为什么电商平台都开始推“付费会员”了?

2021-12-16 11:02:27

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今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。用心留意我们不难发现,今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利,更多的是这个关键词:会员。

其实不仅是商家在推会员,“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员……各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢?

不用着急,下面我就来告诉你付费会员优势在哪里?这些电商平台又是如何做付费会员的?

一、 为什么电商平台热衷付费会员了?

随着流量红利逐渐减弱,市场也从增量竞争转为存量竞争,平台也都开始深耕用户资源。

并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求,部分高端消费者愿意掏更多钱,来享受更优质的服务。

而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求,这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

当然,最大的原因有利可图。总结一下付费会员主要有3大优势和特点。

1. 能赚钱,为平台提供稳定的现金流

首先,付费会员最明显的收益就是会员费,可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿,每年会员费收入就达百亿美元。

另外,付费会员可以极大提升用户的复购率。例如亚马逊Prime可以无限次包邮,而用户为了赚回“会员费”,会提升自己的下单率。

2. 增强用户粘性,筛选高价值用户

在获客成本日益高昂的今天,用户意味着一切。付费会员不仅可以筛选出那些,对品牌高度认可,能为品牌带来高收益的用户。

而且当用户成为“付费用户”之后,会大大增加用户的留存率。

3. 建立流量桥梁,获取更多用户

不少平台的付费会员权益是多元化的,可以触达不同领域的用户,吸引更多用户加入。

例如淘宝88vip会员的权益就包括网易云音乐会员、饿了么会员、飞猪会员等等。

事实证明,随着“付费会员”在国内的快速发展,各大电商平台也都实现了业绩的提升和用户的增长。

接下来就总结一下各大平台付费会员模式和特点,必然有值得你学习的地方。

二、这些平台是怎么玩转会员的?

早在2005年,亚马逊就率先推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。

反观国内,2015年的时候,京东推出了PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式开始集中爆发,网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。

时间轴

  • 2015年10月 京东推出了PLUS会员服务
  • 2016年底 网易严选推出会员服务
  • 2017年6月 小红书开通黑卡会员
  • 2017年8月 唯品会开通超级VIP
  • 2017年11月 考拉海购推出黑卡会员
  • 2017年12月 苏宁易购推出SUPER会员
  • 2018年4月 网易严选全面上线“超级会员”
  • 2018年7月 小红书黑卡升级为小红卡
  • 2018年8月 淘宝推出88VIP
  • 2019年8月 拼多多推出省钱月卡
  • 2020年3月 网易严选升级Pro会员,推出“先享后付”、“不回本退差价”服务
  • 2020年8月 淘宝88VIP升级,横跨9大生活场景

你看,几乎所有我们熟悉的平台,都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年,大家动作不断,频频升级会员产品,从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

这里,我盘点了目前主流平台的会员产品信息,总结在下面:

三、付费会员都有哪些趋势和特点

从上面我们可以看到,几所国内所有主流的电商平台,都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后,我总结了4个趋势和特点。

1. 权益三板斧:省钱+服务+联名

所有平台的会员权益设计,几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中,核心权益是省钱,基础权益是服务,增值权益是联名。

1)省钱

我们看到,“省钱”是所有权益类型里的重中之重,从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等,全都是“真金白银”的福利。

这也侧面反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

2)服务

用户服务其实是最能体现会员价值的一点,也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础,只有“专属客服”勉强成为标配。

但即使在这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。

3)联名

这是目前各大平台比较流行的玩法,也是消费者愿意买单的重要因素。

从用户角度,这是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员,那实打实是剩下了一笔钱。

从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

2. 捆绑“成长型”模式,鼓励多消费

优秀的会员模式,从来不是单一的。

会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员,还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合,以期实现效果最优。

在这些平台在付费会员的设计中,很多都捆绑了“成长型”模式,简单说就是“消费积分制”。

你消费的越多,积分越多,享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式,鼓励消费者买、买、买,买的越多越好。

比如,在入会时,淘宝要求淘气值大于1000,可以88元购买,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京东也类似,京享值大于4500,就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。

再比如,网易严选的双倍积分和专属兑换,苏宁易购的10~20倍返钻,都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费,会员用户比普通用户享受更多积分,那么他的消费动力就更足了。

3. 权益发放显心机,鼓励常消费

平台不但希望你买得多,更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障,才能让用户建立起消费习惯,产生更强的粘性,从而对平台品牌产生信赖和好感。

所以,在会员权益的发放上,平台也是充满了“心机”。

一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购,都是按月发放定量的优惠券,还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期,保证了用户充足且合理的消费频次。

另一方面是化整为零。这一点,大家应该早有体会。别看这些权益包里,动辄几百元的优惠券、红包,其实只是总额,真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券,其实是7张20元券。

真要把这些优惠券用足,你就得多买、勤买,一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

4. 省不够可退差价,为用户兜底

我之前也提到过在百果园的会员模式中,“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今,这个模式也开始出现在平台会员中,成为了一种新的趋势。

我们看到,网易严选和苏宁易购,都推出了“不回本退差价”的政策,如果年费会员在会员周期内省钱的金额,不足卡费,则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。

虽然说不能作为现金提取,但依旧可以在平台内继续使用,这对于平台和消费者双方都是有利的。

这种“退差价”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。

同时,这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

作为品牌来说,设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化,不要一直盯着一种好的方法,而是学会拥抱变化,不断挖掘消费者的需求,这才是正解。

四、写在最后

如今,市场从“增量”走向“存量”,企业应该更加重视用户的深度经营,开始精耕细作,而“会员”就是用户经营的有效武器之一。

国内“付费会员”的模式才刚刚开始,希望商家们在这个过程中,真正能提高用户的服务水平,让消费者实实在在获益。

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