现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

2021-12-14 13:53:52

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最近,你一定在网上刷到过“张同学”。

在短视频里,他经常拿出一包干脆面或者香肠,就着旺仔牛奶或爽歪歪,凑合完一顿早餐,接着把已经褪色的荞麦枕头和薄棉被放进橱中,摘下自制的碎花窗帘,开始“丰富”的一天。串起这一天的,是多机位构成的流畅剪辑,和虽然只能听懂“啊哦嘿呀”但十分洗脑的BGM。

张同学的视频看似日常,却受到大量短视频用户的喜爱和追捧。自10月4日发布第一条视频后,两个月的时间里共计发布40多条短视频,粉丝量已经突破1300万。随之而来的,是以话题#张同学各地分学为代表的“张同学模仿热”、各大媒体的评论采访,以及到张同学家打卡的络绎不绝的粉丝。

本文聚焦@张同学.的视频传播链条,分析在同质严重的农村类短视频红海中,张同学的视频为什么能脱颖而出?又是如何形成了现象级传播?

一、粗糙又精致的短视频是怎样的

张同学是一个来自辽宁营口的“农村大龄单身男青年“。他的生活朴实无华,甚至略显枯燥和无聊,无非就是每天在内急中苏醒,然后用酸奶、饮料或蛋花汤送下几粒六味地黄丸后开启新一天。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音@张同学.

无非就是每回去超市“嘎油”都要赊账,偶尔还借口接电话逃脱尴尬,让好友二涛背锅。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音@张同学.

无非就是把钥匙藏在全网皆知的地方,用巨型“车钥匙”发动汽车后,再带上自备的车座,出发到山里去砍柴、挖松露。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音@张同学.‍

无非就是煮米饭时用手指测量水位,为免去刷碗筷的麻烦用一次性餐具,然后以一个饱嗝结束视频。

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动图来源:抖音@张同学.

这些事情看似稀松平常,但确实是农村生活的真实还原。不靠美颜滤镜的修饰,也不靠制造哗众取宠的土味,在张同学的巧妙记录和高频切镜中,沉闷的日子突然有了活力。

没有刻意的情感输出,却在举手投足间透露出平和坦然的生活态度。

视频中的张同学在用心随和地过好一种朴素的生活,而视频外的我们也能在短短的几分钟内体验另一种生活状态。

正如前央视主持人赵普评论的:“带着温情的孤独、平和的不安和无言的倾诉,这些复杂感受在远离都市熟悉的环境下是那么的真实,那种清贫和张同学内心难掩的积极乐观的生活态度真的是非常治愈。”

二、张同学凭什么“火出圈”

自从李子柒、华农兄弟走红以后,乡村题材一度成为短视频创作的风口。再加上直播带货的风靡等等,这类题材的短视频成了新的流量密码。有学者曾对快手短视频平台进行抽样研究,其中所抽取的124条短视频中,38条为乡村类短视频,所占比例最大。[1]

那么在这偌大的内容池里,张同学的视频有何特点?缘何能从内容红海中突围,并引发极为广泛的模仿热潮呢?

1. 一反常规:风格鲜明的流水账记事

无疑,张同学的视频是极具个人特点的。

首先,张同学采用的流水账似的叙事方式看似违背短视频的创作规律,却使其视频风格独树一帜。没有起伏,没有悬念,没有反转,甚至没有明确的主题。这样一种反爆点的创作逻辑反而成了其一大特点。

在流量逻辑中,爆点是大多数创作者都想寻得的。张同学反其道而行之,讲述再朴素不过的农村生活,反而成了其最大的创意。

用变换的画面在流水账中凸显细节的质感,是张同学视频的另一大特点。据多位影视评论者的分析,张同学每支视频的分镜数量能达到几百个。生活中的举手之劳在张同学的镜头下显得更加真实可感。

比如张同学每天早晨将被褥塞到橱子里的动作,由一个张同学后方的机位和橱子里的机位组合呈现,在视频里,甚至能清晰地看到被褥落到橱子中扬起的花毛。这种多机位的拍摄能够给观众带来沉浸感,使人仿佛置身于张同学所处的环境。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音@张同学.

此外,分镜的综合运用提供了更多元的记录视角,也使张同学的视频更加生动。

据不完全统计,张同学使用的视角包括但不限于主体(张同学)视角、客体(被使用物体)视角、第三人视角等等。以熟悉的吃六味地黄丸为例,除了常规的第三人视角(近景、中景皆有),还有药瓶内的视角。在这一点上,同样是记录生活,张同学的视频就与完全的他者拍摄视角和vlog区分开来。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音@张同学.

在创作手法的把控上,张同学在现实主义风格的创作光谱中也找准了个人定位。

他的生活粗糙,屋内设施、行为举止、与朋友的对白,甚至是带有错别字的字幕,无不流露出一个粗枝大叶、不事雕琢的农村大汉的气质。

但张同学却不邋遢,他用心经营每天的生活,给人一种既粗砺又精致的撕裂感,在大量同质化乡村短视频的审美疲劳中,他另辟蹊径,或展现了一种另类的“美”。

2. 模仿热潮:短视频平台上的“张同学热”

短短两个月涨粉千万,横空出世的张同学一时间成了全网模仿的“顶流”。截至12月7日,在抖音平台上,话题#张同学各地分学话题下有数百条投稿视频,播放量已经突破10亿次。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

图片来源:抖音

伴着极富动感的BGM,许多农村地区的网友也还原了自己的生活状态。他们像张同学一样,格外注重拍摄农村生活的细节。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音

亦有部分网友不局限于农村这一创作环境,借鉴张同学的拍摄手法与节奏,反映自己的生活状态。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音‍

值得注意的是,还有一些组织机构也关注到了这一热潮,以张同学的拍摄手法展示该单位、该行业工作人员的工作状态。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图‍来源:抖音‍

3. 那么,为什么张同学的视频会引发如此狂热的模仿呢?

网友对张同学的模仿,本质上是一种对信息的选择。

施拉姆曾针对影响受众信息选择的决定性因素提出过一个公式,即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。不难理解,获取这一信息的费力程度越低,受众选择这一信息的可能性就越高。[2]

首先,张同学的视频作为一种信息,易读性极强。

他的视频内容就是记录日常,创作手法虽然具有一定的专业性,但是操作难度不大。因此,模仿难度不大、好上手成为诸多网友跃跃欲试的动因之一。

就像今年大火的“沉浸式xx”一样,保持沉默、保留环境中发出的细碎的同期声,就能制作出一支“沉浸式视频”。因为易于操作,“沉浸式护肤”“沉浸式宅家”等主题的视频比比皆是。

可以说,诸如张同学的视频、“沉浸式xx”等视频创作手法有模板化的趋势,甚至可以将它们理解成是一种视频创作的“滤镜”,这种滤镜里包含拍摄技巧、BGM、画面风格等。至于视频能否取得良好的传播效果,则取决于视频内容的质量。

此外,张同学视频也具有一定的耐读性。

视频最引人入胜的地方在于,细致入微的记录赋予了生活中的每处细节以生命力,正如网友感叹,“琐碎生活一样可以过得多姿多彩”。

张同学的视频让网友意识到鸡毛蒜皮的可爱之处,因而愿意用视频记录下从前那些未曾着眼之处。从这个意义上说,模仿张同学的视频不仅是在借鉴其拍摄手法,也是在感受他乐观积极、甚至以苦为乐的精神品质。

除此之外,张同学的视频在短视频平台上巨大的传播力使其话题度不断攀升,点赞、追随、质疑等声音悉数登场。

有人认为,农村是好题材,但张同学却用抹黑农村生活的方式来赚取流量,不可取;此外,在张同学每条视频的评论区几乎都有人质疑张同学有团队;而大部分媒体和网友的态度则以肯定为主,呼吁更多“张同学”的出现,记录真实的中国,挖掘乡村的魅力。

由于平台的开放性、信息的复杂性等原因,“人红是非多”在社交媒体时代似乎更容易发生,甚至是非越多人越红。对张同学视频的讨论进一步点燃了网友们一探究竟的好奇心,使张同学获得了如滚雪球般增长的粉丝量与关注度。

三、昙花一现还是流量常青

在进退场速度都极快的短视频市场中,总有人是昙花一现,也总有人屹立不倒。例如,此前深陷商业纠纷的李子柒,就一直被粉丝期盼着早日更新。毫无疑问,李子柒已经成为乡村题材视频的代表性人物,也是整个视频行业的流量常青。

那张同学能一直红下去吗?

12月5日,张同学发布了一支名为“网红飘了”的短视频。在视频中,他以“我是网红”为由拦车,到超市清账时还被老板娘调侃道“飘了”。

现象级传播背后,张同学的热度还能维持多久?

动图来源:抖音

虽然是带有夸张和恶搞成分的戏剧化表达,但也确实如张同学所说,他已经跻身“网红”之列,其号召力和商业价值已然是一番新天地。

我们应理性审视:现在的“张同学热”中存在哪些问题?“张同学热”又该如何维持下去?

本雅明曾用“灵韵”的概念来抨击现代工业带来的技术复制。虽然在工业技术发达、批量生产成常态的现在用这一概念来苛求创作者有些不近人情,但是顺着这一思路我们不禁想问:对张同学视频的复制是完全优质的吗?“张同学热”又是否会影响张同学视频本身的“灵韵”?

事实上,投稿话题#张同学各地分学的视频质量参差不齐。有的网友刻意模仿张同学穿袜子,袜子有很多窟窿却崭新;有的网友模仿张同学的视频不乏商业植入,所谓的“张同学模板”只是其进行商业营销的一张面具。基于这一现象,张同学视频所形塑的所谓的“想象的共同体”或将被商业利益渗透。

此外,张同学的影响力亦延伸到了线下。其近日接受了多家媒体的采访,称有许多粉丝到他家打卡、找他合照,导致他创作的时间被压缩。或许这是一种“甜蜜的烦恼”,但终究是打破了线上互动与私人空间的界限,影响了张同学的创作与生活。

在一哄而上的“张同学热”中,张同学本人的视频要保留“灵韵”并不是一件容易的事情。可以看出,在已经发布的40多条视频中,有许多情节是重复多次的。尽管张同学尝试了不同角度来拍摄,但长远来看,一味重复细节不免会让受众觉得乏味。

因此,拓展创作思路与拍摄场景是张同学未来创作的必由之路。毕竟,日日有新闻,月月有新人,话题度和模仿热终将过去,只有好作品才留得住观众。

隆冬来临,张同学创作的春天却刚刚到来。

然而,流量注定会带来凝视甚至打扰。我们作为受众,最好的姿态当如理智地支持、冷静地审视,为其留够时间进行内容创作和他所希望进行的扶贫带货。愿他能如光明网评论的那样,继续用真实呈现乡村自信,乃至带动乡村发展。[3]

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