汽车经销商如何突围,从一个故事说起

2021-11-25 11:18:03

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一、从一个故事说起

山东省临沂市有一个县城叫沂南县,只有15万人口。县城里面有一个购物广场叫君悦购物广场。

近几年,随着电商的冲击,尤其是在疫情期间,很多线下零售店都过得不好,甚至面临倒闭的风险。

但这家君悦购物广场不但没有倒闭,生意反而蒸蒸日上。其秘诀在于,他们通过微信群建立起10万的私域社群,因此不但大大降低了营销成本,更是提高了复购率。

在这个数字化时代,君悦购物广场只是一个缩影:在未来,数字化将全面席卷经济领域,数字化转型,也将成为不少企业生与死的命题。

二、汽车行业的冬天

根据智研咨询整理的数据,2020年中国汽车销量为2531.10万辆,较2019年减少了45.8万辆,同比减少1.78%,已经连续3年销量下滑。

毫无疑问,近几年,中国汽车行业整体进入存量时代,过去那种开门等客户的粗放式经营,正在迅速被淘汰。

汽车经销商必须主动出击,通过精细化运营,降低获客成本、提高成交率。如此,才有可能像君悦购物广场一样,不但活下来,而且活得更好。

更重要的是,在市场整体需求量下滑的同时,汽车消费者的偏好也发生了明显变化。

首先,随着中国人均GDP(1.13万美元)不断接近世界银行公布的“高收入国家”标准:1.27万美元,中国消费者的购买力越来越强。与此同时,他们对用户体验、个性化服务的要求也越来越高。

数据来源:中经数据

而随着数字化全面渗透进入我们的生活,特别是随着疫情的到来,消费者越来越习惯在线上沟通和购买。线下则更多是满足体验、交车和保养等需求。

市场和消费者的变化,很明确地向汽车经销商发出了信号:

数字化转型——提升客户服务能力、提高企业经营效率——已经迫在眉睫。

三、数字化转型的5个关键

汽车经销商的数字化转型,需要在以下5个关键点进行突破。

1. 私域流量运营

在存量时代,线索获取越来越难,获取的成本也越来越高。

因此,把线索沉淀到企业的私域流量池,集中运营,反复触达,将大大降低获客成本,提高成交效率。

比如,对于还不成熟的线索,可以耐心进行培育;接近成交的线索,通过优惠券触发成交;已经成交的客户,则通过优质的服务促成转介绍。

但是,私域流量运营也需要解决以下问题:

1)如何从公域导入企业私域?

每个经销商的获客渠道都是多元化的,而我们能够获取的客户信息也是不同的。有些经销商会通过电话号码对线索进行管理,但电话沟通并非“在线化”沟通方式,不利于低成本、反复触达。

而通过微信进行线索管理,则需要解决提高添加微信效率等的问题。

2)如何合理运营私域?

如果只是简单的拉微信群,然后铺天盖地的撒广告,这种方式不但无效,反而会引起消费者反感。

如何合理运营私域,给消费者提供价值的同时,达到促进成交的目的,是我们必须慎重思考的课题。

3)如何防止线索流失?

很多企业辛辛苦苦获取了线索,但客户却只添加了员工个人微信。一旦员工离职,企业就和这些潜在客户失去了联系。

因此,一开始就做好防止线索流失的措施,非常重要。

2. 用户体验

消费者越来越不满足于标准化的服务。

当他们访问APP,希望看到的是感兴趣的内容。当他们存在疑问,希望马上联系到我们,并且得到满意答复。而一旦他们感觉到操作麻烦,或者感觉到不被尊重,他们就会用脚投票,转而联系我们的竞争对手。

因此,在进行数字化转型时,我们必须反复思考:

  • 如何更贴近用户?
  • 如何制作和传递用户感兴趣的内容?
  • 如何持续获取用户反馈?

只有从用户角度出发,给他们提供有价值的内容,以及有温度的服务,方便他们获取和提供反馈,才能获得用户认可,进而促进成交。

3. 数字化洞察

数字化时代赋予我们一个非常大的机遇:通过用户的行为数据,可以洞察用户的需求。

2017年,高瓴集团531亿收购百丽后,为门店的鞋子配备智能芯片,根据一款鞋的试穿频次等数据,监测顾客偏好。

当他们发现一款高跟鞋在店里一天被试穿30次,但只有一次购买时,通过进一步分析就发现,这双鞋做得虽然很漂亮,但穿起来不舒服。

正是由于对百丽的数字化改造,两年后,百丽的开盘市值达到750亿元。

汽车销售也是同样的道理,如果潜在客户多次阅读了某一款车型的文章,那么他很可能对这款车型感兴趣;如果他还领取了优惠券,可能就有一定的购买意愿。

要做到数字化洞察,必须解决以下几个问题:

  • 如何获取用户画像?
  • 如何收集用户行为数据?
  • 如何洞察用户购车偏好和意愿?

仅仅我们自己收集数据是不够的,也难以训练出有效的算法模型。我们必须依托平台,多方位、全面、合规的收集用户画像和用户行为数据,才可能及时、有效、合法的对用户购车偏好和意愿进行判断。

4. 精细化运营

再好的理念和规划,如果不能在日常每一次沟通和服务中得到贯彻,效果也会大打折扣。

我们可以对表现优秀的员工进行分析,提炼出服务客户、促进成交的“最佳实践”,然后将其整理成SOP(标准操作程序)进行推广。优秀的企业还会将SOP融入数字化系统,从而大大降低执行难度,提高执行效率和准确性,将精细化运营落地。

因此,精细化运营需要回答好以下几个问题:

  • SOP如何建立?
  • SOP如何落地?
  • 运营绩效如何评估?

好的SOP一定是符合行业特点,也符合企业实际情况的“最佳实践”。完全依赖人为执行的SOP,很容易面临执行成本高、执行走样的问题。而运营绩效的评估,则需要我们有数据分析系统,从而支撑快速的绩效评估和改进。

5. 自动化提效

企业经营也遵循多快好省的逻辑,即在服务更多客户、服务更快更好的前提下,追求效率的最大化和成本的最小化。

“鱼与熊掌兼得”的前提,是运营的自动化和智能化。

通过数字化工具的支撑,我们需要实现以下两个目标:

1)高效触达和服务用户

比如,用户添加微信后,自动发送小红包或优惠券。

比如,用户在使用小程序时,不需要添加客服人员微信,就能够直接与客服人员建立对话。

2)高效门店管理和员工激励

比如,当员工完成任务,系统自动生成统计分析报表。一方面,门店管理者可以实时了解运营动态;另一方面,员工也可以随时关注自己的绩效和排名,从而实现动态反馈和激励。

如果我们能够在以上5个方面即:

  1. 私域流量运营;
  2. 用户体验;
  3. 数字化洞察;
  4. 精细化运营;
  5. 自动化提效。

都实现突破,我们就能够搭上数字化时代的快车,从众多竞争对手中脱颖而出。

那么,如何才能突破这5大关键呢?

四、突破关键

数字化转型的本质,是在市场和商业环境都发生巨变的情况下,积极调整公司的经营思路和策略。

因此,汽车经销商成功转型的关键,其实就是:

成功转型=新理念+新方法+新工具

所谓新理念,即以用户为中心,通过内容促进营销,通过服务促进销售。

所谓新方法,即私域流量+数字化运营,对每一条线索精耕细作,为每一位用户提供更好的服务。

而新工具,则是打通全流程的SCRM工具,不但帮助我们更好地触达和服务用户,也能够有效的提高运营效率,降低运营成本。

需要强调的是,理念、方法和工具应该是“三位一体”的:即工具需要支撑理念和方法的落地,理念和方法则需要融入工具的具体场景。

从这个角度来说,易车今天发布的“易客连”,是中国汽车行业最有可能实现“理念、方法和工具三位一体”的SCRM系统了。

为什么我这么说呢?

1. 汽车营销数字化的领头羊

在过去12个月,易车已累计为汽车行业产出1.28亿条销售线索,数量位居行业第一。

这就意味着,“易客连”SCRM天然与中国汽车行业最大的线索平台集成,不但有利于提高客户微信添加的通过率(陌生来源的微信,客户可能拒绝添加微信好友),同时,“易客连”的客户也将获得最准确、全面的线索数据,这是其他SCRM系统所无法具备的优势。

更重要的是,作为一家以数据、技术和内容驱动的科技公司,易车已深耕汽车行业21年,是中国汽车营销数字化领域当之无愧的领头羊。

也只有这样的领头羊,才有可能做出既具有行业领先理念、又具有可落地性的数字化营销软件来。

比如,虽然每一家SCRM软件都可以提供SOP(标准操作程序)功能,但是最适合汽车经销商的SOP应该是怎样的呢?SOP在执行过程中如果出现问题,又应如何调整呢?如果SCRM厂家没有丰富的行业经验,就不可能回答好这些问题。

2. 基于企业微信

“易客连”是基于企业微信开发的软件,这就保证了它长久的生命力。

很多企业还在用个人微信管理客户数据,这就会造成以下2个严重问题:

1)员工一旦离职,客户微信信息可能丢失。

虽然可以给员工配备公司手机,但一来增加了成本不说,二来也给员工带来了工作上的不便,毕竟多一个手机就多一个麻烦。

2)可能导致封号。

腾讯一直反对用个人微信进行营销活动,曾经也有公司基于个人微信开发营销管理软件,但结果就是,不但软件被勒令下线,使用软件的用户也遭到封号处理。

截图来源:微信开放社区

3. 大数据能力

作为汽车互联网行业的领军者,易车具有行业领先的用户量级。

与此同时,作为中国最大的社交平台,同时也是易车的大股东,易车也加速融入腾讯生态,截至目前已打通腾讯体系建立汽车垂直生态。

这就意味着,“易客连”SCRM可以给汽车经销商提供全面的用户画像数据,这对于洞察用户、提高服务质量和提升成交率具有关键性的作用。

4. 海量优质内容

内容即营销。

在私域运营过程中,最重要的是给客户提供有价值的内容。

首先,优质内容可以增加客户的粘性、提高私域的价值感;其次,优质内容可以增加与客户的互动频次,增加品牌曝光、提高成交率;最后,优质内容还可以记录客户行为,提升我们对客户的洞察力。

比如,如果潜在客户很关注驾驶安全相关的文章,这就意味着他可能很注重汽车的“安全属性”,我们就可以有意识的给他推荐相对更安全的车型。

而易车由于深耕行业多年,具有丰富的行业资讯和车型数据,这些内容和数据可以给汽车经销商赋能,帮助他们输出更高质量、更有针对性的营销内容。

5. 强大的产品能力

当我们有了先进的理念、丰富的资源和实战的打法,最后我们仍然需要通过强大的工具落地,以实现给客户提供更优质服务的同时,还能提高工作效率,降低运营成本。

而“易客连”就是这样一款强大的产品。

比如,它可以制定自动化任务,当客户到达特定阶段(比如试驾完成),就给对应销售人员生成一个任务,让销售人员去执行。同时,由于平台提供丰富的内容和自动化能力,员工操作也非常便捷,可以大大提高工作效率。

再比如,“易客连”提供丰富的手机端仪表板,不但可以大大提高门店管理效率,也可以更好地赋能和激励员工。

五、结语

数字化转型是大势所趋,对于还处于“行业冬天”的汽车经销商而言,积极转型不但是脱离危机的必要手段,更是弯道超车、成为行业领头羊的大好机会。

在进行数字化转型时,我们必须坚持“理念、方法、工具三位一体”的思路,选择懂行业、懂数字化营销、具有成功经验的SCRM系统,如此,才能大大提高成功转型的概率。

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