明晰四大战略杠杆,2022业绩增长少走弯路!

2021-12-13 15:27:53

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2021年于每个企业家而言,都会是刻骨铭心而又具有重大意义的一年——商业转型的迷茫与新趋势迭代相互纠缠,新的商业边界正在重新被定义。

今年的商业市场是一场持久战,投入与耐心是必要条件,因为市场的洗牌比你想像得更漫长。

这种两难对于企业家的发展来说,主要表现在:

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

企业经营的动作要与战略匹配,聚焦战略定位开展一系列工作,战略加分的事情多做,战略减分的事情立即停止。战略确定后,要清晰产品、运营、传播,产品是品牌的基础,核心商业模式设计、渠道运营、用户运营是运营的三个核心点,而传播是在不断加深与用户的沟通,企业应该在实践中形成自己的一套传播模型。随着企业的发展,企业难以避免一定程度上竞争战略上的迷失——企业下一步的增长到底在哪里?

陷入“满足需求陷阱”,表现在新款产品难以成为爆品,还找不到很好的落脚点。

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

企业虽然看似在正常的经营轨道上,表现在当前的运营增长体系不可持续;为维持所谓的增长需要的人员、资源在叠倍增加,运营上越来越难受。

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

张口闭口的新潮的营销概念。

而我们在高谈阔论之后连自家产品为什么卖不动?为什么卖得好?谁买了?为什么买?等问题都很难回答。

尤其我们要明白:企业家不能仅仅站在企业角度去思考,更多要站在消费者的角度去思考。我们现在之所以会有战略疑惑,很重要的一个原因,还是离用户太远了。

所以这个时候:我们需要回到一线去,回到消费者那里,去了解真正的顾客常识是什么,而非自己想象中的消费者所理解的东西。

作为4家行业top5的营销顾问,我有必要给朋友们分享几点心得,以少走弯路:

一、品质再提升

质量是企业长远生存的根基,是企业竞争的免死金牌。

1. 产品内在品质——差异化战略

任何一个企业,面对的问题永远不是“找不到差异化的机会”,而是哪些差异选择最有可能实现差异化竞争优势,并且为消费者创造价值。

对于消费者来说,关于商品的品质、特性并非深入其心。简单来说,你跟他沟通很久,他未必信你。

对于“寻找型”产品而言,消费者拿在手里,通过检查是可以甄别它的品质和特性的,那么这类产品的差异化就可以比较容易地说明和实证。然而“体验型”的商品却不同,买家只有在用过之后才能确定它的品质和性能,因此很怕买错东西,追悔莫及。比如教育培训、减肥产品等。

对于这一类产品,我们怎样向买家发出有效的可信的信号,是解决问题的关键!

而这个有效的信号,可以从一下四个角度展开:

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

人无我有——发布新的品类,形成新市场;金龙鱼进入市场初期,当时整个市场的食用油都是散装的,于是中国第一瓶金龙鱼小包装油面世,开创从散装油到小包装油的第一次革命。发现市场,从无到有,迅速占领市场。

人有我精——在现有的行业中,做出行业的精品,把握市场,OPPO手机,“充电2分钟通话两小时”,都是充电,我充的比你快;小米主打“2000万像素”拍照手机,都有拍照功能,一样的价格,我像素比你高,这就是人有我精。

人精我新——当整个市场品质无法成为卖点之后,那在现有的基础上添加新的功能或内容;三只松鼠之于传统的坚果企业,就是人精我新的差异化战略。

人新我变——在市场开发饱和之后,企业发展目光向多元化建设方向转变。

2. 产品外在品质——好的包装是一种社交货币

什么是社交货币?

通俗的话说,就是所有一切值得你拿出来炫耀的东西,就是社交货币。

众多社交媒体和网红的盛行极大增强了用户对于生活点滴的分享欲望。

有趣的产品能够成为用户的社交货币,为品牌提供热点话题,而话题本身也可以为产品带来可观的宣传效应。

具有功能价值、体验价值、情感价值、传播价值的产品往往更能俘获年轻消费者的心。

以当红的炸串界品牌为例:喜姐炸串和夸父炸串不约而同地采用了国潮风格的门店形象和包装设计,在吸引年轻用户前来消费的同时,也让具有高辨识度的门店和产品包装成为了顾客争相打卡和分享到社交媒体的重要元素。

一来,国潮风贴合当下年轻消费群体的潮流喜好,也让喜欢晒照片、发朋友圈分享美食的年轻人有了谈资。

二来,品牌借此与传统炸串店形成区分,提升品牌的溢价值,帮助品牌门店进入商场、购物中心,进一步贴近年轻人。

当一个产品含有能成为社交货币的元素,离成功就更近一步。

二、超级性价比

最典型就是小米,他是在性价比基础上加创新,有性价比、有科技、有品质保障,这就是超级性价比。

比如用户想买吹风机的时候,有可能第一选择是戴森,不知道买什么的时候会觉得买小米肯定不会太吃亏,这种情况下就有一个很好的信任状,节省用户的时间成本和决策成本。

蜜雪冰城的崛起,与从京东、阿里夹缝中杀出的拼多多一样,是下沉市场的成功。

在很多人看来,蜜雪冰城的优势在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。

当喜茶、奈雪的茶以30元以上的均价,主打一二线城市时,蜜雪冰城则以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场农村包围城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,让许多人禁不住想问:蜜雪冰城靠啥赚钱?

大规模的工业化生产,极大地降低了成本,为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。

为了调出最好喝的柠檬水,他们把市场上所有的柠檬品种,挨个尝了一遍。

一手降成本,一手抓质量,两条腿走路的蜜雪冰城,打破了许多人“低价必劣质”的固有观念,最终构筑起其不可复制的竞争优势。

这看似简单,做起来很难。

包括喜茶在内,很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城,做下沉市场。但由于门店少,成本很难控制等原因,很难达到蜜雪冰城的效果。

2020年6月,蜜雪冰城宣布其在全球范围内的门店数量突破1万家,并设立新的扩张目标:在2021年年底拥有2万家门店。2021年10月1日,这一目标提早三个月达成。

而这就是超级性价比的成功。

三、锁定场景

占据了场景就打破了品类限制,这样就可以形成用户的长久复购。

以最近爆火的海伦司为例,从规模上看,海伦司已然成为目前国内最大的连锁小酒馆。

海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”,相较其他高消费和强调体验感的酒吧,海伦司为年轻群体提供了一个自由放松、低门槛的普适性社交空间。不仅没有开桌费和低消,还提供价格相对低廉的酒水——其中不乏一些低度数、适口性佳的网红品类。

店面现场背景音乐与灯光模仿夜店风格。消费者普遍年轻,基本消费内容为聊天、游戏、喝酒——骰子免费、扑克收费5元;服务方面,店面提供常规的进店引导、点餐和送餐环节。全程手机扫码点餐,服务员不会推销任何酒水,不会主动搭讪顾客。场景不设置任何DJ、乐队、舞台。这一场景非常适合年轻群体开黑聚会,串桌拼桌。

“我有酒你有故事”的鸡汤段子虽然老套,但对于面向年轻人群体的小酒馆来说,仍然是符合消费场景的营销,号称“夜间星巴克”的它,捕获了这些无处归去的年轻人和他们正当好的悸动。

摩飞的这个锅能够在如今的竞争环境走出来自己的一个生存空间,同样是因为找到了新场景,用轻奢去定位。这个时候就不能再谈性价比了,要错位竞争。

比如年轻人吃饭的时候,场景从厨房转移到了客厅,有可能是在客厅或者餐厅直接摆了这样一个小锅去做饭,蒸、煮、焖、炖都可以,还可以做日式的吃法,是一个可以拍照的场景。

现在年轻人讲社交,如果他干一件事都不能发社交,发朋友圈,那么他会认为干这件事是没有意思的,所以做饭也可能是为了发社交媒体的,摩飞这个锅就满足了他的社交需求,又好看、又好玩、又好吃,又可以大家聚会的时候用。

摩飞初期是通过大量差异化的渠道,比如社群、微商等去跟用户接触,也实现了差异化。

四、私域流量池承载

大风起于青萍之末;在老朱来看,这个有别于APP体系,而基于企业微信私域流量体系的新模式在未来2-3年中将引发这个行业山呼海啸般的变革浪潮。

“私域流量”爆火最直接的原因,是公域流量红利的减退,企业不得不开始建立自己的“流量池”。私域流量的核心,是真实的用户关系。

通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

私域流量池的构建可以分为以下三个步骤:

第一步:从战略层面私域营销模式设计

企业要想构建私域流量,首先应该从战略层面明确营销模式,这样才可以避免为了做而做。同时也能意识到,自己构建的私域流量在整个营销环节中处于哪一环?承担着怎样的责任?

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

第二步:从战术层面确定私域流量池运营路径

私域流量池的构建,不仅仅是确定一个主流量池或者具体的流量载体。应该从流量运营的整个过程去看待它。比如通过用户路径来确定私域流量池运营的路径。

用户路径可以分为:角色定位、引流、激活、转化、风险规避。

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

私域流量的核心就是将不同渠道中通过不同方式获取的流量,以用户的形态汇集到能够自主管理且可控性强的载体中进行有效管理与运营,以实现更好的变现等商业价值。所以用户关系的维护,是企业提升业绩、建立品牌影响力的基础。

第三步:从执行层面制定有效的落地方案

一定要警惕,2022市场的洗牌比你想象的要漫长

当明确了营销模式和用户路径之后,我们就需要有具体的、可落地的执行方案了。这一步的重点就是将上面这个模型切割成不同的模块,然后针对每一个部分去进行具体的业务填充。

管理大师德鲁克在《动荡时代的管理》中提到,企业必须具备两大能力,一是必须有承受巨大打击的能力,二是迅速抓住重大机会的能力。2022年马上来临,当发令枪再次响起,你是否已经调整好跑姿、发现弯道超车的机遇,做到一马当先?以上,与各位企业家共勉!

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