流量有绝对的公域私域之分吗

2021-11-26

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一、公域、私域的定义

详见《公域、私域流量如何定义?》,不过当时写完发现漏了一种形态,圈子/社群,例如我们所熟知的知识星球,例如我们主动or被动加入的各种微信群。

定义只是方便去理解,具体一款产品是公还是私,可以通过数据去解读,例如快手某次公布数据说自己70%流量是用户消费了自己关注账号的内容,那这个比例相比抖音应该属于偏高的,我们可以说快手比抖音的私域属性更强一些。

例如公众号,从我自己公众号的数据来看,有相当大一部分阅读量来自非粉丝,那其实这部分流量对我来说属于公域流量,例如某位大v在ta的朋友圈转发了,被ta的朋友看到了。

流量有绝对的公域、私域之分,产品则没有。

二、公域、私域在不同视角下的优劣势

1. 创作者视角

对于创作者来说,最重要的事情无非两个,一流量、二变现。

就流量来说,公域的优势就是能源源不断带来新用户(流量),私域则反之,因为私域的用户已经是你的粉丝了。

但通常公域流量是不稳定的,例如在头条等产品上发布内容,今天可能是10w+,明天却只有几百。举个篮球领域的我比较喜欢的账号——静易墨。以最近4篇文章为例,在头条的阅读量忽上忽下,而在公众号渠道的阅读量则稳定在五位数。

就变现来说,当一个创作者接了一笔商单时,虽然创作者的人设、独特的创作风格可能是吸引金主爸爸的点,但对于商业行为来说,一切决策都是理性的,金主爸爸投钱更重要的一个原因,是创作者的粉丝量级,这个等于某一次内容营销推广可以覆盖多少用户规模,也就是最简单的CPM逻辑。例如一位5w粉丝的小红书美妆博主接一笔商单是10w元的话,那一位5k粉丝的美妆博主就只能是1w元咯。

而对于商业行为来说,甲方相比于创作者,更需要有对效果稳定的预期,例如一美妆博主有100w粉丝,甲方投放后是希望能有xx%的粉丝看到这条内容的。这时候不稳定的公域产品则是致命的,创作者没法保证下一条内容一定有10w阅读量,甚至连平台都不能保证(商业产品不介入的前提下)。

这时候私域产品则没有这个困扰,每条内容都能有稳定的比例触达到自己的粉丝(微博的粉丝头条逻辑稍后讲)。

用一张表格整理下就是:

上述优劣势,导致的现象是,创作者喜欢将公域的流量往自己私域导,例如大家常见的“小尾巴”现象,创作者在头条、抖音的个人介绍里写上“我的微博、公众号是xxx”。

2. 用户视角

用户视角聊三个点,一信任、二成本、三目的。

先聊“信任”

在很多类目,一个典型用户通常会经历这么一个过程:

  1. 开始对某一类内容感兴趣
  2. 刷了很多内容
  3. 觉得某个账号的内容质量不错
  4. 关注并重点看这个账号的内容

大家可以回忆一下自己关注的一些账号,是否在关注前经历了这个过程。当用户点击了“关注”按钮时,代表着用户对这个作者建立了信任,无论是基于对人设的认可还是对内容质量的认可。

从C端数据看,一篇内容曝光给粉丝和非粉丝,CTR的差距是巨大的。从B端数据来看,例如直播电商,粉丝的购买转化也是会更好一些。

再聊“成本”。

对,“关注”这个点击行为,是有成本的,例如时间成本,对一个账号达成信任需要一段时间,今天看到一篇不错的内容忘记关注后续通过历史记录去寻找的情况有没有经历过?例如操作成本,有些平台的关注按钮藏地很深或文案不好理解,当然现在各种平台都在降低这种成本甚至有点拔苗助长,例如抖音的关注按钮和头像放在一起,很容易就在点头像时就不小心关注了,例如喜马拉雅订阅专辑时会帮用户自动关注主播。

当然,站在平台视角(立场)从动机看,是能够理解的,后面平台视角这边展开聊。

因此,有些平台采取了折中的方案来解决,例如在某些平台称之为“亲密度”的策略,无论用户是否关注了某个创作者,平台都会去计算用户对某个账号内容的喜好程度。例如大家刷头条的时候多留意下,是否经常会刷到某个账号的内容?虽然我自己的项目经历中还没上这个策略,但从和若干同学交流各自项目经验来看,这个策略对消费数据是有正向显著提升的。

简单来说就是,我们用头条,不需要关注账号就能刷起来,而微博、公众号需要先关注账号才能刷起来。

用一张表格整理下就是:

最后聊“目的”。

公域产品,不需要订阅ABC账号就能消费内容,私域产品,则需要先有订阅或类似行为才能消费内容。例如我们打开头条抖音,奔着消磨时间去,并没有说我今天要看什么内容,例如我们打开公众号就是要去看那几个订阅源的新内容,打开某财经KOL的知识星球则是要去看看有什么最新的股市解读。

在这个维度上,公域类内容产品,用户使用的目的相对不明确,私域类内容产品则相对明确。

对应着信息的两种获取方式,公域是推(push)和私域是拉(pull)。

这会影响平台的商业化选择,后面聊。

3. 客户视角

这趴聊两个点,一效果、二ROI。

先聊“效果”。

商业行为是成熟的、严谨的、责任制的,前面在创作者变现那段也有提到,这里从客户视角来展开。阿里三板斧课程中有提到,一名员工在不同场景扮演着不同的角色,当员工小张和某MCN谈内容营销合作时,员工小张是MCN的金主爸爸,但当员工小张和领导汇报工作时又扮演着打工人的乙方角色。

花钱,是要对效果负责的。因此别看员工小张去到MCN公司时扮演者土皇帝的角色,回到公司汇报的时候,若是花了100w预算结果一则内容营销视频只有几百播放量,公司里就没人会说闲话?员工小张和MCN是否存在PY交易?

因此,对于花公家的钱,通常经办人需要有对效果稳定的预期。落到实际动作,就是问MCN、创作者要一些过往的数据,甚至会通过如在微博平台购买粉丝头条来确保效果。

这里说的“效果”并不绝对,因为即便我们通过平台商务部门洽谈投放,其实平台也是可以确保效果的。因此后面表格里在“优势”一栏,公域是“-”而非“没效果”。

再聊“ROI”。

我在喜马拉雅打工时听小雨总说的比较多的一句话是“资源总是会流向使用效率最高的地方”。怎么理解这句话呢,例如我们代表公司在头条和虾条两个平台投放广告,头条每投放100元获得10个目标客户,虾条则投放100元获得1个目标客户,下一次投放老板会让我在哪个平台增加预算?

这里不聊公域、私域本身效率的问题,因为我没有深度做过这块业务,这里聊另一个现象,在某些平台叫“飞单”。怎么理解呢,就是假设我们要在微博投放,找到对应的商务/营销同事,可能要花100块,然后微博的同事找到创作者ABC来承接这单合作,但如果我们私下联系创作者ABC,也许50元就搞定了。在定价上,平台掌握的数据更多一些。

用一张表格整理下就是:

4. 平台视角

作为平台来说,和创作者诉求类似,一流量、二变现。但实现的路径和单个创作者视角有所不同,且在一些场景下是相互博弈的关系。

先聊“不可能三角”。

很多领域都存在不可能三角,内容领域可能也存在,例如单个创作者的内容数量和质量。对于单个创作者来说,假定创作者没有持续输入,那随着时间推移,创作者持续输出ta肚子里存量的知识后,如果还要保持更新频率,质量则会下降,这种现象并不少见,例如一度引起风波的“巫师xx”,例如我在某平台看“某晓波”早期和近期的节目下的评论,差评的比例越来越高。

假设我们是一个基于关注(订阅)才能消费内容的纯种私域内容平台,如果用户关注的ABC账号随着时间推移内容质量都下降了,而前面提到要用户去主动挖掘新的账号并关注的成本又是高的,则用户的访问频次(对应平台视角的留存指标)也会下降。

甚至,还有断更的账号,假设用户关注的ABC都断更了,用户哪还会回访。

所以平台不会坐以待毙吧,所以平台就会给用户推荐用户没关注但是内容质量不错的账号吧?例如公众号相关页面,近两年是不是公域模块越来越多了?

因此这里存在一层博弈关系,创作者希望自己的内容被越多用户看到越好,而平台又不会押宝在单一账号上。

再聊“兴趣探索”。

在《浅谈内容行业的一些规律和壁垒,聊聊电商平台孵化小红书难点(外部原因)》这篇中有提到,类目丰富度会影响长期留存。所以在单个类目下多个账号的探索外,平台还会在多个类目下对用户进行兴趣探索。什么叫探索,就是给用户推用户没关注的类目的内容,这部分势必就属于公域流量。这趴算是上一趴的升维版。

这里我想说一句,之前经常看有自媒体批算法推荐导致信息茧房?从上述论点来看,我并不这么认为,相反私域类产品如果不持续更新订阅源,某种程度上来说反而会导致信息茧房。

重点聊聊“利益分配博弈”。

喜马拉雅的企业文化中有一句是“事事利他”,刚开始我是不理解的,因为我觉得人都是自私的。但后来发现是我解读的视角错了,每个人做的大部分事情都是利己的,但当中一定会有很多事情需要别人协助才能达成目标,那在和别人协作的过程中,就需要思考这事对ta有什么利益。

内容平台的供给方,是创作者,交易平台的供给方,是零售批发商,要让他们把自己最全的、最好的货搬到你的平台上卖,是不是要考虑他们能不能挣到钱。

而在内容平台中,公域、私域不同方向的产品设计取向,由于上述提到的种种优劣势,会导致两种商业模式:

A,客户投100给平台,平台找创作者A承接商单,给创造者A分30元报酬;

B,客户投100给创作者A,平台一分没捞到,或者平台对疑似商业化内容限流然后创作者花30块买个粉丝头条确保粉丝都看到。

以及导致上面提到的“小尾巴”现象,对于公众号、知识星球、微博等产品,有时候都不需要平台去做投放获客增长,创作者自己会把在其他平台的流量导过来。

用一张表格整理下就是:

最后聊聊“广告坑位”。

内容产品,大多第一商业收入都是广告。而私域类内容产品,由于在“用户视角”中提到的“目的明确”,在列表中插太多广告坑位,用户体验会比较糟糕,所以我们能发现微博、公众号、朋友圈这些平台的广告坑位,相对来说是比较少的,而我们去看想头条这样的公域平台,信息流中广告的数量就很大了,印象中是每5-6张卡片出现1个广告位。

此外我还发现一个有趣的现象是:以私域见长的平台,在算法推荐能力上会偏弱一些,公域类平台则反之,因为私域类内容平台,用户承担了好内容筛选的工作。

典型产品案例浅析:

(1)字节系

公域类产品,为了提升短期消费指标、长期留存,或者创造收益,其实也在努力增加私域场景。例如关注tab,例如在推荐tab中高频能刷到已关注账号的内容,例如下图中圈子场景,加入圈子后引导用户回访路径,并将圈子tab前置到首屏可见。

(2)公众号、微博(小红书)

公众号和微博最早都是非常纯粹的私域取向产品,内容排序都是简单的按发布时间来。不过这两款产品也先后将feed改为了复杂排序,假设用户关注了100个账号,这100个账号3天内发布了100篇内容,用户3天后回访时,平台会将100篇中热门或优质的内容优先推给用户,甚至能在feed里刷到未关注账号的内容。

在变现这边,微博、小红书两个平台都遇到了KOL绕过平台接单的问题,微博是通过粉丝头条功能来收买路钱,而小红书早期则是把一批认证的mcn推向前台,告知KOL这些mcn旗下的账号发布商业化内容不会被限流。

小结一下,就像之前那篇公域私域的文章中提到的,目前公域和私域产品在中后期,为了解决一些问题,都在努力尝试增加另一个取向的功能场景,但迈的步子都不大,毕竟要颠覆现有的流量(利益)分配规则,是风险很大的事情,对于用户心智来说也会是很大的改变。

知识星球、喜马拉雅财经类圈子

这个场景是我加入喜马拉雅后接手圈子这个产品后才了解到的,财经类目特别突出,财经KOL通过在公域输出免费的干货内容细分粉丝,等到一定咖位后顺势推出内容付费服务,财经类目则以付费圈子最为常见,留存数据和复购率均还不错。

当然就像某个段子所讲的“最挣钱的方式都写在刑法里”,目前有些类目的知识付费也走在政策的边缘,平台会努力做好合规。

(3)小鹅通、人人讲

疫情期间这两个产品起量是比较猛的,为什么提这两个是为了举例KOL从公域往私域导流的场景,由于疫情线下健身房等场馆关闭,许多舞蹈、健身、瑜伽、音乐老师的收入告急,此时他们纷纷通知自己的学员,安装这两个app来观看自己的付费直播课程。

为什么不能在抖音、快手上完成呢?我猜是这两个平台的重点还没放在这些也许能定义成内容付费的类目上,例如需要权限才能加入的直播间功能,抖音在近期的某个版本才加上,这可是老师们收割的重要抓手之一呢。

(4)小结:如何运用上述内容

说了这么多偏理论的东东,实际怎样运用?举例来说,如果我们打造一款内容产品,早期、中后期的重点肯定是不同的,并且由于资源有限,肯定要做大量的取舍,例如早期我们更关注的是规模,那创作者的一些灰色收入行为就可以选择忽略,包括在流量分配机制上也可以偏重私域取向,确保第一批支持平台的创作者有稳定的预期,等到中后期开始追求收入或更高的长期留存指标时,才考虑调整流量分配机制,或是对商业化行为进行约束。

上述内容是通过自己项目的经历总结出来的,不一定全,更不一定对,很多事情都不是绝对的,每个人的认知都在不断迭代,欢迎交流。

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