呼唤「好内容」的时代,如何想象一种更好的内容社区

2021-12-16

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如果没掌握一套信息获取方法论,今天的互联网世界,似乎成了越逗留越无益的地方。

 

信息实在太多了。用最近流行的互联网史观来看,在早年的web 1.0时代,信息主要来自门户,供给相对有限且单向。到了web2.0时代,智能手机将进入互联网的门槛极大降低,所有人都可以参与到内容生产中来,信息自此爆炸式增长。

 

但问题在于:信息的量变得极大,“好内容”却是越来越难得。天平已经倾向另一端。比起在无尽的娱乐和消费内容中迷失,大众对“好内容”的呼声越来越高。

 

但究竟什么是“好内容”?

 

什么是好内容

 

把这个问题抛向不同的人,每个人会因为所在的位置有不同的理解。

 

对于商家,好内容对应着ROI;对于品牌,好内容是是潜移默化;而对于用户,好内容可以是拓展认知边界的新知、生活实用小技巧,也可以是令人心动的情感共鸣。

 

内容行业的平台们当然都知道“好内容”之于用户的重要性,各个平台也在用各自的方式定义和提供“好内容”。

 

以“社区三杰”为例,知乎以问答起家,平台内容以知识、经验和见解见长 ,是用户了解世界和解决问题的地方;小红书“种草”基因深厚,强调内容的“有用性”,日渐成为消费决策入口;B站则侧重兴趣和圈层,让用户找到各自的归属,让同类相聚。

 

上述内容都在说明,互联网带来的不止娱乐和kill time。不过,各平台的“好内容”细究起来又有所差异。那么“好内容”的共性,或者说核心属性究竟是什么?

 

知乎的答案是“获得感”。

为什么是知乎

今年5月,知乎将十年的内容沉淀基础高度抽象和浓缩为“获得感”,并在新版社区内容标准中把“获得感”定义为开阔眼界,带来帮助或引发共鸣。在昨日的WISE2021新经济之王峰会上,知乎创始人周源对“获得感”也给出了进一步判断,

 

周源认为,“获得感”是优质内容的核心价值,是用户、企业、商家、产业的“最大公约数”,更是内容行业乃至整个商业社会迈向长期主义的基石。而知乎也将以“获得感”为核心,开启超长周期的自我演化。

 

这一系列动作和表态,有不少值得观察的维度。

 

比如,将“获得感”提至核心地位,说明知乎本身已有供“获得感”生长的肥沃土壤。

 

这并非某种自卖自夸。以“苏炳添刷新亚洲纪录”议题为例,今年东京奥运会男子100米半决赛,苏炳添以9秒83的成绩刷新亚洲记录,超高的讨论度引发人们诸多好奇——“100米短跑提高0.1秒有多难”、“苏炳添和博尔特差距还有多远”、“苏炳添破纪录的意义究竟有多大”?

 

你可以从许多平台获得各种相关信息,但这些信息往往零散、边缘。而那些切身经验和硬核分析,几乎只有在知乎上才能高效获得。

 

比如,苏炳添本人会在知乎上回答,别说0.1秒,提高0.01秒都是难的。他从9.99到9.91(提高0.08秒)用了3年时间。他还会在另一个问答中告诉大家,剃光头不会让运动员跑得更快,只会让他“变和尚”。

 

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而在“苏炳添和博尔特差距还有多远”的问题下,知乎答主chenqin通过硬核分析和数据可视化,阐释苏炳添破记录背后的巨大意义:

如果博尔特让我们看到了人类目前的最快速度,那么苏炳添则让我们看到了如何通过技术和训练的改进获得超越人种和年龄的上升空间。

正因为苏炳添,我们才更加相信,人类的速度,决不会在博尔特的记录处止步。

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上述回答专业而多元,既有苏炳添亲身实践的经验,又有结构化的知识和基于逻辑思考的见解。这是知乎独有的气质,一种独一无二的“获得感”。

 

在知乎,类似的“获得感”很容易就能感知到。那么要往更深一层探究,问题就会变成:为什么知乎能提供独特的“获得感”?

 

周源在演讲中提到,“知乎是目前中国最大的问答社区,也是创作者高度聚集的原创内容平台。任何话题进入知乎,都有多种专业视角的纵深讨论,显现出与众不同的内容风格和形态。”

 

问答社区是这段话的关键词。问答是知乎的根基,但知乎从一开始就明确,平台不是要做“问答功能”,而是要搭建一个让公共讨论得以产生的“问答社区”。

 

两字之差,决定着平台内容承载能力和解决问题能力的巨大差别。

 

如果只做“功能”,用户会收获“标准答案”,但将失去来自不同视角的多元知识、经验和见解,还有用户之间彼此的联系。但因为是“社区”,不同领域、不同背景的答主可以一起加入探讨,并在互动和碰撞中产生新的思考火花。这些碰撞和启发将带来二次、乃至三次发酵,议题也将因此更具生命力。

 

也就是说,作为“问答社区”的知乎绝不是一本冰冷的“百科全书”,答主的经验提供了更贴地的解法,带着温度的话语提供了理解的力量。用周源的话讲,通过赞同与反对,用户还参与到了某种现实之中,产生了求知之外的价值。

 

“很多现象在知乎得到曝光,很多事实在知乎得以澄清,很多悲欢在知乎得到了理解。知乎不仅是用户了解世界的窗口,也变成用户回馈世界的平台。 ”

 

这便是知乎独一无二“获得感”的来源。因为关注的是更底层、更接近人需求本源的“获得感”,知乎没有陷入功能的窠臼,平台的想象空间也因此大大提升。

 

所谓的“想象空间”,指的是以“获得感”打通更多价值空间。如果只聚焦问答功能,平台的变现方式无非是流量广告,但知乎正在用各种实例展现问答社区的可能性。

 

比如,依靠问答,知乎打通了“问答-出版-影视”的IP闭环链条,优秀的作品有的入驻知乎盐选专栏,有的进入图书及影视版权开发阶段,更有的被改编成电视剧登上荧幕。

 

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年轻品牌也把知乎作为成长阵地。以国产高端头发护理品牌Airfly为例,该品牌眼中的知乎除了承担内容种草的功能,还具有“搜索引擎”和“判断消费决策”的功能。

 

基于此,Airfly在知乎上发起提问,发出众测邀请,引导用户分享真实的产品体验。一系列运营动作成效显著,Airfly发起的内容众筹,在产品试用报名、话题热度上以及转化方面都有着显著提升。因为前期的话题热度,产品内容中提供了商品卡片后,指定款销量环比翻了四倍。

 

“无论是阅读、观看,还是购买、订阅,这是内容真正的商业价值,就是建立连接,产生行动。”据周源透露,目前有“成千上万个机构在知乎建立品牌、获得收益”,知乎上的图文通读率达到78%,这个数字在信息过剩的当下“非常高”。

 

从B端和C端的反馈来看,知乎显然摸到了开启未来发展的钥匙,其新的十年也将由此开始。

 

面向“超长周期”

 

明晰行业发展痛点只是第一步。作为制定社区规则的平台,如何让“获得感”的价值得到更大程度的释放,如何厘定内容标准,严格持续落地,让用户和社区形成持续认同,并且成为驱动社区运转的机制和规范,非常考验执行者的智慧。

 

在今年5月发布的《好内容要有获得感》公告中,知乎公布了内容标准的提炼过程,如回顾内容宝藏、阅读几十万条精华内容、以及访谈、小组讨论和问卷调研等等。

 

在此基础上,为了让问答社区的“获得感”得到强化,知乎还升级了多项平台策略,包括升级内容流量分发机制,把更多资源倾斜向“获得感”内容;引入信用度权重,调整利益相关的赞同或反对权重;以及打击破坏社区氛围和信任的动态。

 

在WISE2021新经济之王峰会上,周源宣布知乎8.0全面上线。平台对“获得感”的强化仍在进行中。

 

好内容即使时隔多年依然发光,平台需要做的,是让这类内容能更容易被看到。8.0版本强化了首页搜索入口,以缩短搜索路径;另外还新增“你搜的”模块,为用户提供更直观的个性化搜索体验。

 

提高宝藏内容曝光率的同时,8.0版本还在首页新增了“正在发生”内容模块,以此为用户带来更多实时“获得感” 。

 

此外,8.0版本还将原“关注”Tab 按钮升级为“动态”按钮,新增对关注用户的实时动态追踪。“动态”模块升级了筛选和排序功能,以便于用户的个性化体验。

 

“获得感”是理解知乎一系列动作的核心逻辑,其试图以升级、优化机制的方式,让“获得感”内容在产品端,以更好的生产、消费和分发形式流通。如果把“获得感”比做血液,产品比作人体,那么知乎的意图便是让血液顺畅流通,进入到身体的每个器官和机理中去。

 

周源在演讲中透露,8.0版本在知乎内部被称为“探索版”,也是知乎以“获得感”为核心开启超长周期自我演化的首个举措——“我们在探索社区产品的终极形态。我不知道它最终会是什么样,但我们一直在努力。”

 

这样的表述相当宏大。为什么是“超长周期”?为什么是“终极形态”?

 

要理解知乎的展望,还是得回到“获得感”内容之于平台和用户底层意义上。

 

“复利”有着巨大的力量,爱因斯坦、巴菲特等智者对此都有过表述。但复利不仅在经济或投资领域显现,其逻辑在知识、经验乃至智慧增长方面同样适用。

 

被誉为“中国巴菲特”的**曾将知识积累和经济增长进行类比,在其看来,两者都是复利的增长。经验就会相互印证、相互积累,复利也将由此产生。

 

这个过程发生的关键,在于一点一点的沉淀。这和知乎长期坚持的方向是一致的。

 

对于问答社区知乎来说,多年沉淀下来的“获得感”内容不会是速朽的,沉淀下来的“获得感”内容是平台资产,将在时间的长河中持续带来价值。一个十年前关于高考的优质回答,在十年间会不断被看到、被讨论、被赞同,时间不会磨灭它的价值,反而会让其更加耀眼。

 

而在此基础上,知乎让“获得感”实现更好流通的努力,将为自身换来更漂亮的复利曲线。

 

对于用户来说,知乎上的知识、经验和见解,让其不会迷失于信息汪洋。薛定谔在《生命是什么》提到,生命以负熵为生。在无价值信息爆炸的时代,知乎内容的“获得感”为用户对抗无序提供力量,一种更好的内容社区,也将在这个过程中逐渐成型。

 

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