百亿美元估值的社区之王,Reddit给国内同行带来什么启示?

2021-12-27 18:41:48

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被称为美国版贴吧、美国版天涯、美国版人人……Reddit曾经拥有诸多称号,这家诞生于2005年的社区平台发展得有声有色。12月15日晚间,Reddit已经以超过100亿美元的估值向SEC递交登记声明。

Reddit在这两年一度因为散户聚集热度突升,但在此之外,坐拥海量内容版块的它,并没有完全褪去很多细分领域小而美的外衣。另一方面,它又在庞大的用户群基础上实现了良好的商业成长。对社区产品,尤其是国内社区产品而言,Reddit的成功或许具有一定借鉴意义。

一、小而美的氛围,生意规模却不小

Reddit由两名弗吉尼亚大学毕业生打造,从独立产品起家,虽然中途有过被康泰纳仕公司收购的经历,但最终的独立运营依然基于一开始就定位的兴趣式互联网内容社区。因此,它的属性并不复杂,我们也很容易理解为何Reddit被成为美国版贴吧。毕竟,它的内容分布规则也是按兴趣版块划分。

Reddit内的社区被称为subreddit(子板块),每个子内容板块都以“r/”作为开头,其中既有大众都关注的社会热点,也有很多小众爱好内容。也正是如此,有人将Reddit视为Facebook式的大型社交网络,也有人只专注于特定版块,从而为其赋予小而美的意义。

所以,Reddit的小而美更多是调性和用户追求,而非规模。按照规模来看,无论是股票相关的热门版块,还是分享生活趣事和趣图的版块,Reddit都不是什么小众产品。创始人霍夫曼在采访中表示,仅年初的“华尔街逼空”事件,就有数百万新用户涌入Reddit。

而想要上市,仅仅产品理念好显然不够,更有力的支撑是什么?

一方面,Reddit的融资在今年之前还很“佛系”——2005年的融资之后,Reddit中途7年没有对外寻求资金支持,今年融资三轮,但除却今年,融资记录也是在2019年年初。这可不是因为Reddit不被看好,而是其经营能力和理念加持之下,公司可以良性发展。

今年以来的融资更多是为了扩张,为上市做准备。2021年8月的F轮融资额高达7亿美元,正是这一次融资让Reddit越过了百亿美元估值大关。此外,在此背景下能一年三次融资,表明一级市场投资者是十分看好Reddit的发展潜力的。

另一方面,Reddit的核心收入来源是广告。因此,能触达的用户规模和用户活跃程度将成为广告主选择投放量的重要参考指标。在这方面,Reddit甚至能和Twitter、Instagram扳手腕。

据eMarketer的统计显示,Reddit月活高达4.3亿,与Twitter处在同一区间。Statista则认为其月活水平与Instagram持平。截至今年1月,Reddit是全美访问量第六大的社交媒体。Reddit社区总数超过10万个。

在此背景下,创始人霍夫曼预计Reddit今年广告营收有望突破3.5亿美元,较去年翻倍。这个成长性显然也是其上市的有利因素。

对比之下,中国互联网市场也不缺社区产品,知乎、豆瓣、虎扑、小红书,甚至B站也被视为视频化的内容社区。然而,国内的社区产品显然并不是Reddit的同路人。在差异的基础上,双方有什么经验值得交换学习?

二、Reddit长于用户口碑,但国内玩家更懂商业化

从用户出发,毫无疑问,Reddit的用户粘性值得称赞。根据官方公布的《2021年度回顾》,其帖子总数达3.66亿,评论总数为23亿,同比分别增长19%和12%。这既是社区产品运营有效的例证,也无疑能让市场高看其商业化前景几分。

对比之下,国内玩家的增长并不算差,比如知乎月活用户稳定增长,第三季度达1.012亿,同比增长40.1%;B站的用户粘性依然首屈一指,三季度用户日均使用时长88分钟,是其有史以来最高纪录。而虎扑、小红书、豆瓣也各有其生态。但要注意,Reddit的成绩是在用户爱好“大杂烩”的情况下取得的。如果国内玩家想要破圈,势必面对不同喜好用户之间的矛盾。

解决方案在产品上并不困难,各式各样的算法兴趣推送、屏蔽设定都保证了在泛内容社区里,用户能有自己的小天地。不过,Reddit的优势在于,并不希望用户沉浸在自己的世界里,而缺乏对外互动,所以Reddit采用了“赞”和“踩”——有些像知乎,只是知乎的功能机制基于问题,Reddit基于发帖。

此外,Reddit还设计了用户积分,对给社区做出卓越贡献的群体设置奖励。这一点,国内产品其实早有摸索,只是一直缺乏好的实现路径,知乎等社区较为强调共创,设置的细节也比较多,而小红书等则还有些不足。Reddit的思路就是“用户共创”,类似与贴吧的吧主,Reddit的版块会被交到真正的长期爱好者手中。而国内平台中心化管理的趋势更明显。

在综合策略下,Reddit的内容推送并不像国内产品一样算法优先,而是用户喜爱的内容才会被算法更多赋能。所以外界能够看到,Reddit的最大优势就在于用户。

但反过来,Reddit也不是完美无缺,国内产品也有经验可以供Reddit分析。核心还是在于广告这一点。

Reddit的广告投放其实在广告位、投放形式等方面有持续改进,比如信息流与横幅、动图和短视频——动图也是Reddit流行的社交特色之一,所以会有这种特殊的形式。但正如前文所述,Reddit覆盖的领域太广,对广告的管理提出了巨大的挑战。

首先是精细化,广告主自然希望更加精准地投放,这把广告从技术活变成了筛选领域和目标人群的力气活。对此,国内产品如何定位目标客户显然有值得借鉴之处,对国内产品而言,用户太多、领域太杂是家常便饭。比如以兴趣社交为核心功能之一的微博能从海量用户中触达不同用户群;在B站,不同的内容区风格迥异,但广告总有办法不突兀。个性化广告并不需要过度索取个人信息,用户画像的能力是一种考验。

另一方面,Reddit当前需要在技术和运营上十分关注广告和普通帖子的安全比例,避免用户反感,所以整体的增长会显得“小心翼翼”。Reddit试图把广告变得有价值,这一方面,国内的知乎和B站已经有了探索,既可以将有效内容+推荐广告作为一种模式,也可以邀请品牌主和广告商参与内容共创,围绕一个有价值的话题,激发用户的创作能力。

三、结语

Reddit不是一个固步自封的产品,与时俱进是它能持续保持活力的重要原因。比如今年10月联手Adobe推出Photoshop Battles Live直播竞赛节目,并预期为更多子版块推出专属流媒体节目,顺应视频潮流为用户带来更多内容。

同时对比来看,并非国内的社区们没有做出相应的努力,而是Reddit发展早、覆盖全、运营思路清晰、盈利进展有规划等多种因素共同作用催生了不同。换句话说,Reddit对如何成为一个有长期生命力的社区探索得更久、更深刻。现在,知乎、小红书们同样在这条路上前行,有尝试,或许也会有新的可能。

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