阿里妈妈全解析,阿里妈妈与直通车和钻展是什么关系?

2021-12-27 14:21:21

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阿里妈妈是谁?

说起阿里妈妈怎么来的?在我的印象中,“阿里妈妈”很早就被注册下来了。事实确实如此。在注册完阿里巴巴之后,“阿里家族”一系列名字都给注册下来了。都有谁呢?阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里姐姐、阿里宝宝......阿里妈妈就这样,在2007年上线了。你或许都没听说过,更别提知道它是做什么的了。其实我也是一知半解。我之前知道它有两个重要工具:直通车和钻展。

什么叫直通车?什么叫钻石展位?我解释一下。你在淘宝、天猫上搜索“毛巾”关键词之后,出现一个结果页面,上面有很多店的商品,如果有“掌柜热卖”标识或者图片左上角有一个红色“HOT”标的,就代表商家购买了直通车,出现在你的搜索结果页。直通车就是搜索营销工具,按点击付费。除了搜索之外,你在淘宝上还会看到一些图片类的商品展示位,就是钻石展位。商家可以购买,还可以选择人群、地域、兴趣来投放。钻展平台也很智能,可以提供数据分析报表和指导。

阿里妈妈上线后到底是做什么的?直通车和钻展是很早就开发出来帮商家营销的工具。其实在最早的时候,阿里巴巴做电商,阿里妈妈就帮商家做营销。在营销里,商家们有一个普遍需求就是被看见,上哪儿曝光效果最好。当时还没有蘑菇街、小红书这类的时尚媒体、电子商务网站,但是商家们有营销需求啊,曝光渠道越多越好。于是,有了,巴巴的任务是“让天下没有难做的生意”,那妈妈就“让天下没有难做的营销”。怎么做呢?把阿里妈妈做成一个营销平台。

阿里妈妈

什么意思?就是把“流量”当成一种商品,你有流量,他想买流量,你们可以在我的平台交易。我去和各个平台合作分发流量。这样,买方和卖方即能轻松找到对方,大家也有了更多的选择。接着,阿里妈妈首先慢慢把阿里体系内部的所有流量系统,统一起来了。然后,不断向全网拓展。后来随着互联网的发展,商家们对于营销的需求层出不穷。阿里妈妈也必须跟着不断长大,营销工具越来越多,比如AI智能投放、超级直播等等。但是,这些努力都始终是围绕着一个方向:帮助品牌和商家做营销。原来这就是阿里妈妈。

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营销,可以有非常不一样的做法

我慢慢发现围绕营销这件事,可以有非常不一样的做法。我给你讲个故事吧,是真实的事。有一次,我和一个国际美妆品牌中国区负责人见面,原本计划是一个小时的会议,结果开了三个小时。品牌商是甲方,我们是乙方,过去我和他们聊媒体投放,聊预算花哪儿,他想,这些你和我的营销部门聊就行了,如何提高营销效率,我给你预算,你去想办法。他们不一定愿意给时间和你聊。

而现在,每一次跟大的外企,或者是一些品牌的创始人,经常一不小心就要聊上两三小时。我就在想为什么。回想我们的聊天内容,我意识到,我们聊的根本都不是营销预算的钱怎么花,方案怎么做的问题,而是经营的问题。一个CEO、一个老板,他真正关心什么?他们的心中,其实有一张大大的excel表。上面装着产品、装着营销、装着渠道、还装着用户。能不能做出一个好产品,建立尽可能大的势能?然后通过营销,真正打动用户,减少传播的阻力?流量越来越分散,还有什么好的渠道去获得新用户,沉淀老用户,从而获得增长呢?CEO真正关心的是更高层次的经营问题,是如何计算好整张表、整个企业的预算、成本和收益。他们关心产品,关心用户粘性、活跃度、忠诚度和满意度。

我到底多少钱能获得一个新客户?我如何能把老客户召回?一个新产品发布,怎么能测款?怎样用最低的成本找到我的目标客户?这些叫经营的问题。每次我们聊这些的时候,CEO都兴致盎然。一聊就刹不住车。而在这张大表上,淘宝直通车怎么做,怎么买流量,怎么提高转化率、客单价、ROI(投资回报率),这些具体的营销问题只占excel表其中的几行而已。说实话,这些都不是CEO最关心的。

这个发现让我很兴奋。我想,他们关心的,阿里妈妈有没有办法来帮他们解决呢?放在过去,很难,很难做到。在传统营销中,你可以出钱买关键字,买更好的推荐位,但是你投入了10块钱,就能赚10块钱回来吗?不一定,这是很难测算出来的。导致商家往往投入产出不成正比。而且因为结果难测算,这还会带来一个问题,叫“赢家诅咒”。就是说最终赢的人一定是在竞争里投入了过高的成本,他才能赢,但却不一定能收回成本。所以赢家有可能是被诅咒的。这样下去,营销平台可能会挣钱,但商家会受损。

不但商家受损,用户也会连带着受损。为什么?因为赢家是出钱最高的,但出钱最高不代表产品最好,而有些商家为了把钱赚回来,压缩成本,产品质量甚至会下降。这时用户如果冲着赢家去购买了,可能恰恰买到一个不满意的产品。而用户在你的平台上,买到不满意的产品,他不高兴以后就不来了。结果是,你的总流量池就会越来越少。生意就走向一个负循环。所以,传统营销方式其实是有天然缺陷的,不但伤B端(商家),也伤C端(消费者)。

而今天站在经营的角度,真正从经营出发去思考这个问题,我们可以怎么办?围绕刚才讲的CEO的需求场景,他要的并不是用某个价格买到关键字,而是他到底要花多少钱获得一个客户?怎样“拉新快”?假设,他现在就想要一个确定的获客成本,比如3块5,能不能行?这其实是不一定的。因为在用户最终决定购买前,中间有一系列复杂的要素。比如,商家购买流量之后触达了一些用户,但是用户看到了这个商品展示不一定会点击。还有的人点进去之后在你的店铺里逛了很久,最后也没买。

从投放流量→被看见→点击→购买,至少有四步,每一步乘出来的结果,可能才是他的获客成本。这背后的复杂性是极高的。客观上,也没有一个这样的工具。那我们如何把这每一步都考虑进去,最终得到一个相对确定的结果?必须拿小批量去测试,拿一些数据去跑,用人工智能去分析:这个产品投放给哪些人效率最高。比如一只牙膏,可能是刚刚买过高端牙刷的人,他们购买的愿望会更高,转化率会提高。这时的投放就不浪费。费用的降低,来自于投放的精准。测完之后,发现3块5可以,那么商家拿到的就是确定的结果,可以去计算自己的投入和产出。有了像“拉新快”这样的工具,我们才是从经营出发给到商家真正想要的结果,让他们走的每一步都算数。思考清楚这件事,我知道阿里妈妈不一样了。我们有了新的身份。除了营销平台,我们更应该是一个经营平台。

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如何让经营的每一步都算数?

这个洞察、转变非常有意思。具体还能怎么做呢?如何让经营的每一步都算数?比如,测款这件事。商家特别关注一个新产品发布的效果,尤其是服装行业。服装的品类多,而且品类极深。上个新品,36-40码数得备齐,颜色可能有5种,还分长袖、短袖、无袖,如果还是个连锁店,这要是新品款式没选好,得积压多少库存。所以,如果能在生产之前找准什么款式受欢迎,这对商家来说特别重要。你玩过支付宝的小程序吗?蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场。要浇水、喂饲料、施肥。如果你在芭芭农场种苹果,通过不断施肥,可以从一粒种子、开花结果,最后阿里真的会寄给你一箱苹果。你每天可以领到一定数量的肥料,如果想要获得更多肥料,可以玩小游戏做任务。

那我们是不是能出一个“选款”的小游戏?假设,根据你是一位时尚爱美女士,那就匹配给你连衣裙的测款小游戏。左边是一条白色连衣裙,右边是红色的,你选择后,可以获得肥料。再来,左边短袖短款,右边长袖长款。做完又能得到肥料,最后收获水果。也许通过这种方式,阿里能给消费者带来实惠,也为商家提供价值,为他们省去了制造端不精准带来的库存问题,减少资源浪费。这是帮商家解决经营中面临的痛点之一,“测款”问题。

家洛说,为了配合经营思路的转变,我们新做了个工具,叫“万相台”。什么是“万相台”?其实在给它命名的时候,我们纠结了很久,到底用“象”、“向”还是“相”?最后,我们选择了“相”,是因为用户是有很多面的。多面,也意味着场景多。所以,万相台首先要拥有的能力,就是解决场景问题。针对商家的经营痛点,万相台打通了十几个场景,比如我们刚才讲的“测款”、“拉新快”,除了拉新,还有老会员召回、打爆品、预热蓄水和直播推广等等。举个例子。比如,派发小样。小样一般是为了给新客试用,拉新、获客用的。万相台怎么解决这个问题?它开发了一个功能,叫“派样拉新”。消费者可以用低于市场价,至少低于正装的5折,拿到小样。

有一个美妆品牌用了这个功能后,小样带来的转化率高于日常正装的两倍,复购率高于日常正装的三倍。从营销到经营,服务好商家解决场景问题的背后,其实还有两种能力:数据和算法。比如,通过过去多年的交易数据的积累,不断给商品、数据打标签,让投放变的越来越准。准不准,会影响“坑产”。而“坑产”这件事不仅商家在乎,阿里也很在乎。因为如果坑产不高,说明用户不喜欢,这类投放会伤害用户的情感,从而伤害平台。所以,即使商家出钱再高,如果坑产不高,也不会排在前面。

还记得CEO手上的预算表吗?里面有些钱是要花在投放的。但是,全部都花在阿里吗?不,有些花在阿里,还有要花在腾讯、百度、抖音、线下活动,等等等等。这也意味着,万相台还需要具备一个重大能力,就是流量的拓展能力。什么意思?阿里体系内是有很多触点的,包括淘宝、天猫,都能为商家提供服务。不仅如此,阿里妈妈也变得越来越开放,在不断向外拓展,延展成为一个全网多平台投放的地方。

可以用一环、二环、三环来理解。围绕手机端,连接淘宝、天猫建立起了一环。二环,包括闲鱼、优酷、高德、UC这些平台。流量进一步扩展出去,三环有微博、抖音、快手、B站、知乎等等,这都是我们的合作平台。为什么和抖音、快手这些阿里系之外的平台合作?这事拦也拦不住。我们能做的就是,既然商家有需求,我们就尽自己的能力去帮他投放好。完全可以帮助阿里的商家,去在抖音投放。一站式服务好。阿里妈妈今天已经成为了一个流量拓展的投放平台。

而且,有了像“万相台”这样越来越智能的工具,我们通过人工智能、数据算法不断增强能力,把复杂性纳入自己体内,才能交付给客户想要的简单、确定的结果。回头想想,在CEO心中的那张excel大表上,我们能服务的行数越来越多了,我们穿过营销,直达经营。

最后的话

营销很难,它的底层是经营,必须真正从经营角度去思考客户要什么。阿里妈妈想要成为一个好的经营类的商业操作系统,必须能面对高速的变化,去拥抱变化。我确实感觉到今天的阿里妈妈,跟我曾经理解的不一样了。它变了。一是它变得更贴心,更懂经营者了。思维转变,从营销走向经营,为客户想要的确定性结果而设计产品,让经营者的每一步都走的踏实。这是一个巨大的进步。

二是它变得更加开放了。也许很多人从来都不知道阿里妈妈,但当你第一次知道的时候,它已经不再是曾经的它了。其实,阿里妈妈越长越大,到今天如果你要理解阿里的话,必须理解阿里妈妈。为什么?因为,阿里妈妈是“房间里的大象”。阿里的收入有超过50%,是沉淀在阿里妈妈身上的。为什么能有这样的成绩?因为它想经营者所想,直击需求,解决痛点。这个“大象”,值得被看见。我们期待看见它更加创新,在更高的开放性上,为社会创造出更多的价值。

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