私域真是你的摇钱树吗?小心没割到韭菜反被当成韭菜割了!

2021-12-13 16:47:44

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这两年的电商圈,真的没有比私域运营更火的词了。

鼓吹者层出不穷,xx公司用私域流量一年做了1个亿、10个亿、甚至100个亿,听到这些好多人把私域运营当成一个逆风翻盘的巨大红利,一头就扎了进去,但有几个人真正想过是不是任何行业都适合做私域?

私域运营到底是商家的摇钱树,还是一些培训、代运营行业收割韭菜的镰刀?

直接给结论:

  1. 不是所有行业都适合做私域运营。
  2. 私域运营还有1-2年的红利期,过了这段时间一定会凉。

下面我就上面两点详细来说。

一、不是所有的行业都适合做私域运营

先划定一个范围,本文说的私域运营只限于to C行业,按照产品的消费频率和价格两个维度来划分,可以得到四个象限,四个象限代表四种行业类型:

A.高频高价格(奢侈品、高端美妆/护肤品、教育类产品…)

B.高频低价格(食品、日化护理、餐饮…)

C.低频高价格(家电、房产、交通工具、建材、旅游…)

D.低频低价格(气门芯、钉子、指甲刀…)

D和C当中很多行业就不适合做私域运营,而剩下的行业当中,私域的玩法也是各不相同,不同行业和产品做私域运营的目的和侧重点也不同。

例如A当中的奢侈品行业,这个行业私域运营的玩法重服务体验、品牌文化输出、会员制管理…总的来说更注重看不见摸不到的“虚”的东西。

而B当中的大部分行业,它们私域运营更重促销、口碑传播,轻互动…总的来说更注重实际的变现。

所以,先理解你的产品,再看看它到底适不适合做私域运营,适合什么样的私域玩法?

二、私域运营只剩1-2年的红利期

先简单说一下什么是私域流量。所谓私域流量就是属于自己的,有一定信任基础的,可以随时、自由、免费触达的流量,是不是有点眼熟?

回忆一下,以前还没有智能手机的年代,我们家附近的大药房每个月都会打电话提醒我们明天有满减活动、后天是会员日,我们买过东西的淘宝店,不定期也会短信通知我们一些优惠活动。

没错,私域运营是个新叫法,但并不是个新物种,只是在现代新技术和工具的加持下有了一些新的玩法并且更加的系统化,其实CRM、会员系统、积分体系都是它的亲兄弟。

从某种角度而言,私域运营就是对老客户的运营,其目的就是通过对老客户施加一些运营手段,提高老客户的复购频率、客单价,最大化LTV(用户终生价值),并提高其品牌忠诚度、美誉度、传播度。

留心的读者可能已经发现,上面说的这些本来就是一个商家经营的核心能力之一,但现在的私域运营是结合了一些新的现代技术工具和方法论的系统化工程,所以对商家的数据化思维、流程化思维、运营思维等多种能力产生了新的挑战,所以门槛就随之产生了。

门槛+需求=生意,所以各种培训机构、代运营机构就诞生了,因为处在市场初期,市场的巨大红利吸引了大批滥竽充数的假专家,他们过分鼓吹私域运营的作用,仿佛做了私域运营就像练成了武林绝学一样可以独步武林。

不过客观的说,现阶段因为各种原因,很多商家并没有做好,甚至并没有开始做私域运营,这就给了先吃螃蟹的商家巨大的红利。就像从早期的SEO到中期的博客、SNS,再到现阶段的新媒体运营、社群运营各种运营手段,无不如此。

说回私域运营,因为单个消费者对一个品类的消费金额处在一个稳定的区间内(例如我每月大约买水果花费300元,如果没有什么特殊需求的情况下,我可能因为商家的价格刺激每月花在水果上600元,但绝不会花2000元)。

按照“营业额=客单价×客户数量”来看,那么客单价稳定的情况下,营业额就取决于消费者的数量,消费者的来源就只有公域和私域,如果公域流量处于稳定状态,对私域流量的反复利用,不光会导致营业额的增长,还会直接影响市场占有率的变化,因为一个成熟行业的消费者总量也是稳定的,所以市场占有率的变化是此消彼长的零和博弈,自家的增长必然导致其他家的降低。

这就是为什么我说私域运营还有红利期,但为什么是1-2年呢?并且为什么之后私域一定凉呢?

有人说私域运营不仅是商家的护城河,更是无法逾越的巨大城墙,这点我不认可,没有永远无法逾越的护城河和城墙,重兵把守的铜墙铁壁也有被攻破的时候,只是时间问题,何况私域运营比起一些独家的高精尖科技(例如:光刻机)来,无论是自己来做,还是外包,想要做好的难度也并不是特别大。

所以私域运营还有多久的红利期?

应该不会太久,我个人猜测大约1-2年。

就像小米当年拿手的微博营销和社群营销多么炙手可热,到如今早已无人提起,世上任何事物都有其时限性。

随着绝大多数商家对自身私域运营的补足,因为初期私域运营而拉开的差距也会慢慢消失,整个行业也会回归到最初都没有做私域运营时候的状态。就像一个电影院里,如果前排有个人为了更好的视野站了起来,确实一开始他得到了,但为此他后排的人必须也站起来才能看得到,到最后除了第一排的人,所有的人都不得不站起来看电影了,谁的观影体验都没有变得更好,但是都累的够呛。这就是电影院效应,也是我们常说的“内卷”。

以上说的是理论状态,现实中,私域运营会成为衡量商家综合能力当中的一项,依然很重要,但不是唯一,其他的还有产品的设计、品质、物流、性价比、营销策略等诸多的因素,从而形成一个雷达表。

大多数行业如果过度迷信私域运营,不重视其他能力建设,单纯做私域的话必死!

就拿一个来举例,私域运营有个自带的弱点,它没有新的流量,严谨的说就是用户流失速度远大于新用户补充速度,就像我们小学数学里放水的游泳池。

很多读者可能会反驳我:私域怎么没有新流量?私域运营中重要的一个版块就是用户裂变啊。

没错,但是一切脱离数据的断言就是耍流氓,裂变看什么?裂变系数,即平均每个人带来新用户的数量,如果是裂变系数是1的话,就是1个老用户带来1个新用户。

反驳我的人又会说:我们做的病毒营销,一分二,二分四,四分八…指数级增长,即使10个初始种子用户经过几次裂变就有成千上万。

不要以为它叫病毒营销就真的会像病毒一样裂变,现实世界中影响裂变的因素多如牛毛,往往是理想很丰满,现实很骨感。这两年看了众多盘子下来,裂变系数做到1那就是神级,能做到0.1已经是非常不错的成绩了,即10个老用户带来一个新用户。

所以绝大多数行业做私域运营离不开从公域流量引流,不要觉得有的商家不打广告、不开直通车就没有从公域引流,短视频等自媒体平台的流量、有实体店的自然进店的客流,这都是公域流量,所以现在大多数商家开始拍短视频玩自媒体,开实体店稍微有点实力还是很注重选址,就是为了引流公域流量。

也别再说xx做私域赚了1个亿、10个亿了,你有没有去考证过它是否真的做了那么多营业额?那么多营业额是否是单纯靠私域运营做起来的?除了私域运营他是否有意或者无意地隐藏了其他的关键因素?

就像小米成功了之后,有的说它成功是靠风口,有的说靠微博营销,有的说靠饥饿营销,各种观点层出不穷,都有其道理但都不全面,就像盲人摸象里的一个个的盲人。

我承认每个成功的企业都有其特别擅长的一项或几项能力,这就是所谓的核心竞争力,但基于木桶理论,除那几种之外的其他能力也不会太差,因为一个企业的经营本身就是一项系统化工程,每项工作都有其独特且不可替代的价值,即使对各种能力厚此薄彼都只是阶段性策略。

最后总结一下,私域运营是好东西,只要适合做的行业必须要做。但要根据自己的切身状况制定好属于自己的运营目标和计划,有选择地对各种能力进行搭配组合。

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