输出,流水近一亿元。

漫画的特别之处在于,其形式也是内容的重要一部分,作者用画面讲故事、立风格,这让它比纯文字的小说更容易实现跨越语言文化的传播。根据李黎观察,不同的题材会沉淀不同的读者,不同的画风会吸引不同的读者,但相比之下,国家背景并不是非常关键的区分因素。换句话说,海内外读者对于漫画的喜好有较强共通性。

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左:快看,右:美国漫画阅读平台Tapas

正是这种全球市场的共通性,让国漫中的优秀作品可以轻装出海,进军日韩、欧美等漫画市场成熟的国家地区,与同类题材中的一流作品同台竞争。

在各个国家地区,女性漫画都是高需求、高产量的状态,快看早期输出的作品也以女性漫画为主。讲述“不可一世的血族王子恋上卑微血仆少女”的《甜美的咬痕》,在2020年就实现了海外收入破百万。主打女主升级逆袭的《吾凰在上》《妃为九卿》等作品,在海外读者中也得到了积极反响。在为CP操心或者为爽文上头这方面,人类的悲欢可以相似。

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而在李黎看来,国漫的一个很重要的优势是,中国网文的发展与出海都先行一步,“给我们提供了非常充足的、已经被市场验证过的故事”,在出海时亦可借力。比方说,晋江知名IP《二哈和他的白猫师尊》的改编漫画,在进行海外发行的谈判时,就出现了被买方竞价争抢的情况。

与女性漫画相比,男性漫画始终没有那么饱和。但近年来,在《我独自升级》等爆款的带动下,男性漫画在世界范围内正在成为一个冉冉升起的热点。

“版权交易时,买方会预先支付一笔保底金,我们叫它‘预付款’。目前,男性漫画的预付款是要高于其他品类的,它的稀缺程度与营收价值都超过了女性漫画。”李黎介绍道,快看的出海主力也在逐渐调整为男性漫画。在快看男生榜上位居前列的热血漫《超能立方》《魔皇大管家》,在日本平台都取得了单月收入200万左右的成绩。在东南亚、俄罗斯等新市场上,这一类作品也很受欢迎。

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国漫《吞噬领域》的海外评论

 

网文、动漫中都有许多作品证明,在思索现状、面向未来这方面,中国作者的想象力绝不比别人差。而男性向题材还不止热血英雄、科幻末世。中国特有的武侠文化在中国漫画中早早落地生根,当年的港漫中就有不少或原创、或改编的武侠题材经典。新时代,武侠尽管在影视作品中略显低迷,但网文与漫画依然在传承。李黎观察到,武侠题材漫画的海外认知度、接受度,近半年来也有所提升。

在他看来,国漫出海,终究还是要靠差异化。“中国的短视频为什么能在海外做得好,就是因为在人家都在做长视频的时候,你做了短视频……非常直接的一个事儿,要想赢得了人家,就要跟人家不同。”

 

国漫出海,胜算几何?

那么,国漫出海,能否在国际竞争中打响自己的一块招牌呢?

目前看来,趋势的确已经开始兴起,但下结论为时尚早。

Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海机遇洞察》中显示,中国App走出去始于2008年与工具类App,2016年起,“内容驱动出海”拉开序幕,娱乐类App纷纷踏出国门,并展现出强劲的变现能力。但就阶段而言,国漫相比于网文和电视剧,仍旧处于一个相对早期的阶段。

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网文是当今唯一一个从写作方式到商业模式都堪称中国首创的流行内容形态。2017年,网文巨头阅文集团推出了海外版起点WebNovel,网文出海由民间翻译进入了官方主导、平台出海的阶段,生态模式也逐渐在海外落地生根。

剧集领域,传统媒体时期主要是作品出海,2014年之后,长视频在剧集产业中的地位逐渐核心,也成为国剧合拍与出海的主要推动者。2019年起,爱奇艺、腾讯视频基本同时由东南亚地区开始,启动了平台的出海之旅,如今爱奇艺更是抢先一步开始在海外出资打造内容,开始在东南亚市场塑造本地化的平台-内容闭环。

相比之下,国漫目前仍处于作品出海的初级阶段。不过这也不难理解,国剧从电视时代走到网络时代,从未断档过,网文发展也有近二十年的时间,国漫相对来说起伏较大,到移动互联时代才开始实现产业化,几大玩家都相当年轻。

从可能的出海进程上,快看、腾讯动漫和哔哩哔哩漫画是其中最有可能跑出来的三家。目前,三家都在积极扩军备战,快看已经与One Store、NHN达成合作,共同就国漫出海和条漫大赛进行合作;腾讯动漫与Kakao Corp合资推出了PODO漫画;哔哩哔哩漫画与欧洲最大的漫画出版集团MédiaParticipations达成战略合作。

在李黎看来,虽然在出海时间上相比日韩有所滞后,但凭借中国的人口基数,依托于庞大人口与互联网才能实现的工业化生产模式,以及这一模式带来的高速成长性,很可能会是国漫厚积薄发的关键。

“你可以把快看理解为一个硕大无比的工作室。整个韩国市场大概有30-40个工作室,每个一年能够产出的作品差不多在20部,总体一年下来能产出800部。而快看一年正式上线的作品是1000部左右,因为各种原因淘汰的可能有更多,几千部。所以我们能够积攒的案例更多、更快,得出的经验更有充分性。”

更重要的是,依托于平台强大的编辑队伍,这些数据中得出的创作经验、流行趋势又能快速分享给作者,让作者少走弯路、快速成长。

连续三年担任快看条漫大赛评委的韩国漫画家梁庆一表示,中国网络漫画的水平正在日益提高。另一韩国漫画家千桂永的表达更为直接,“我无法预测今后中国的漫画市场会发展到什么地步,这令我很期待,也有些畏惧。”

这种期待的背后,是对于中国传统文化和漫画产业潜力的肯定。中国拥有灿烂的文化遗产,许多古典名著、民间传说不仅在国内源远流长,在海外也广受青睐。事实上,日本历史上第一部彩色动画长片,正是改编自中国故事的《白蛇传》(1958)。

关键在于,如今我们自己如何用工业化进行辅助,用更新颖、更流行的媒介将其重新包装、再度发动起来。有理由相信,继游戏、网文、影视剧之后,国漫也将成长为文化输出的一大新引擎。

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