企业的本质

2021-12-20 16:14:42

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最近在读德鲁克的《管理的实践》,书中谈到“企业的本质”,给了我很大的启发。

 

后来我在查阅相关资料时,发现探讨过“企业本质”的学者,至少还有两位非常著名的人物:一个是提出“创新理论”的熊彼特,一个是提出“交易成本理论”的科斯。

我认为德鲁克对“企业本质”的界定,其实是有熊彼特和科斯两位大师的理论影子的。

这样的巧合,让我感到惊奇。就让我来给大家剖析剖析。

德鲁克认为,企业存在的唯一正确而有效的目的就是--创造顾客。

为什么企业的目的是创造顾客?因为顾客决定了企业是什么和不是什么。

正好,德鲁克在书中也定义了两个--“企业不是什么”。

那些“不从事营销或偶尔从事营销的组织”不是企业;

那些“经营方式只是精明的投机,虽然赚了大量的钱。但他的经营方式,从未创造一个企业,更不能长期经营的”也不是企业。

德鲁克的两个“不是企业”论,也正好引申出,他对企业核心功能的界定,前一个“不是企业”论说的是“营销”,后一个说的是“创新”。

 

德鲁克说:“企业最主要的两个功能是:营销和创新。”

 

我们试着按照德鲁克的逻辑进行推演:企业的目的是创造顾客,而创造客户的前提是满足客户需求。那怎样才能满足顾客的需求?

需要进行市场分析、产品定价、产品定位和推销等,而这些都是 营销的工具和手段。

所以, 营销是企业独有的功能。教会、军队、学校,这些组织则不需要营销。

在供给远远小于需求的年代,“工厂能生产什么,销售部门就能卖什么”。后来供给过剩了,顾客不再只是追求工厂同质化和想当然的产品。

开始对价值主张、附加价值、易得性甚至价格都有要求,此时“生产市场真正需要的产品,而不是企业主能制造的产品”,开始变得更加重要。

那么,我们要怎样才能“生产市场需要的产品”呢?

德鲁克说了一个通用电气的故事。

通用电气,从设计阶段,就考虑到产品对顾客和市场的吸引力。在工程师用铅笔画产品设计图时,就展开销售产品的努力。在产品生命周期的前期,就引入营销人员。

因为他们认为营销如此重要,怎么能放在要卖产品了,才让营销介入进来。

通俗点说,就是产品策划时就完成了营销策划,而不是产品生产出来了才去想卖点,才去做营销头脑风暴。

这样本末倒置的经营行为,如今的市场上还比比皆是。德鲁克的这个故事,就是很有意义的提醒。

既然从创造顾客的这个终极目的反推回来,发现营销是至关重要的。那我们经营企业就不应该只是单单设立起一个销售部门,并把全部的营销重任全部都赋予给它。

所以,我在朋友圈说到:“不要销售你能制造的东西,而是制造你能销售的得出去的东西。如果东西实在平平无奇,不妨再‘制造制造’。”

说到营销,我又想起科斯对企业本质的定义。

科斯认为,企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。

如果把企业产品的各个工序全部交由市场自行去组织,则工序之间就会产生可以 用货币来量化的环节,比如采购、谈判、纠纷调解、结算等。这些环节产生的时间延长、成本/费用增加,就是交易成本。

如果在市场工序之上加上企业组织,则企业管理层的行政班子,就会利用计划手段调节生产,以便回避或降低交易成本。

正因为,企业的组织方式相比市场的调节更有效,所以企业才有了存在的意义。

那么从企业的角度来看,我们可以把交易成本分为内部交易成本和外部交易成本。

降低内部交易成本的经营行为,就包括诸如管理会计、精益生产、制定经营管理制度、流程改造、制定奖惩机制,股权激励等等;

而降低外部交易成本的经营行为,其实就是 营销

通过营销,形成顾客心智中对你的认知,而这些认知或是你满足顾客需求或者解决顾客问题的承诺,或是你为了配称你的价值主张而设计的的信任状。

此时你的承诺越完整,信任状越足,交易难度越小,外部交易成本就越低。

我们继续回到企业的第二个功能--创新。

德鲁克认为,单靠营销也无法构成企业。企业只有促进经济发展了、扩张了,才是企业。企业是经济发展、扩张、改变的具体器官。

这正好就是熊彼特的理论。

熊彼特把经济区分为增长和发展,经济会增长,比如因为人口的增长、市场的扩大会带来经济增长。

但经济本身不会发展,比如农业时代,经济是符合周期循环的,生产力没有发生变化时,经济只会刚好够用就行,所以几千年来的经济都没有量级变化。

经济的发展要想有量级变化,就必须要有企业家的创新。熊彼特认为, 创新才是经济发展的第一因。

而那些没有进行创新的企业主,德鲁克称之为只不过是居中收取中介费的“经纪人”。

熊彼特认为,只有创新才能获得利润,在他看来,利润只有一种,就是企业家创新带来的利润。

其他没有创新的人获得的微薄利润不是他界定的利润,而只是社会付给他的“管理者工资”。

每个人都能做,此时你做的便宜,社会就让你做着。然后社会支付你一点“管理者工资”,让你维持着生产。最后你倒闭了,一定是因为另一个比你做的还便宜的企业,接续了你的位置。

这样,熊彼特也把企业划分为了两种,一种是领取管理者工资的,一种是赚取创新利润的。

讲到这里,德鲁克这才点出书名中《管理的实践》的“管理”一词的概念。

德鲁克说: 管理就是有效地利用一切创造财富的资源。通俗说,就是通过提升生产力,用最低的资源,获得最多的产出,这就是管理。

而这,恰恰又呼应了之前的科斯的降低内部交易成本的概念。

那要怎样提升生产力呢(换个科斯的问法就是:要怎样降低内部交易成本)?

德鲁克说, 企业从来都不是靠体力劳动者来达到提高生产力的目标的,而是用其他方式取代体力劳动之后的结果。

比如说,用安装设备来取代体力劳动者。用脑力取代体力。用知识取代汗水。

不断的用管理、技术、甚至高水平人才,来提升生产力,从而在帕累托最优的内部交易成本下,获得最多的产出,这就是管理的实践。

当然提升生产力,并不仅仅局限于企业内部。对于企业外部而言,营销也是提升生产力的契机。

比如说,用精准的数字化广告取代传统广告;在推销之前,先建立顾客心智认知;找大V直播带货;通过私域化营销,精细化运营顾客,提升顾客的生命周期...

到这里,我想也对企业的本质,解释了个皮毛。

我想说的是,这个世界没有什么点石成金的理论,也没有永续经营的秘方。重要的是在我们明白了“企业为何”的前提下,能够做出正确的选择。以及在选择后经营的过程中,拼尽全力。

毕竟,稻盛和夫说:除了拼命工作外,世界上并不存在更高明的经营诀窍。

 
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