2021年的虚拟IP破圈,或许只是看上去很美

2021-12-20 14:37:46

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如果要复盘今年的大众传播现象,虚拟IP定是绕不过去的一环。

相信不少人在今年已经被虚拟IP形象多次刷屏过,下面列一些我印象中的典型事件:

  • 6月,花西子发布虚拟形象代言人,不同于过往品牌常用的卡通类虚拟形象,花西子的同名虚拟代言人采用的是中国风超写实形象,引起了不少行业议论;
  • 6月底,虚拟偶像翎LING在小红书带货GUCCI口红,评论区一阵嘲讽,可以说是虚拟偶像带货的一次翻车事件;
  • 9月,虚拟数字人AYAYI入职阿里,成为天猫超品日的数字主理人,AYAYI一张最美入职照引起了不少用户转发,而此前AYAYI在小圈子中就已经拥有不小影响力;
  • 9月末,清华大学首位AI虚拟学生“华智冰”出镜唱歌,视频红遍网络,随后引来网友质疑为B站UP主鱼子酱酱换脸视频,最后算是以一场闹剧收场;
  • 依旧是9月末,上海迪士尼发布全新IP形象,玲娜贝儿受到游客喜爱,并且在随后的几个月内,热度不断攀升,如今我们常可以在群聊中看到玲娜贝儿的表情包;
  • 11月,新晋虚拟美妆达人柳夜熙正式亮相社交媒体,截至11月23日,其首条视频点赞量336.6万,粉丝数高达536万,显然破圈成功;
  • ……

可以发现今年下半年虚拟IP密集破圈,无论你是否在互联网行业中,应该都能感受到讨论氛围的增加,而且其中多是运用AI技术制作的“超写实仿真人”,相比之下,近期大热的玲娜贝儿都只能算是一个古典虚拟IP。

虚拟IP从来都不是一件新鲜事,但我们从结果出发来分析,虚拟IP在今年集中爆发,已经说明市场上大众对虚拟IP已经拥有了旺盛的需求,而且各方面支撑虚拟IP发展的要素也大多就位。

一、虚拟IP破圈是多方面因素的综合作用

从行业上来看,数字经济推动了元宇宙等概念的兴起,数字货币也好、NFT交易也好,数字交易被大众认知,带动了虚拟偶像产业的发展,也带动了品牌的集体跟风;

从技术上来看,传统的仿真人形象有恐怖谷效应,会让人产生僵硬/恐怖的消极情绪,而如今面部AI技术已经突破恐怖谷效应约束,甚至能够以假乱真,此前AI换脸的风靡便是例证,因此仿真人形象能够更好地被大众接纳;

明星翻车不断,娱乐圈/饭圈如今已被严格监管,对品牌来说,与明星的合作风险逐渐不可控,虚拟IP是一个更安全的选择;对大众来说,在限娱的大环境下,没有新兴的真人偶像出现,可能会开始粉虚拟偶像,而对监管层来说,粉虚拟偶像这件事几乎不会催生饭圈乱相;

虚拟IP确实对于年轻人来说接纳度更高,尤其是前两年B站、泡泡玛特等品牌破圈之后,二次元的文化也进一步破圈,虚拟偶像本身也开始从初音未来、洛天依等传统卡通二次元形象进一步升级,更具潮流感的形象逐渐出现,虚拟IP也因此可以成为品牌年轻化的一种手段;

从品牌带货来看,直播带货渗透至店铺自播,而虚拟IP可以24小时无休直播并实现基础的用户互动,被一部分品牌商家认为是一个未来直播营销的解决方案,被品牌纳入考量范围,当然基本上只有大公司在考虑这件事。

按照这个趋势发展,未来虚拟IP的热度应该会维持下去,说2021年是虚拟偶像元年也并不为过。

但与此同时,我们也依旧认为,即使在未来,成功的虚拟IP数量也并不会太多,今年不断破圈的虚拟IP行业,也未必有看上去的那么美。

(1)首先是定性的判断,我们认为虚拟IP本身有小众属性

虚拟IP形象是人工创作,用户在与虚拟IP形象的互动中,由于用户已经认知到其虚拟性质,而难以体会到真实的社交感,过于虚拟的互动脱离了现实社会的参与感。

我们认为显然无法成为大众主流,用户与虚拟IP形象的情感链接,也难以达到其对真实偶像的地步,只能说是成为一种点缀。

即使是对于siri、小爱同学这类虚拟助手来说,我们也认为,最终会是千人千面的状态,每个人的siri都会驯化为不同的性格和风格,难以形成统一的IP形象。当然,这些智能助手已经脱离了我们虚拟IP的讨论范围。

(2)其次在于虚拟IP的运营之重,大部分企业难以覆盖成本

虚拟IP与明星偶像网红大V类似,都具有显著的头部效应,头部IP的成长也有不可复制性,也就是说大部分虚拟IP将会沉没、被过滤。

我们以泡泡玛特为例,在其众多的IP形象中,最受欢迎的依旧是Molly,就算在Molly的吸引力逐渐退却之时,泡泡玛特也尚未找到一个新的虚拟IP与Molly相提并论,而对于其他曾推出的虚拟IP,或许有一定忠诚用户买单,但大多数毫无大众影响力。

而如果对于AYAYI这类超写实虚拟网红来说,其整体需要技术、内容等这个团队进行长期支撑,若无法在未来收益上打平,很少会有团队贸然进入这一领域。

而前面说到过,虚拟IP是否受到大众认可,其中存在太多不确定因素,因此超写实虚拟网红的孵化,目前来看是一件高风险低收益的事,依旧以试水、探路的性质居多。

根据我们此前得到的信息,目前想要打造一个超写实虚拟人IP或者虚拟IP主播,前期投入成本在百万的量级,这个显然直接能劝退不少品牌和团队。

由于打造虚拟IP成本的重投入,我们认为虚拟IP并不太会出现中腰部及长尾生态,情况很可能是:要不就是具有相当知名度的大众化IP、圈层头部IP,要不就是不被市场认可从而被抛弃的无价值IP,两级分化会相当显著。

这与明星艺人的不同点依旧在于,中腰部及长尾明星艺人是真人,现实的个人生存成本极低,而虚拟IP团队的日常运营等固定开支较高,中腰部的位置可能无法养活运营团队。

实际上,任何IP都离不开持续的运营投入,需要不断适配新时代的用户审美和情感需求进行迭代,否则一方面容易被大众所遗忘,IP与用户之间的情感纽带淡化,另一方面也会带来商业价值上大幅缩水。

我们不妨看看熊本熊、LINE FRIENDS、蘑菇头这三个虚拟IP。

熊本熊大家应该都很熟悉了,被设计为熊本县吉祥物/形象大使/幸福部长,在多年前走红网络,并且确实为熊本县带来了不少旅游及IP收入。

但或许是由于版权、目标人群等种种原因,在中国市场极少看到相应的运营动作,没有了官方的运营搞事情,热度显然大不如前,如今只能算是过气网红。

LINE FRIENDS亦是如此,LINE系列虚拟IP根植于LINE的APP贴纸,当年360公司曾在中国市场主推LINE软件,但由于后来中国内地市场未对LINE开放,LINE因此在短暂的造势后,除了零星的活动和线下IP店外也鲜有其他运营动作,热度逐渐退却。

蘑菇头如此,在行业外鲜有人知道蘑菇头形象来自于广州一家叫蚊子动漫的公司,蘑菇头形象的诞生也颇具偶然性,但无论如何它成为了多年前互联网刷屏常用的表情包素材。

但坦率来说,蚊子动漫在IP运营能力上似乎不足,也没有爆款传播内容去接力,蘑菇头也仅存于当年的表情包中,如今逐渐被人忘却。

IP运营动作的短板,意味着用户与IP情感纽带的弱化,也无法形成长期的陪伴感,此时IP通常会陷入一种“有知名度,但商业价值低”的状态,即很多人都认识这个IP,但IP不会产生明显的消费刺激作用。

上面提到的蘑菇头形象就是一个典型,拥有广泛知名度,但也几乎仅止步于此。

若反观迪士尼公司旗下IP,以漫威为例,不断通过电影等大众娱乐方式激活市场热度,甚至通过漫威宇宙将IP形象串联,形成长期的IP生态运营,不断强化用户与IP之间的情感纽带,从而也强化了IP的商业价值。

再如如今迪士尼新推出的玲娜贝儿形象,实际上我们可以发现,玲娜贝儿与熊本熊在很多层面上都有相似之处。

比如形象上走的都是“呆萌”的路线,只是熊本熊是男性形象,“贱萌”感更足,而玲娜贝儿是女性形象,“元气”感更足;

此外,二者都以表情包的方式逐渐走红,渗透至社交关系链中实现病毒式传播。

最后,二者最初几乎都是纯粹的形象设计产物,不像漫威系英雄IP有人物故事的加持。

如果要我们预测的话,我们相信玲娜贝儿对于中国用户来说,生命周期会远超过当年的熊本熊。

主要原因就在于熊本熊的运营主阵地并不在中国市场,而玲娜贝儿就出现在上海迪士尼乐园,中国市场将成为其运营的核心阵地,而上海迪士尼乐园源源不断的线下流量,就是日常玲娜贝儿IP运营的基本盘。

IP实际上是商业运营驱动的,若没有持续投入,其价值会快速跌落,不存在一劳永逸。

但这里也需要强调一下,很多品牌在IP和运营之间可能会本末倒置。

“如何打造虚拟IP”对于我们而言,通常是个糟糕的问题,因为我们认为IP往往是一个运营过程后的副产品,而且无法单独存在,不如先问问“为什么要打造虚拟IP”。

  • 漫威的产品是文化内容,只是在做内容过程中形成了IP
  • 玲娜贝儿是依托于迪士尼乐园,为乐园而服务
  • 泡泡玛特的IP是为了潮玩销售而服务
  • 各种虚拟网红IP本质上还是新媒体运营的结果而非原因
  • ……

总而言之,IP本身通常来说并非手段、亦非目的,而是实现目的过程中涌现的副产品。

二、“虚拟IP”到底需不需要“故事”?

这个话题曾因泡泡玛特的上市而备受关注,原因在于泡泡玛特王宁曾经多次表态旗下Molly等虚拟IP更多是一个形象设计,而没有故事内涵。

这不仅与传统漫威迪士尼的IP塑造路径截然相反,也与孙悟空、哪吒等传统IP数百年上千年来的传播模式不同。

当然我们并不认可没有故事的IP能够持续走红,IP设计毕竟不是无需故事加持的艺术品美学逻辑,而是消费品的传播学逻辑,故事能够让IP长期且低成本的传播。

借用《人类简史》的说法,故事甚至是人类最具有传播力的载体,这在以前我们分析泡泡玛特的文章中曾提到过。

但同时我们也认为,IP故事的构建,未必需要由IP创作者、IP出品方亲自完成,品牌或许只需要搭建一个平台或者框架,让用户自发地进行IP故事的创作、解读、传播,便能够实现IP的故事化。

从这个角度上来看,“IP无需故事”的论调也不能说是谬误,但在仅有IP设计的情况下,如何吸引用户进行IP故事构建或许才是难点所在。

就像最近有网友戏言“罗琳就是个写小说的,她懂个屁的哈利波特”,这似乎回归了罗兰巴特提出的经典的《作者之死》文学批评观点。

这里我们无需把分析变得过于学术化,简单来说我们认为,虚拟IP的长期生命力要不在于有一个可供流传的故事,要么在于提供了一个故事创作的框架,由用户在传播过程中不断自我创作、自我丰满。

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