营销人员该如何面对即将到来的Cookie颠覆?

2021-12-23

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讲一个小笑话:营销人员和一个 4 岁的孩子之间有什么相似之处?

答案是,他们都喜欢饼干(Cookie原意为曲奇饼干)。

一、即将到来的Cookie颠覆

在互联网的世界中,Cookie 并不是它的原意“饼干”的意思, 而是一个保存在客户机中的简单的文本文件, 这个文件与特定的 Web 文档关联在一起, 保存了该客户机访问这个Web 文档时的信息, 当客户机再次访问这个 Web 文档时这些信息可供该文档使用。由于“Cookie”具有可以保存在客户机上的神奇特性, 因此它可以帮助我们实现记录用户个人信息的功能 。

举例来说, 一个 Web 站点可能会为每一个访问者产生一个唯一的ID, 然后以 Cookie 文件的形式保存在每个用户的机器上。如果使用浏览器访问 Web, 会看到所有保存在硬盘上的 Cookie。在这个文件夹里每一个文件都是一个由“名/值”对组成的文本文件,另外还有一个文件保存有所有对应的 Web 站点的信息。在这里的每个 Cookie 文件都是一个简单而又普通的文本文件。透过文件名, 就可以看到是哪个 Web 站点在机器上放置了Cookie(当然站点信息在文件里也有保存)。

因此营销人员一直在使用这些 cookie 跟踪网站访问者、登录信息、购物车等。但最近,cookies,这些带有小块数据的小文本文件,正处于危险之中:谷歌宣布终止其 Chrome 浏览器上的第三方 cookie。许多营销人员对同样的信息表示担忧。

多年来,营销人员一直在使用 cookie 来提高效率和生产力。但当谷歌宣布到 2022 年从 Chrome 浏览器中删除第三方 cookie 的计划时,这让许多人感到震惊。

隐私保护和匿名诉求是导致这一举动的两个主要原因。谷歌希望在为广告商和营销商提供搜索结果时能够保护客户数据。

虽然谷歌浏览器并不是第一个走出第三方 cookie 系统的,但它是最具影响力的,因为它拥有超过 56% 的网络浏览器市场,占全球总流量的一半。

此举一出,营销人员该何去何从?

二、您需要明白的底层原理

营销人员、广告技术公司和代理机构并没有很好地接受这个紧迫的问题。高层管理人员给出了一系列即兴反应。但真正的问题是,营销人员应该害怕的到底是什么?

谷歌浏览器的隐私保护工作确实会对营销领域产生重大影响,因为,如此一来,没有人会百分之百熟悉第三方 cookie 系统,网页上不会再有个性化广告,这将导致整个营销和广告生态系统的破坏。

虽然绝对的真相就在你眼前,但不管在什么困难面前,总有一线希望。您实际上要面对的是,转变——消费市场的重大转变。你可以看到未来的剧变,最好的准备方式就是“拥抱变化”。

市场变化比营销快。我们能做的一件事就是重新入局,并作为一个热忱的参与者与其走到一起。有了这个意识,有助您进行调整,最终,您可以提出新的替代方案并笑看变局。

三、Cookie背后的真相

以下是营销人员应该知道的 cookie 变化背后的一些真相:

  • 营销人员确信 Google 将停止投资跟踪应用程序。但它将投资于其他替代方案。谷歌已经通过其新的隐私沙盒迈出了第一步,这项技术可以跟踪人群而不是个人。
  • 并非所有 cookie 都被禁止。如果您认为所有与 cookie 相关的营销活动都徒劳无功,那就错了。谷歌 2021 年的公告主要关注第一方关系。这意味着您从您的网站获得的任何第一方数据保持自主。您可以在不依赖任何外部 cookie 的情况下跟踪网站访问者的数据。
  • 它将为广告和营销领域的创新打开许多新的大门。cookie 解体的消息震惊了许多营销人员。尽管如此,我们不能忽视这样一个事实,作为营销人员,想出创新的广告、弹出窗口和其他获得吸引力的创意方式是我们工作的一部分。这个新的 cookie 挑战将帮助我们在我们的品牌中有效地使用创造性的力量。简而言之,现在是创新、创造和扩展的时候了。

四、如何为Cookie末日做准备

波浪似的重大变化即将到来,策略调整可能会很艰难,但并非不可能。

如果能积极寻找智能解决方案,即使在这种混乱中,您也可以通过以下五种方式做好准备并领先于竞争对手:

1. 投资第一数据策略

在没有 cookie 的世界中,组织您的第一方数据(即自有数据)是关键。如前所述,第一方信息就像是您可以从受众手中抢走的宝藏。你的受众会尊重你的这种姿态。虽然许多企业已经在瞄准相同的目标,但开发新的创造性方式来投资第一数据战略至关重要。

您可以根据 GDPR(通用数据保护条例) 收集数据以定位您的受众,而无需依赖任何第三方。它还可以帮助您借助细分的用户数据产生新的收入流。CRM(客户管理平台)、CDP(客户数据平台)和计费系统等平台最适合此目的。

2. 永不过时的策略——培养您的受众

人们希望企业对他们的隐私和数据负责。所以,需要以信任和信誉建立您的受众。您可以开始收集您真正需要的信息,然后将其余的留给其他人。

众所周知,近年来营销自动化发生了重大转变,统计数据显示 92% 的营销投资都转向自动化,这有助于企业更好地了解客户并通过最相关的媒体为受众提供服务,您可以在 DMP(数据管理平台)中建立受众并确保丰富受众,借助内容和媒体激活的力量,您可以从头开始。

成功建立忠实的受众没有什么灵丹妙药,您所能做的就是重新检查您的策略并管理、整合和分析消费者数据。

3. 尽可能透明

在一个充满稀释内容的世界中,通过对客户透明而脱颖而出,你可以通过在受众面前展现诚实来克服挫折,比如展示幕后花絮。此外,您还可以共享他们正在处理的数据以产生信任和可靠性。

这增强了您的企业和受众之间的关系。

4. 以新视角考量您的技术人员

了解收集的数据如何影响您的新营销策略至关重要。

为了保护您的企业,免受任何法律影响,请回到基本策略。使用超定向广告、PPC 广告,并集思广益如何在没有 cookie 的情况下接触到您的受众。

5. 优先考虑客户体验

我们正在进入一个客户的需求和满意度至上的私人世界。从征求同意到建立新的营销活动,始终将客户体验放在首位至关重要。

所有企业都渴望在客户满意度方面做到最好,无论他们现在做到的效果如何。尽管如此,创建一个可扩展的环境来满足客户的需求并使内容与消费者的目标保持一致是必不可少的。

五、结论

在未来,寻求对消费者更友好的生态系统可能会非常具有挑战性。作为营销人员,我们一直在寻找积极的投资回报率,实现这一目标的自然方法是与您的受众建立健康的关系。

信任和可靠性可以克服品牌和消费者面临的任何挑战。结果将是一个为所有人服务的生态系统——消费者、营销人员和广告商。

很多公司已经开始准备和学习新的游戏规则了。

现在的问题是:您准备好对营销策略进行 180 度大转弯了吗?

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