深度聊聊微信:微信,马上11岁了

2021-12-23 10:05:57

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约莫再过一个来月,微信就11岁了。

这11年来,微信从一个仅支持文字和图片的通讯工具快速进化成集社交、消费、支付、金融、生活服务、娱乐等复合版块的国民级生态产品。微信&WeChat DAU超过12亿。

微信在2021全年的迭代记录,我整理了下:(PS:对于长期追踪的产品,每年都会整理下版本迭代记录。)

【深度聊聊微信】微信,马上11岁了

全年的更新迭代以体验和优化为主。上次重大模块迭代还是在视频号和视频号直播,以及推出虚拟代币“微信豆”。视频号的推出,这是腾讯补充短视频的最后尝试(在微信7.0上线的“视频动态”最后被下架),也是完全替代“不争气的微视”。

再往前就是“微信搜索”的统一化,这是为了给微信的所有信息做统一梳理和分发。其实微信圈子的失利,是微信在短内容的败笔。

微信团队一直强调产品“未完成”,未完成的模块有:微信键盘、微信搜索体系、微信视频号生态……作为社交产品的天花板,每天都有1亿人教张小龙做产品,每一次微信版本的更新,都伴随着拥趸和吐槽。

产品人张小龙把微信产品阶段路线通过三个关键词(全面、快速、初心)体现的淋漓尽致:

  • “全面”代表微信在社交、支付、内容、广告、游戏、电商、短视频等领域全面出击;
  • “快速”代表微信在重点模块的快速布局和及时响应;
  • “初心”代表微信及时在全面扩张的条件下,依然能保持社交的基本初心不改,在界面和核心模块上持续探索。

其实呢?微信的发展过程中也有很多曲折和失败,也走过很多弯路,只不过这些弯路被微信巨大的光环给覆盖了。本文想聊聊三个话题:

  1. 微信的全速前进
  2. 微信踏过的坑
  3. 微信「正在进行时」

一、微信的全速前进

时间拨回到2010年11月,连同Foxmail被收购进入腾讯的张小龙,希望做一款产品能延续Foxmail的辉煌时刻。

在某天深夜,就出现了这封邮件,发件人张小龙,收件人马化腾,邮件内容大致是——Kik(即时IM,用户群体为年轻人)在15天带来100W用户,我觉得我们应该做一个中国版的Kik。其中这封邮件的标题是:“这是未来方向”。

回复只有四个字:马上就做。

2011年1月21日,微信带着经典的开屏图正式亮相。

如果说,开始的微信是为了对抗米聊、飞信等产品,那现在的微信,可以说微信在与整个互联网生态协同和竞争。如果说,开始的微信基本上全部是差评,那现在的微信基本上人人必备。

  • 在社交领域,微信在社交领域独占鳌头;
  • 在支付领域,微信支付能和支付宝分庭抗争,基本上一起能占据国内移动支付业务的全部;
  • 在新媒体领域,公众号对于新媒体从业人员来说,商业价格依然是最高的平台,圈内有一个平台粉丝价值排序:微信公众号>小红书>B站>抖音>知乎>其他;
  • 新增产品载体——微信小程序,提供在微信生态帮助产品提升用户粘性和提供便捷性;
  • 在短视频领域,视频号正在快速迭代,找出一条属于微信自己的路。

下图是微信重点功能迭代轨迹。帮助大家更清晰理解微信重点布局点。

【深度聊聊微信】微信,马上11岁了

微信在发展过程中并不会固守成规,一直在思考新功能如何和原功能如何更好的融合。

比如在7.0.20版本中,讲“附近的人”升级成“附近”,把视频号的直播、短视频全部包含在“附近”里。

早在微信3.0版本中,附近的人、摇一摇和漂流瓶成为“陌生人社交三件套”,成为早期最重要的增长工具,为微信增加近4000W的用户。

现在,微信把流量入口也开放给视频号和直播,争取能为短视频和直播扩张更多入口,打开公域流量的入口,或许视频号和直播能有一定规模的增长,的确,视频号的DAU已经突破2亿。

微信自始至终没有做过自运营,这次在视频号上首次扶持,可见微信对于视频号的决心和勇气。如下图所示:

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在微信生态中,功能模块之间的串联是微信一定在落地的。功能串联标志着更丰富的场景。

比如视频号从打通公众号开始,现阶段已经打通小程序、朋友圈、社群,完善直播、连接小商店,话题等功能。

已经成为唯一打通微信所有产品的模块。视频号成了所有功能聚焦的核心,也让微信生态的商业化得到了进一步的想象。

微信正在全速前进。

二、微信踏过的坑

微信失败的功能其实也非常多,在微信巨大的光环下似乎不值得一提。但是每一个功能的确也会引起很多的思考。列举几个案例:

1. 微信对讲机功能

2013年,微信版本V4.5.0重磅上线对讲机功能——“这一次,我们重新定义了「对讲机」”。

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由此可见,当时微信对于对讲机有极高的期望,然而现在只能在“微信位置共享”找到它。对讲机在服务场景需求依然非常高,为什么“微信对讲机”没有用起来呢?

  • 只在微信好友和群聊场景中使用——限制条件;
  • 使用成本高,操作繁琐;
  • 距离的场景和网络环境的限制。

再来看线上互动场景,微信好友一般就用语音通话和视频通话了。群聊防止打扰,也会用语音消息替代,因为对讲机内容并不能直接留下记录。

所以往回看,“微信对讲机”其实是伪需求。(*没有解决好场景和目的,这也是产品经理一定要去思考清晰的。)

2. 表情包商店

2013年,微信版本V5.0.0上线游戏中心和表情包商店等重要功能。表情包在IM聊天场景中非常重要,当时微信希望能复制日本通讯软件LINE在表情包商业化的成功,要知道后者2017年表情包为其营收近30亿元。

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现实非常残酷,微信表情包商店经过运营也未成功变现。最终将收费模块改成给作者打赏的模式。也上线了表情开放平台。思考一下,为什么微信表情包商店没有变现成功呢?

我觉得有两个原因吧——

  1. 本身表情包是以漫画为主,和日本深入骨髓的动漫文化有很大的关系,所以表情包付费策略仅在日本流行起来了;
  2. 在2013年,国人的付费习惯和意愿是较弱的。表情包也并非刚需,用户不会为非刚需去付费。当时微信表情包也可以通过图片导入,所以用户自制的表情包传播力非常强。

谁会为非刚需的表情包付费呢?(*毕竟连公众号干货也仅收藏,并不会打赏,哈哈哈)

3. 视频动态

2018年,微信版本V7.0.0上线“时刻视频”功能,当时被认为能够和抖音正面硬刚的功能,仅仅不到1个月新版本V7.0.2上线,就把“时刻视频”更名为“视频动态”。后在微信版本V8.0.0正式宣布寿终正寝。

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“视频动态”借鉴的是国外Snapchat的Story,是主打24小时之后小时的短视频功能。Story在Ins上非常火,而“视频动态”在微信上则失败了呢?

  • 首先24小时消失的内容,注定不可能成为长期留痕的产品,内容也仅为短时间消费。适合的场景陌生人短时间消费,适合KOL和粉丝的互动,而并非为熟人场景中消费;
  • 内容的价值度也不高,你想你做一个视频干货,24小时就消失了,是不是非常伤害用户?与微信的整体调性也不契合。哪些产品适合呢?——抖音、微博类产品。

视频号后面是不是也可以试试?

4. 微信圈子

2019年初,微信版本V7.0.3上线推出“好物圈”,最初这是一个基于社交关系的商品推荐功能,也是微信在电商领域的一次重要尝试。2019年12月,“好物圈”更名为“微信圈子”,产品功能开始偏向内容社区发展。

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经过1年半的运营,2021年5月28日,微信圈子发布公告称,因业务发展方向调整,该功能将于2021年12月28日正式停运。

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再回头看“微信圈子”失败的原因,我觉得有两点:

  1. 定位不清晰。“好物圈”本意是想做成商家带货的私域流量,商家可以在圈子中形成发布商品到成交的链条式电商服务,但其中微信倾斜的资源并不多,工具上也难用,注定只是空话。更名为“微信圈子”后,变成社区形态,那么内容决定了留存,内容上微信也没有更多的激励体系,生产者和消费者也没有动力去生产和消费;
  2. 视频号的冲击。视频号逐渐完善电商、内容和服务,加之资源的倾斜,“微信圈子”承担的历史使命就结束了。因为视频号能一定程度上满足微信对电商生态的需求。

“好物圈”折射出微信在电商方向缺失的基因。后面的微信小店、小鹅拼拼始终没有成长起来。

你发现了吗?微信失败的功能全是助类型的,是探索类型的,且核心的通讯模块一直在优化体验。对于做产品来说,千万不要忘记了产品的内核——持续并长久打磨产品的基因。

三、微信「正在进行时」

视频号伴随着微信版本V7.0.13全量发布以来,一年半时间快速迭代,相继开启直播、打通小商店、新增长视频、上架购物车、打通有赞系统等,从内容、流量和商业化上全方位发力。

在内容上,微信正在接触各种视频号头部创作者,通过旗下视频号创造营联动了各路博主,以线上课程、线下专场的方式扶持视频号创作者。

微信官方也针对流量扶持和上线短视频运营方案。创作者也可以通过分销返佣的模式实现商业变现。微信也打通了拼多多、京东、唯品会等商品库。

毫无疑问,接下来微信最核心一定在全力做好“视频号”。其实也有难题,就是如何让用户在微信里完成社交、娱乐的需求,如何让用户停留在视频号更长时间。

相比于抖音和快手,视频号现在看起来还非常青涩。短视频和直播现阶段已完成了2步:

  1. 短视频的推荐算法和社交关系在短视频的连接;
  2. 视频博主在直播生态的布局和流量倾斜。

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接下来我认为更重要的是:微信是否能给视频号更重要的流量入口,更加倾斜视频号。加上微信加强自运营的策略,帮助KOL更好的变现和布局。只有抓住了大KOL和扶持小KOL(KOL从微信公众号挖掘),相信视频号生态会前进不少。

我个人认为还有两个模块是微信需要重点做的——“微信搜索”和“微信键盘”。

微信搜索真正的能满足用户日常的搜索场景,为用户找寻适用的解决方案。大家都苦百度搜索久矣,但是不得不用它。如果微信能在微信移动端和微信PC端去真正解决问题,这应该是所有用户都喜闻乐见的。

微信键盘能否真正的去探索真正的输入形态,能够更智能。同样给用户一个安全的空间,这也是用户愿意看到的。

毕竟微信如果能保持初心,做好微信搜索和微信键盘,也将真正的造福社会,这不也是微信一直在做的吗?

四、写在最后

今天的微信,已经变成一个生态、涵盖众多系统的超级应用,其实留给微信的难题是——从哪些层面持续给用户提供更大的价值。

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