从图文到短视频,内容农场对我们的影响一直都在

2021-12-16 17:50:39

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过去,很多网友都有过类似的体验:在搜索引擎中输入关键词,会出现成千上万条信息,其中也许刚好有我们需要的,但也夹杂了许多引诱点击却徒劳无获的标题和链接。

专家们将这部分质量堪忧的信息称为来自“内容农场的内容”,哪里有流量,哪里就有内容,而随着网络用户的主要注意力从搜索引擎迁移到内容聚合平台,再迁移到短视频平台,内容农场也随之迁移。

本期重点聚焦短视频时代的内容农场,尝试探讨其如何从图文蔓延到短视频,以及内容农场对我们的内容消费产生的影响。

一、内容农场的吸睛力与吸金力

内容农场(Content Farm),又被称为“内容工厂”,这个说法最早出现在2010年前后,是指以吸引流量、增加广告收益为目的,低成本、快速地生成大量低质量内容,并关联搜索引擎中高点击率的关键词,从而获取访问量的网站。

内容农场生产加工大量内容并输出至互联网,成为了互联网世界的内容制造者。

然而,与传统内容产业追求品质或有编辑把关不同,内容农场并不以质量为导向制造内容,而是基于搜索引擎,因此更能适应搜索引擎的排序偏好,最终获得更多的推荐和曝光。巨大的访问量意味着高昂的广告费,内容农场的商业模式也较为清晰。

同样是“注意力经济”,传统内容产业希望用高质量内容吸引受众的注意力,而内容农场则紧跟热点话题,快速生产大量内容,借助标题或关键词,吸引用户的注意力,以此赚取点击量和广告费。

内容农场的低成本和高流量,令不少公司趋之若鹜。

迪蒙德传媒(Demand Media,现已改名Leaf Group)便是其中较为知名的一家内容农场型公司。

迪蒙德传媒成立于2006年,2010年已拥有65个网络站点,逾万名网络写手。2011年纽交所上市后,市值飚至20亿美元,一度超过了《纽约时报》。英国《金融时报》曾评价迪蒙德传媒是一家“专为谷歌时代创立的公司”。[1]

凭借“按需生产”和“众包”模式,迪蒙德传媒每日筛选出热门选题,以较低的稿酬换取网络写手们生产的逾千条内容。但同时它也颇受争议,被讽刺为“文化垃圾场”,因为这些内容通常是随意拼凑或者剽窃,以至于谷歌不得不去重视内容农场对搜索结果的“污染”,进而优化算法以降低低质量内容网站的排名。

不过,并不是每个内容农场都像迪蒙德传媒那样备受关注,更多的则是一些籍籍无名的“小农场”,内容多为洗稿或爬虫抓取,一旦出现问题,很难找到作者、管理者或网站负责人,网站对侵权或错误内容投诉的处理也较为消极。

作为一种依托互联网发展壮大的商业模式,《经济学人》杂志称低价生成内容的行为虽离经叛道却是聪明之举。腾讯科技也曾将“内容农场”评为2010年互联网热门趋势之一。[2]

这像是一种预言,距离这一词语被首次提出已过去十年,内容农场并没有在互联网平台的管理下完全退场,而是凭借其商业模式延续和复制着,其生产的内容仍有可能在搜索页面占据靠前位置。[3]

二、内容农场随流量从图文向短视频转移

纵观人类传播史,为抢夺“注意力”而进行的内容生产并不稀奇。

19世纪末,美国新闻界出现了“黄色新闻”,这类新闻以大量图片和煽情的文字来吸引读者的眼球,以低售价、高发行量赢取高额利润,带动了整个西方乃至国际新闻业的效仿。在广告界,通过猎奇、低俗乃至情色的表述,吸引消费者目光的商品也不在少数,时常会引发企业品牌和用户口碑的“翻车”。

随着互联网Web 1.0向Web 2.0的转变,自媒体和UGC形成热潮,尤其是在平台创作激励计划的推动下,借助自媒体创业成为了一条致富的路径,也催生出了“自媒体村”、“做号团队”等内容农场式的机构。

据《新京报》调查,这类新型的内容农场依然看重的是文章流量背后的“内容红利”。写手通常采用“10分钟看资料、15分钟写稿,剩下5分钟想标题”的创作模式,这种“标题党”文章一般不超过千字,但却夹杂很多图片。[4]

套路化的内容生产深谙平台的推荐机制和用户的阅读心理,最终获取了巨大流量,而与流量挂钩的就是平台按点击量支付的奖励金。不过,“刺猬公社”曾实地探访了山东某新媒体村,也让我们看到内容农场背后,获得收益的除了“农场主”,还有那些希望改善经济状况的留守妇女。[5]

从搜索引擎到内容聚合平台,注意力转移到哪里,内容农场就跟到哪里。当互联网进入了短视频时代,越来越多的人们把注意力从图片文字转向动态影像,内容农场的目光也随之迁移。

据《2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络视频用户规模达9.44亿,其中短视频用户达8.88亿。[6]53.5%的短视频用户每天都会观看短视频节目,人均单日使用时长达125分钟。[7]

在抖音、快手之后,微博、淘宝纷纷设立短视频板块,并开通直播通道;腾讯创建“腾讯微视”短视频平台,微信增加“视频号”功能,各大互联网公司都利用短视频吸引用户。短视频成为了积聚海量用户的超级业态后,内容农场在短视频的制作传播中再度现身,甚至成为了某些平台生态的一部分。

三、内容农场如何影响短视频行业

正如腾讯科技在十年前所预见的那样,“内容农场不仅创建文本性内容,视频很可能成为它们的下一领域”。彼时,Howcast(一家指南类视频网站)因为批量创建视频,每月播放量达2500万,被视为一个具有代表性的视频内容农场,而YouTube成为了这些视频的主要传播渠道。

从图文到短视频,内容农场对我们的影响一直都在

图片来源:YouTube

如今,视频类网站的用户不断上涨,以YouTube为例,其每月的登录用户已超过20亿。[8]

这吸引了众多视频内容农场前来瓜分流量。根据YouTube的算法设置,用户的观看时长优先于用户点击,有些内容农场则每天发布3至4个十分钟时长的“生活窍门”类视频,辅之以诱人点击的标题和具有刺激性的视频缩略图,通过吸引用户观看,为YouTube和自身赚取广告收入。[9]

在国内,部分短视频MCN机构成为了视频内容农场的具体形态。随着短视频产业链逐渐完善和成熟,MCN行业进入了快速发展期,从2015年的160家爆炸性增长到2020年逾28000家。[10]

据学者研究,MCN机构依托其对平台算法的把控能力,提供批量账号管理、内容运营、选题审核等系列服务。各短视频平台也出台MCN招募计划,为合作的MCN机构提供高额补贴,考核其流量和粉丝数量。[11]双方共同实现内容的工业化产制,推出大量1分钟左右成本低、人气高的短视频,收获用户的注意力,依靠流量盈利。

值得一提的是,正如前文所言,内容农场“成为了某些平台生态的一部分”。部分APP虽有短视频功能,但缺乏内容创作基础,倾向于从内容农场采买短视频,而这些短视频将会作为“观看视频完成任务”的素材,成为了APP留存用户、增加使用时长的手段。最终,一些平台与寄生于平台的内容农场达成了合作,实现了用户数据上的“胜利”。

总结下来,狭义的内容农场对短视频内容行业产生的影响主要有以下四个方面。

1. 可能导致短视频数量和质量的失调

高产量、低质量的内容一直是内容农场被诟病的原因,这在短视频时代依然存在。在当前庞大的市场需求量下,采用流水线式生产的短视频公司,通过薄利多销实现利润最大化。[12]

尽管大量内容填充了短视频平台的资源库,但借助蹭热点、标题党、同质化的内容良莠不齐,虽有流量却难以积淀价值,反而会“劣币驱逐良币”,破坏平台的内容生态。

2. 推动娱乐内容成为了“硬通货”

综艺影视、明星八卦、内容电商等娱乐类内容通常会获得较高的传播量,这体现在数据分析中会引导内容农场顺应短视频平台算法,进一步供给相似内容,造成低质娱乐内容的泛滥。而短视频平台的个性化推荐机制,也更倾向于向用户持续推荐相似内容,加剧了“娱乐至死”的现象,如何防止短视频内容生产进一步低俗化,值得高度关注。[13]

3. 短视频侵权问题亟需重视

在短视频APP上,经常能看到一些视频博主通过混剪视频带你“五分钟看完一部电影”,或是不同的博主换汤不换药反复演绎同一段台词。12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》显示,仅2019年至2020年10月间,就累计监测疑似侵权链接1602.69万条,独家原创作者被侵权率高达92.9%。[14]

短视频正成为互联网知识产权侵权的最高发地带,推进版权内容合规管理成为了亟待解决的问题。

4. 获取优质信息的成本继续增加

农场生产食物,食物养活人类。内容农场本身即是一种绝妙的比喻:信息作为一种食物,改变的不是食用者的身体,而是食用者的思想。这一比喻还延续在另一个颇显单向传播论的词语上——“Feed”,它本身有“投喂”的意思,在互联网语境中,网友订阅或关注某个信息源,即被视为被“投喂”信息。

然而,平台上的内容农场越多,用户获取有效信息的难度越高。尽管内容农场不一定违法,但如果农场比例过高,其流水线般批量输出的内容就可能有损用户的信息消费环境。

在图文为主的网络时代,这些低质量的图文混杂在有效信息之中,令用户辨别优质内容的时间成本和机会成本加大。到了短视频瓜分注意力的当下,用户被各类影像包围,筛选信息的难度变得更高。

当然,内容行业一直在发展,本文所探讨的“内容农场”仍然是过去传统意义上主要产出低质信息的主体。

实际上,当下行业里的不少MCN或传媒公司已经趋于成熟,能够在批量化供给内容的同时保证优质性,目前我们在短视频平台看到的许多好内容,背后都有专业机构的身影。

或许,在整理完内容农场的负向影响后,下一个需要思考的问题是,内容农场会不会给用户和行业带来一些好处呢?

你如何看待内容农场对短视频消费的影响?如果抛开传统的定义,你觉得内容农场能否产生一些积极作用?欢迎在评论区与我们交流~

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