性冷淡的 MUJI 开了家菜场,你会去吗

2021-11-23

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说起MUJI無印良品,很多人对之可谓是又爱又恨。该品牌的性冷淡风格一方面让很多人爱不释手,但另一方面,高昂的价格和屡屡出现的产品质量问题却同样让人不得不敬而远之。

最近,MUJI可能打算放下身段拥抱中国广大普通消费者了,因为它居然开了一家菜场。众所周知,生鲜蔬菜类的消费频率极高,单价又很低,开菜场不失为一种走进大众消费者的尝试,但MUJI这次能成功吗?

 

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11月8日,日本生活方式品牌MUJI無印良品在中国开设的首家生鲜复合店开始试营业。据了解,该店筹备长达两年,是MUJI無印良品在中国的首家生鲜复合店,门店面积约2000平方左右,涵盖食品、酒类、医疗器械、母婴用品等消费品。

 

MUJI中国总部在接受媒体记者采访时表示,“我们开设生鲜复合店,目标是贴近消费者的生活区域,为顾客提供高品质的生活必需品,基于MUJI品牌战略之一,帮助顾客解决他们的膳食问题”。

 

与盒马、永辉相比,MUJI这家中国第一个生鲜超市最大的特色是什么?

 

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就是MUJI总部表示的“复合”——MUJI负责卖日常用品,生鲜部分其实是由京东七鲜超市经营。整体占地面积4130平方米,包括MUJI店铺和超市两大区域,店铺由MUJI设计和运营,超市为MUJI提供设计,京东集团旗下七鲜超市进行运营。

 

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MUJI自己的一半依然以MUJI零售部分为主。据工作人员介绍,相比普通门店,该店取消了床品和大型家具,并扩大了食品和消耗品的规模与种类,新增了拉面和麦片,还同时设置了冷冻食品区,消费者可以现场购买到冰淇淋、冷冻披萨等。

 

而七鲜经营的部分,装修风格上,木质货架和展台的设计倒是与無印良品的风格一脉相承,但从各自设立的收银台以及工作人员各自的着装不难发现,日常经营其实是独立的。

 

用时下流行的概念解释,与其说是MUJI在中国开了首家菜场,不如说MUJI设计了一家菜场,这就是一个“缝合怪”,MUJI门店与一家菜场缝合在了一起。

 

虽然这家菜场是两个品牌像拼冷盘一样拼凑在一起的,但对MUJI的营销而言依然有不小的作用。

 

对中国消费者而言,MUJI卖菜本身就是一件令人好奇的事,非常有话题性,品牌一贯的性冷淡风格与菜场的烟火气之间形成天然反差,让很多人不禁好奇到底发生了什么事。

 

在如今品牌泛滥的年代,“符合预期”的营销往往反向平平,“超越预期”的营销效果也未必多出色,而“反差”则能让审美疲劳的人们眼前一亮。

 

比如,疫情期间,老乡鸡老板凭借一场“土味发布会”走红网络。

 

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在我们通常认识的发布会中,都是西装革履一本正经并且场地多为高端的宴会厅,拥有一切专业的配备,但是高大上的新品发布会大众已经看过太多,所以并不会引起很大的兴趣除非产品本身十分抓人。但是当有反差出现,就像老乡鸡这样的战略小会便容易引起大众的关注和兴趣,反而会更加出众。

 

更重要的则是,菜场虽然不是MUJI直接经营的,但也并非纯粹为了博眼球的跨界联名,而是同样延续了MUJI的品牌理念——穿MUJI 的衣服,用MUJI 的化妆水是不够的,还要吃MUJI 的咖喱,用MUJI 的餐盘,睡MUJI 的床,盖MUJI 的被子,陷入MUJI 的世界里……

 

基于这一理念,MUJI很早就在国外开了生鲜店。

 

2017年,MUJI 在东京有乐町的旗舰店内,就曾开设全球第一家“果蔬卖场”。对有乐町的这家 “果蔬卖场”,MUJI 整合出它们对于生活风格的三个定位:食物 、居家用品、服装。

 

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2018年,MUJI还在日本大阪开设了一家规模更大的菜市场,占地面积4300平方米,主打高端食材,号称是全球最大的MUJI菜市场,里面的蔬菜、鲜肉等生鲜可谓一应俱全,是名副其实的“MUJI菜场”。

 

MUJI在中国尝试开菜场,其实也有寻求“突破”的意思,从而摆脱长期以**营不景气的现状。

 

在2019财年,良品计划陷入“增收不增利”的窘境。良品计划的财报数据显示,虽然良品计划2019财年营业收益增加290亿日元,但净利润下降31%。2020财年,良品计划营收直接腰斩至1794亿日元,亏损186亿日元。良品计划表示,业绩的亏损和公司调整财年划分方式有一定关系,但更多归因于疫情。

 

据悉,MUJI無印良品是在2005年进入中国,而后不断扩张门店,达300多家,中国市场无疑是无印良品最大的海外市场。其中,大部分门店进驻了购物中心,相关数据显示,MUJI在24城5万方以上的购物中心内已进驻277家。

 

大陆市场对MUJI而言至关重要,無印良品曾在2021财年电话会议上表示,在中国大陆由本土开发的产品已占总销售额的40%。日本的MUJI無印良品生鲜市场经营情况无从判断,但就其品牌自身在中国的现在来看,MUJI无印良品也正面临着极大挑战。

 

中国家居设计产业互联网战略专家王建国认为:“在中国市场中,MUJI無印良品在产品、运营等方面已取得一定成绩,但这些年出现的竞争对手也越来越成熟和强大。譬如名创优品就用高性价比、高复购率拢住了一大群消费者,所以曾经的成功不代表未来的一直强大,在研发、制造、运营、品牌上的持续性、高强度投入,才是品牌长青之道。”

 

MUJI想要恢复增长,想要继续抓住中国消费者,必须有所行动了。但做生鲜,对MUJI而言挑战不小,尤其是在中国。

 

中国的生鲜市场,早已是互联网巨头的主要竞争领域,美团、阿里、拼多多等不仅涉足菜场还推出社区团购、社区生鲜店,早已掀开了“菜市场”的喧嚣。与MUJI相比,它们更谙知中国老百姓的饮食偏好和口味,同时还有众多上门配送等服务,极大缩短了菜场与消费者的距离。

 

MUJI菜场“小荷才露尖尖角”,就要面临不小的竞争压力。生鲜复合店开业后,有不少消费者迫不及待地前去探店。其中,9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤鸡被不断拿来与山姆超市、盒马等同类商超做比较。“烤鸡价格要比山姆便宜一些,口味倒是差不太多,但超市的整体风格更像盒马。”一位消费者表示。

 

而且,虽然MUJI进入中国市场时间很长,但在消费者心目中,其更多的品牌印象在于休闲零食及服装。想改变消费者对品牌的固有认知,从来都是一件非常费力的事情。

 

中国当代的年轻消费者,他们因生活、工作方式的改变,更关注生鲜果蔬的新鲜度、便捷性和性价比,MUJI能否满足他们的需求也未可知。

 

那么,如果MUJI在你家楼下开了菜场,你会去吗?

 

 
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