裂变无效,都是底层逻辑理解的错误

2021-12-08

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移动互联网时代,营销人较为中意的话题就是裂变,无裂变无话题,无裂变无生态,离开裂变谈互联网,那还叫做电商、新零售、私域、社团吗?

互联网营销人要的白富美就叫做裂变,一生二、二生三、三生万物,要的就是这种免费的梦想,做好了美梦成真,做不好接着再做!

裂变成了移动互联网时代一个看似很近但又很难实现的目标,说好了是多级裂变,实际上都是从自己身上割肉,耗损的都是自己的真金白银,真正做到几级裂变的还是太少了。

问题出在哪里?大裂变大传播为什么都与你我无缘?

回答这个问题,就要看裂变产生的底层逻辑,只有挖掘底层逻辑才能找到那条不太清晰的入门之路。

一、裂变寻根

互联网营销裂变概念诞生之初,可以称之为暴力裂变。

简单讲就是给你高额佣金,你负责传播,我负责造物,成交了分账,简单粗暴。对于时间充裕人群是个利好,动动手指头,转发个链接,发个海报就能挣钱。

裂变者得到的是分账,付出的是人格信誉,俗话说没有买卖就没有伤害,你在分账,她在背后痛骂,因此也就有了好友验证群发测试的诞生,也有了不看你朋友圈眼不见心不烦的操作。

基于挣钱逻辑的简单,门槛超低的特点,必然会引发海量供应的诞生,现在你再看看,基本没了分享海报的踪迹。简单挣钱是个伪命题。

问题来了,现象背后的逻辑是什么呢?

通过分析,我们得出这样的结论:基于金钱属性的裂变都是短期行为,难以形成超级裂变。从反射营销思维的角度看,反射没有达成,你要的是利益,对方要的是品质,反射因果不统一,故而无法形成超级裂变。

比如口碑效应就是一种与金钱利益无关的裂变。口口相传,从供应方到需求方,虽然经过多次传递,多次反射,品质认可的事实没有改变,因为没有掺杂利益,故而保持了口碑评价的真实性,裂变以免费形式不断裂变,如大家公认的德国机械设备的质量。

需求方与供应方因道义的一致性而发生的反射裂变,则可形成舆论风暴,如鸿星尔克的捐赠。真正的裂变是把利益去掉之后的那个操作,这也是为什么裂变在移动互联网时代看似很近但又很难实现的真正原因。绑定强利益,必然引发强伤害,何来裂变!

二、超强裂变与利益无关

2021年超级裂变活动有哪些呢?

有河南大雨全国救助;有鸿星尔克的弱驰援引发的Z世代正义接力;有关乎生命安危的疫情督办彻查;有上市公司独董的天价罚款;更有赵薇朋友圈资本狂潮的紧急撤退;还有李云迪吴亦凡类的明星道德惩罚。这些都是大裂变,大传播,太多。

为什么能够引发巨大裂变?最为底层的逻辑就是没有金钱参与,上述所有的大裂变都是基于正义、道德和公平而发生。

离钱越远,裂变越纯,离正义越近,传播越快!

三、裂变需要点燃情绪基点

裂变就要点燃情绪基点,在恰当的时候卡位,就能星星之火可以燎原。

超级裂变,就是万千小人物的集体反射,每人都高举着一面镜子,反射来自队友投射来的信息。

这面镜子反射的是家国情、是民族自豪感、是正义、是同情心、是公平心,当然更少不了万千个英雄梦。

不是要干天大的事,而是要把天下的正义推高到极致。他们有第一个为鸿星尔克微博续费的人,有怕国货老牌蜂花倒闭拉响警报的人,有为道德严惩娱乐圈无数个鼓掌的人。小人物就是裂变的生力军。调动小人物的情绪才是裂变的核心所在。

1. 小人物的家国情—裂变情绪基点之一

小人物什么情绪点最容易被点燃?那就是家国情,保家卫国,维护国家利益,捍卫国家尊严,这是万千小人物的敏感地带。

孟晚舟事件,整整持续了三年多,澳方的每一次消息发布,都会在国内引发巨大声援,而每一次都会成为当时的热搜。一个人,一件事,关乎国家尊严的命题,那就不是一个小问题。

9月26日孟晚舟回国的新闻占领了朋友圈。我们胜利了,家国情,点燃了全民的爱国心。家国情,成了裂变的情绪基点。

2. 民族自豪感也是小人物的情绪裂变基点

对于很多影视创作选题来说非常值得借鉴,情绪控制拿捏得准,用的时候恰当,必形成超级裂变。核心思维就是要尽量占领首次这个时间点,用得多了,点打的偏了,力道就差了。

电影《战狼》的成功绝对不是因为故事情节,更不是因为吴京死而后已的投入,而是因为首次以电影的形式出现,把国家实力切切实实的展示了一次,我们有能力有实力在全球范围内保护中国公民的安全,大国崛起,东方巨龙腾飞,我们强大了。

我记得在影院观影时,当我国军舰出现在非洲某国军港,无一遗漏地接回全部蒙难国人时,全场响起了雷鸣般的掌声,这就是民族自豪感的油然而生。

类似这样的情绪基点多吗?很多,屠呦呦获得诺贝尔生物学奖、莫言获得诺贝尔文学奖,我们都曾有过类似的高兴。

老百姓身边的民族自豪感就更多,出国旅行,更多的人带回了更多的消息,国家强大了,在外面受尊敬了,中国人在某些时候成了畅通标签。这也是民族自豪感,未必是惊天动地的大事。

超级裂变绝对与金钱利益无关,从民族情结出发、从爱国情怀出发、从守家忠孝出发,用无求换得关注,用正能量换得拥护。

类似小人物的情绪基点还有正义感、绝对公平心、同理心,只要与任何一点吻合,都会形成强裂变。

商业大裂变需要从社会情绪大裂变开始,多走一步,未必非得直接和你的用户谈钱,难道谈谈家国情怀,谈谈个人成长就不是一个好命题吗。

谈钱简单,但无脑,也无效。谈情绪,需要多点思考,需要多些精进策划。今天与昨天也已不同,你还在重复昨天的前天的老套,那未来又在哪?

时光相机曾在朋友圈疯传,虽然照片演化得不太像,但那是我们共同期待的美好,像不像已经不是关注的焦点,因为它抓住了我们的时光线,故而成为了裂变大单品。

没和你谈钱,只和你谈了一个叫做过去的美好,未来的期许,大获成功。中国传统新年又快到来了,我相信类似的祝福一定会被用心的商家捕捉,与钱无关的祝福裂变必将席卷全国。第一个做好的,请优先通知张大力,必推。

当你在苦苦思索裂变的时候,裂变正在你身边发生,当你狠劲想着如何将产品硬生生融入裂变的时候,裂变正在远离你。

不是裂变难以复制,而是你总想用金钱拉人下水,等人下了水才发现,没有鱼可以捞,或者下水太费事,不仅没有想要的鱼,还会湿了衣服,算了,还是刷刷手机来得实在。

看看今年的卖菜大战,都在喊破嗓子的说我便宜,你要的是裂变养成购买习惯,他要的是占你的便宜,这个反射就因果不统一啊,因果不统一,必然不能形成持久裂变,早散晚散就是时间的问题。

三、价值传递的一致性是大裂变的起点

价值传递的一致性。那什么是价值传递的一致性呢?

供应方与需求方共同认可的就是价值一致性。供方传递品质,需方认可这种品质,价值一致。供方传递高贵,需方认可这种高贵,价值一致。供方强调特立独行,需方认可这种特立独行,价值一致。供方传递物美价廉,需方认可这种,价值一致。

只有价值传递一致,才能形成持久裂变,没有金钱奖励参与,才能不扭曲评价与价值信息的准确性。

德国生产的机械设备因强调品质属性,需方认可这种属性,故而形成高品质口碑,裂变免费传播。

宾利传递高贵尊享属性,需方需要这种属性并充分认可,故而豪车市场的尊贵它有一席,裂变同样免费发生。

某潮牌服装强调特立独行,时代青年要这种感觉,价值传递一致,故而裂变,穿上的是标签,传播的是不变的价值。

被称为穷人超市的Costco,强调优品低价,消费者认可这种价值,开业几度疯抢,大裂变还是免费。

不要小看价值传递的一致性,我们很多裂变设计的初衷就违背了这个原则。

最为常见的就是产品想要的是快速裂变,层级售卖,想的挺美,饼画的挺大。消费者要的是品质是否过关,有没有购买风险,类似的产品是不是价格更低,产品更好,品牌更强。你看,你设计的价值和目标群要的价值不统一啊,也就是我所说的反射性质发生了变化,性质都变了,就不能形成反射。

你能说你用镜子反射一束光到对面屋里,而对面屋里接收到的不是光而是鸡蛋吗,性质都变了,何来反射,就更不用提裂变了。

保持裂变传递价值的一致性,裂变就会自动执行。

效率工具、便捷支付、轻松家务管理,这些类似的需求,只要你对接,让消费者低风险介入,你能说他不会裂变吗,问题的核心是你提供的产品是否真正具有上述这些价值,是否真正让消费者低风险进入。但凡走样,不入心,裂变就是做梦。

我记得某母婴平台,能够疯传裂变,就是靠一款免费的大姨妈记录工具起家。在当时这个算是首屈一指,没有同类产品,同时又是很多女性朋友的刚需。

平台创业初期,你说扫码下载、地推烧钱,上应用平台重金推广,好吗,好,但烧钱,价值未必体现得出来,下载即删除更是数量吓人,最关键的是它没钱啊。怎么办?最好的裂变就是情绪基点的点燃,关键是她没找到,只能退而求其次,价值工具裂变就成为了首选,就这样通过深度洞察,一款大姨妈记录工具上线。

短暂空白期后,飞速裂变,关键是无需花钱裂变。同样的事情也发生在另外一个母婴平台,他们提供了孕期记录工具,一样疯传裂变,一样把平台推上了资本市场。

四、大裂变需要一个漩涡

大裂变,都与金钱无关;大裂变,都会保持价值反射一致;大裂变,都会产生反射旋涡,卷进相关者和靠近者。最好的种子选手就是万千小人物的情绪基点,最好的传播就是站在家国情怀的立场上来输出,让每个小人物都成为一面镜子,聚集更多的镜子,成为一个反射场,制造一个声量旋涡。

当试图功利的时候,那不是裂变,而是自我削减的传播,你付出成本制造营销垃圾,社会付出舔狗负责打扫。营销传播没错,但那不是你要的裂变。想裂变,好好看看裂变需要点燃的情绪基点,想传播那就多关注下消费需求,不要拿裂变的思维去做普通的传播,想得挺美,结局很差。

张大力独家见解,传播就是传播,不要想一生二、二生三,那些看似很广,实则快速稀释的妄想。

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