超级会员权益应该如何设计?

2021-12-08 13:49:48

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如今,市场从“增量”走向“存量”。会员经济俨然成为了最流行的商业模式,从零售品牌、电商平台到各类虚拟化产品,各种会员模式已经遍地开花。

那会员会成为增长的万能药吗?

我的答案是,不能! 事实上,绝大部分产品的会员体系,要么沦为了割用户韭菜的工具,被用户诟病;要么沦为了可有可无的鸡肋,被用户遗忘。

究其原因,大部分企业都没有掌握会员体系的核心:找到能为企业真正带来价值的用户,即超级用户,并服务好他们。

尼尔森研究表明,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%,会带来10%-15%的普通用户数量增长以及20%-25% 的销售额增长。

所以企业做好会员体系的关键在于,集中精力和资源,去设计出满足这部分“超级用户”的会员权益,让会员模式挥发出最大的价值。

虽然会员权益只是打造超级用户体系中的一个部分,但它是最为关键的部分。 权益给多了,不仅企业可能会亏钱,还把用户惯坏了,权益给少了,用户觉得没价值。 只有恰到好处的权益才能起到粘住,筛选超级用户的目的。

这里我以零售品牌为例子 ,具体解析这类企业的超级会员权益该如何设计。 总结了下面五个模块,只要按照它来设计,你就能学会。

一、价格模块

价格是零售类企业最容易凸显超级用户身份和权益的地方。潜在的超级用户虽然不属于价格敏感型用户,但由于有持续复购的需求,价格优惠依然具有最实在的吸引力。

围绕价格权益的设计,不同企业会有差别,但总的来讲,有四种方向。

1. 专属会员价

超级会员能享受到的专属价格,通常是固定的、公开的。

2. 专属折扣

企业可以针对超级用户推出专属折扣购物区,这种不固定的形式,能为超级用户创造不确定性的惊喜。比如,每个月准备一场专属的低折扣活动,产品可以用新品、库存产品、外部合作的产品。

3. 充值返赠

如果用户提前预充值,可以享受返赠。百果园就为自己的心享VIP会员提供了这种特权,充1000元赠送100元。这种方式本质上是价格优惠,相当于打了9折。

4. 消费返利

企业可以按照消费金额对超级用户进行一定比例的返利,消费返利在不同企业操作方式也有不同。有的返利可以直接用于再次消费,有的则可以提现。这样既有利于促进二次消费,又能强化用户的获得感,让用户感觉到消费时边花钱边赚钱。

二、服务模块

零售本身就是一门服务的生意。陈春花教授说,现在所有的企业都在做的一件事,就是把产品和服务融合起来。服务本身就是产品的一部分。

对零售产品的企业而言,可以把售前、售中、售后这三个环节中的服务提炼出来,设计成为超级用户权益的内容。

首先是设置专属客服经理。不同行业对这一职位的称呼也不相同,比如在服装行业,可能叫“专属顾问”“专属搭配师”。他们要为超级用户提供专属客户服务,尤其是高客单价、贵重的商品,越需要人工服务。

比如,百果园的心享会员、西贝VIP会员权益里都明确表示,会提供一对一专属客户经理。我作为这两家企业的VIP会员,亲自体验过他们的服务,确实比过去要及时,也更让人满意。

除了专属客服服务,还可以有上门取件、免费退换货、使用指导、免费雨伞、免费手部SPA等不同类型的专属服务,这需要企业结合自身情况进行设置和创新。

三、福利模块

福利是指企业给超级用户的奖励或礼品,用户不需要花钱就能获得礼物、代金券、活动、学习资格、票务服务等。送多大价值、什么类型的福利,需要根据企业的产品类型、收益来权衡。

西贝为超级用户提供的生日福利,是价值60元的无门槛菜品券。而一家珠宝企业,会在用户生日当天送上一束鲜花和贺卡。

试想一下,如果换成百果园,每年为超级用户送束鲜花,从场景和成本上考虑就不太合适,还不如送一张30元水果券。

但珠宝企业送鲜花就比较合适,因为珠宝产品的价值够高,无论是自用还是送礼,都会让人很开心,这跟鲜花的使用场景相似。

不管怎么样,最重要的是企业能结合自身的资源进行深入思考。比如,西贝利用自身优势举办“亲子莜面体验营”的活动,超级用户可以免费优先参加。

四、产品模块

零售产品企业可以为超级用户提供专属定制的产品、专供的产品、新品体验的机会等。

比如一家淘宝服装店,他们为自己的超级用户提供了一项特权,超级用户每年有两次申请定制衣服的机会,为自己或家人朋友定制都可以。

2019年我给一家企业提供超级用户咨询服务时,我建议他们为超级用户提供免费试用新品的机会,每个月发放固定申请名额。最后实践下来,用户对这项权益的满意度很高。

所有企业能够整合提供给超级用户的产品,都可以作为产品模块的权益。除了自身产品,企业还可以利用自身资源与外部品牌合作。

比如,2020年新冠疫情防控期间,在口罩、洗手液急缺的时候,企业能否借助自身渠道资源为超级用户提供这些产品,就是一次应急的产品权益。

五、其他特权模块

凡不在以上四个模块范围内的服务和优待,我们统一划分到其他特权模块里。

比如,百果园为心享VIP会员提供了20个VIP试用名额,以及积分特权、免排队或优先等位等都属于这一类。

以上就是我给大家总结的零售产品企业设计超级用户权益的五大维度。

企业在设计时并不一定要包含所有的维度,可以选择其中的几个模块,主要保证超级用户的权益内容是丰富且有价值的。

写在最后

企业在设计权益时还要兼顾长远价值和短期利益,只有这样,才能培养出良性的超级用户。

 

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