2021年,营销行业总算是打了个翻身仗

2021-12-16 16:36:30

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回过头来看,我们对营销行业整体的观察应该还算准确。

2019年我们认为刷屏级营销案例已经不再出现,频繁刷屏的营销时代已经过去了,尽管当时很多圈内人士并不认同,但后来证明事实确实如我们预期。

在2020年我们没有看到什么值得一提的营销案例,算是非常平淡的一年,我们甚至连年终盘点都懒得去做,倒是直播带货和新消费品牌出圈了,许多新兴品牌成为了网红品牌,但我们认为它们更多是产业和模式上的变革,很难归功于营销本身。

但在2021年,我们倒是对营销行业表现得更加乐观。也许有些人认为今年依旧平淡,但如果仔细观察其实可以发现,今年出现很多现象级的营销案例,我们感觉营销行业其实很久没有这么热闹过。

所以我们将会在这篇文章中,聊一聊我们对2021年营销行业的整体回顾与看法。本文分为四个部分:

  1. 2021年品牌的焦虑与困境;
  2. 2021年值得关注的七个刷屏营销案例;
  3. 2021年刷屏营销对品牌的一些启示;
  4. 未来品牌营销的机遇和关注点所在。

一、2021年,品牌都在焦虑什么?

如果用一个关键词去形容2021年的营销行业,那想必就是“卷”。大量品牌都会发现营销变得越来越难,主要原因其实还是流量成本不断上涨,新增量市场难寻,再加上疫情反复所带来的不确定性,预算花出去能否在ROI上收回来,没有人敢打这个包票。

我们发现,现在大量品牌的心态都变得异常务实,不太会为虚无缥缈的品牌曝光买单,而是真切地想要看到营销费用投出去后的销量反馈。也正是因此,不少品牌其实是手握一定的营销费用,但却不敢花出去。

品牌这种务实的心态,显然受到了大环境的影响,尤其是在新消费领域中,2021年算是波动极大的一年,年初还是盛世狂欢,年中过后就受到了不少质疑,背后的资本也变得更加理性和谨慎。实际上,在今年的双十一中,已经有不少传统大牌反超了新消费品牌,新消费品牌的可持续性受到了一定的质疑。

就我们接触的企业的管理者而言,焦虑是一种常态。传统营销模式的失灵我们已经提到过很多次,但真正让品牌伤脑筋的是,新的营销模式、营销理论也尚未确立,当下依旧处于一个变数极大的环境之中。

举例来说,本来品牌似乎发现可以通过直播带货的方式实现销售,似乎找到了一个短视频/直播时代的营销捷径。但今年双十一李佳琦薇娅与欧莱雅之间的矛盾,便将直播带货对于品牌方的诸多痛点暴露无疑,直播带货开始跌下神坛。

同样的还有种草营销、私域营销等等,以私域营销为例,以私域著称的完美日记股价一跌再跌,从财报数据上也很难看出私域流量带来的业务可持续性,而完美日记甚至把自身的私域流量作为渠道,开放给其他品牌进行投放,当然其自身也在做艰难的品牌高端化转型。种种迹象都表明,品牌私域流量搭建对可持续营销的贡献,并没有当初想的那么好。

也就是说,近年来大量所谓“营销模式的创新”,大多基于渠道红利的爆发,无论是小红书、B站,还是私域社群、直播带货,均为如此。但当下所谓的“流量红利”、“渠道红利”,实际上是一个会被快速认知、快速透支的机遇点,一旦出现标杆案例,便会从蓝海快速转变为红海,相应的营销模式也便失效了。

完美日记做私域流量成功后,大量品牌跟进,我相信如今大量用户的社群已经饱和,当用户失去了新鲜感、注意力不断被分散时,所谓私域流量的效果显然会直线下滑。我们当下处于的是一个供给过剩、需求相对收缩的宏观经济阶段,大量品牌在小红书上种草、在追逐李佳琦薇娅等头部直播、在搭建私域流量,催生了品牌方的“内卷”。

品牌的焦虑不仅仅发生在中小品牌、新兴品牌身上,同时也发生在传统大型品牌身上。回顾历史可以发现,大量巨型公司的倒塌其实也就是一瞬间,典型如诺基亚,短短几年时间就错失了整个智能机市场,如今更是有可口可乐面对元气森林等新品牌的威胁。所以在众多的市场不确定性、消费者偏好不确定性面前,所有的品牌都被一视同仁。

理论上来说,由于整个宏观供需环境的影响,品牌未来的一大新增量将会是对海外市场的开拓,这也是我们认为品牌能够避开内卷的一个方式。

实际上,我们也可以发现除了传统的大型品牌在做国际化扩张外,泡泡玛特、完美日记、元气森林等新消费品牌都在快速进入东南亚等海外市场,我们对此保持看好,同时也认为跨境电商将会成为品牌越来越重要的销售渠道。

二、2021年,营销行业久违的惊喜

如果有人认为2021年的品牌营销还算平淡的话,那可能是他离开行业太久了。无论是虚拟IP的大火,还是广告曲的刷屏,或者是NFT营销兴起,都显示出了今年营销行业的活力。诚然,不少刷屏营销事件都有一定的偶然性,但营销行业一向如此。

下面我们大致列举一下我们今年认为颇具亮点且印象深刻的营销案例:

1. 蜜雪冰城广告歌

这个案例无需多说,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”几乎已经红遍大街小巷,雪王这个IP也开始深入人心。根据媒体报道,这支广告曲并非今年创作的,此前甚至要求过门店强制播放,但没有引起多大市场反响。今年破圈的主要原因来自于B站平台的UGC二创,在B站鬼畜区大火后,快速破圈刷屏。

2. 屈臣氏105度蒸馏水广告歌

爱刷抖音的朋友相比也不会陌生,“super idol的笑容都没你的甜”成为一个网络梗,而这依旧是一首广告曲的刷屏。与蜜雪冰城有些类似,这首广告曲最初反响并不算特别大,但是无意间通过饭圈用户破圈后,开始席卷整个社交网络。不同于蜜雪冰城通过B站破圈,屈臣氏广告曲通过抖音平台扩散,并借助抖音挑战赛之类的玩法不断发酵。

我相信这个案例的最终效果肯定是远超屈臣氏最初预料的,美中不足的是这首广告歌与品牌的联系没有蜜雪冰城那么直接,可能大部分用户并不知道它是一个营销曲目。

3. 小米苏炳添代言

东京奥运会中,小米官宣苏炳添为代言人。其实从整体上来看,这个项目的难点并不在营销策略上,而在执行层面,我相信项目背后的复杂沟通是需要很强执行力的。总而言之,小米算是东京奥运会期间比较抢风头的品牌了。

4. 鸿星尔克捐赠

鸿星尔克的因河南暴雨捐赠走红当然是一个意外事件,但背后也少不了官方的一些推波助澜。我当时曾在相应的文章里写过,直播带货的模式可以让“品效合一”,如果这件事发生在多年前,或许鸿星尔克也只是赚了品牌曝光而已,但如今品牌曝光可以在直播间转化为真实的销量,促进企业业务增长,这边意味着一个“品效合一”的时代来了。

当然,野性消费过后,用户终归要回归理性。鸿星尔克企业的问题显然不是品牌传播本身能够解决的,鸿星尔克品牌的未来还是面临着诸多挑战。

5. 五菱汽车成国民神车

五菱近年来有不少动作,除了发布多款mini车型外,今年还找了周迅代言。整体来看,是品牌年轻化做的非常不错的企业,而在整个传统汽车行业中,很难找到第二家这么具有社交话题讨论度的品牌。

五菱品牌热度的提升,除了早就在B站有“神车”的称号外,还有时尚化产品的推出。根据媒体对五菱的一些报道信息披露,五菱mini中女性用户已经占到了大部分,这点并不简单。当然,其他方面也不乏亮点,比如说 “五菱口罩”的推出,打下了“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌美誉度认知。

6. 迪士尼玲娜贝儿表情包

上海迪士尼玲娜贝儿IP的走红很像多年前熊本熊的走红,无论是人设、性格上,还是表情包的传播方式上都非常相似。

其实我们已经很久没有看到这种新卡通形象、卡通代言人刷屏了,至少目前来看,玲娜贝儿的热度还不会快速消退,如果硬要分析,那就是玲娜贝儿的人设击中了当下大众用户的情绪吧。当然,同时威震天也因北京环球影城的开业而再度走红。

7. 虚拟偶像集体爆发

虚拟偶像的刷屏频频出现,我们曾在关于虚拟IP的文章中详细讲过。无论是花西子虚拟代言人,AYAYI入职天猫,柳夜熙的涨粉都说明了市场对虚拟偶像的认可度。虚拟偶像的应用场景很广,在真人明星公关风险剧增的当下,虚拟偶像成为越来越多品牌的选择。在元宇宙、NFT营销等概念的加持下,虚拟偶像似乎像是未来营销该有的样子。

我们暂且就列这七点,实际上大大小小的营销案例还很多,比如说江小白100条海报的刷屏,网易云音乐几个H5的刷屏,都具有一定的影响力。此外,还有我个人非常喜欢的项目——《人生重来模拟器》游戏、《合成大西瓜》游戏实现了社交刷屏,这本质上也是内容传播的胜利。总而言之,2021年的营销行业还是非常有意思的。

三、刷屏营销告诉了我们什么?

1)从蜜雪冰城和屈臣氏广告歌的走红来看,营销刷屏这件事似乎具有一定的滞后性,我们也可以理解为营销内容有一定的长尾效应。

实际上,我们如果看整个社交网络的爆款内容也可以发现相同的趋势。比如说,抖音上有大量走红的歌曲,其实是多年前的老歌翻红,典型如林俊杰“确认过眼神”的那首《醉赤壁》;再比如B站中孙红雷在电视剧《征服》中的买瓜桥段。总而言之,随着用户偏好和媒介形态的变化,过去的优质内容有了再度爆红的可能性。

对于品牌来说,如何在营销过程中进行内容沉淀便是一个思考方向,这也是品牌价值和内容战略层面的积累,当品牌沉淀的内容越来越多时,品牌在营销传播上的武器库、素材库也就越来越多。因此,我们建议品牌在活动也好、用户运营也好,要尽量实现内容本地的沉淀,而不是做完一场活动、搞完一次campaign之后什么东西都没留下。

2)另外就是前面在鸿星尔克案例中提到的品效合一。我以前提到过,若2017年百雀羚与局部气候调查组合作的一镜到底长图文放到现在,百雀羚其实可以通过直播间的方式承接传播流量,实现转化带货,很可能就破解了当年低转化的难题。

也就是说,品牌在做营销传播的过程中,要全程搭配直播带货的手段来转化流量,甚至在直播间做一些营销物料、产品联名的元素融入,形成一体化传播,当然这也要求品牌内部需要有更好的部门协调力。从这个意义上讲,我们确实来到了一个声量即流量、流量即销量的时代。

3)最后就是虚拟偶像的应用值得品牌重视。尤其是明星公关风险高居不下,国家对娱乐圈、带货主播加强监管的前提下。但坦率来说,虚拟偶像、虚拟IP虽然并不是新鲜事,但当下有很多数字技术方面的融合,未来探索的意味更加浓,短期内未必能够为品牌带来切实的业务增长。比如说NFT营销,我们认为很可能就是一时的热度而已,未必有长期影响。

总而言之,对于虚拟偶像、元宇宙这些进展和概念,我们认为品牌可以保持关注,但未必适合直接下场尝试。当然,对于大型企业来说,可以做适当的布局和尝试。

四、未来营销的机遇和不确定性

未来值得关注的营销机遇,我们主要就说两个方面:

第一个是跨境出海。

实际上现在情况是全球品牌想要来中国掘金,而中国品牌想要出海掘金。我们在今年接触过好几个做跨境的平台和品牌,我们认为如今中国企业出海将是一个好时机。

一方面就是因为国内竞争激烈,海外竞争相对没那么激烈,根据我们得到的一些反馈,很多互联网企业都认为海外市场难度较小。当然,品牌出海面对的是一套完全不同的营销环境和法律法规,最好还是找到专业的合作伙伴。

另一方面也是疫情的影响,中国是最早恢复产能的国家,并且具有供应链优势,海外不少地方工厂因疫情而停滞,这就造成了巨大的供需缺口。当然,与此同时,今年的海运市场、集装箱价格也水涨船高。

总体来看,中国品牌出海肯定是一个大趋势,越来越多的国货品牌也必将登陆全球舞台。

第二个是互联互通。

互联网平台的互联互通对营销玩法应该是会有深远的影响,但如今的情况尚不明朗,难以直接判断。互联互通的前提是确定好平台责任、平台监管等方面细则,品牌营销的模式一定会有创新,但具体的玩法,还需要紧跟监管政策和平台政策慢慢摸索。

实际上,当下平台互联互通的推进并不及外界预期,这很可能是一些平台监管问题所致,但在2022年我相信会有更多动作落地。

如果长期来看,互联互通或许甚至能影响整个平台格局,比如说互联网平台或许将会向欧美互联网市场格局那样发展,各大巨头不用固执于自身的生态体系“内循环”的建设,亦无需“无序扩张”,而是更加专业化地进行商业运作。

另外我们预测,明年至少在新消费领域中,品牌会经历一场洗牌,大量纯概念型、无法实现复购的企业会被淘汰,实际上,这件事此时此刻就正在发生。

最后总结一下,2021年营销行业出现了不少让人眼前一亮的营销案例,就连H5、微信图文这种“传统”的营销方式也出现了若干值得一提的传播案例。可以见得,营销行业创新或许正在大量涌现,2022年值得我们期待一下。

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