88年的黑人牙膏改名“好来”,国内品牌要为国外种族歧视买单吗?

2021-12-20 11:23:29

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一个拥有近90年历史的老品牌,竟然要改名了!

12月14日,好来集团发布“品牌焕新计划”,旗下黑人牙膏将启用公司创始中文名字“好来”,以更好诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

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更新前vs更新后

据悉,更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推出市场。

 

 

即将消失的“黑人牙膏”

对于改名的原因,官方解释是:为了更好地满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求,开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元。

除此之外,或许,还有一个因素也不能忽略。

 

黑人牙膏,是土生土长的中国品牌。其历史最早可以追溯到1933年。当年,严柏林、严中立两在上海公共租界时期创立好来药物,也就是现有好来化工的前身。

在品牌商标层面,这款命名为“黑人”的牙膏的最初版商标为一名戴礼帽的黑人,笑着露出洁白的牙齿。黑色的脸与洁白的牙齿成了鲜明的视觉对比,足以给消费者留下深刻的品牌印象。

但谁能想到,这样深入人心的品牌形象,却在欧美国家引起巨大争议。

1985年,高露洁以5000万美元价格收购好来化工50%的股份。自此,黑人牙膏成为高露洁旗下品牌。被高露洁收购后,进入欧美市场的黑人牙膏收到了大量投诉。1990年,高露洁将黑人牙膏的英文名从“Darkie”(黑人)改为了“Darlie”(达利),并且还对黑人商标进行了优化处理,新商标是更加年轻、阳光的“国际绅士”。但是,中文名称却一直是“黑人牙膏”。

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而这次中文改名,其实高露洁已酝酿了一年之久。

2020年5月初,美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法致死一事引起大规模抗议活动,随后在全球范围内引发更大的反对种族歧视的风暴。

不少品牌也因此事受到波及。百事公司宣布将停用该公司旗下具有130年历史的品牌“杰米玛阿姨”(Aunt Jemima),因为其商标被认为是奴隶身份的黑人胖女佣的种族歧视漫画。随后包括“本大叔的大米”(Uncle Ben's Rice)、“巴特沃斯夫人糖浆”(Mrs. Butterworth's syrup)和“Cream f Wheat”等品牌也先后开始对其以黑人为品牌形象的食品品牌进行审查。

黑人牙膏品牌拥有者高露洁也就此事作出回应,称将重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。高露洁称“在超过35年的时间里,我们一起努力发展这个品牌,包括对名字、标志和包装的实质性改变。我们目前正与合作伙伴一起审查并进一步完善该品牌的所有方面,包括品牌名称。

 

 

更名之后,会带来哪些影响

对于“黑人”牙膏改名“好来”,有网友表示:slogan和新名字都不错,还有网友玩笑到:美好因笑容而来,为什么不叫“好笑”?

但也有网友担忧换了新名字的“黑人牙膏”还会有人买吗?不知道的人可能以为买了山寨。

毋庸置疑,品牌名字和商标logo,是整个品牌对外形象的核心。

2012年,“淘宝商城”改名为天猫,官方解释为“猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”这一改变,将淘宝与淘宝商城这两个易混淆的概念区分开来。更深层次一点讲,淘宝商城改名的用意是为了提升其定位、脱离淘宝集市百货的低端路线,跨上潮流时尚的高端路线。但在当时,网络上充斥了对“天猫”的这个名字的吐槽。但如今,有谁还记得“淘宝商城”呢?

当然,并非所有更改,都会成功给原品牌带来提升。

2010年的时候,一个在美国深入人心的服装品牌GAP在官网发布了新商标,取代使用了超过20年的旧版商标logo。而这个决策却立刻演变成一场公关灾难,改名引发了不少的吐槽。11天后,GAP决定最终撤回了新标,继续沿用经典logo。

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那么,黑人牙膏更名会对品牌带来重大打击吗?

“黑人牙膏如果要改名的话,对于品牌来说绝对是一个重大打击。”中国快消行业知名分析师朱丹蓬说。“黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固,一旦改名有从头再来的味道。”

据全球市场信息数据库欧睿国际的数据,黑人牙膏在中国大陆的市场占据了 17% 的份额。而黑人牙膏之所以占下了 17% 的份额,确实有一部分原因是靠着这悠久的历史和数十年攒下来的名气。相比于改名之前,黑人牙膏改名「好来」后,失去自身品牌的辨识度,不少消费者需要时间去消化和接受,而这,很可能会对所占的市场份额产生很大的影响。

当然,事情也不能说的这么绝对。

就比如炒的沸沸扬扬麦当劳改名金拱门的事件,给麦当劳带来的流量关注也是不可估量。前文提到的淘宝商城改名天猫事件,更是一次成功的改名案例。当让,天猫的成功,离不开背后一系列的营销操作。比如在第三方网站的大肆宣传、购物节活动等等。

而这次改名,会对黑人牙膏,或者说好来牙膏造成怎样的影响,只能等待明年上市之后才会揭晓。

唯一能知晓的就是,“黑人牙膏”真的要消失了。

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