电商平台重塑大促营销

2021-12-31 14:53:24

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网友有这样一则案例:

买25元/箱的矿泉水送张满30元减25元的优惠券,只需要付5元对不对?没那么简单。

当满30元后不包邮需要加20元的快递费用才能发出,最后愣过神发现不用优惠券反而一箱矿泉水“整体到手费用反之没那么高”。

是的,不得不说现在的电商促销五花八门,你永远不知道营销套路有多高明,很多平台优惠券与券的相连让你晕头转向,并自动发放到账户中使用时都毫无察觉。

怎么办呢?有人说申请保价不就可以了?或者避开节日营销不买等;但你发现保价收到商品若拆封后“不受价格保护”,避开节日日常似乎单件购物又不划算。

其实钓鱼式的购物行为已经不是一次出现在生活中,这也让用户愈发的理性。在铃木敏文《零售的哲学》中的最基本观点“以用户为中心”;它包含三个角度:洞察客户,坚定的信念,打破传统的思维。

为什么有些企业能够穿越艰难经济周期,最主要原因是面对新生事物和困难时,能够摸透用户的真实需求,主动围绕用户去做改变并坚持不懈地重塑自身的品牌。

回过头再看现在电商平台的营销,各种全民开喵铺、盖楼、组队PK实在套路太多,多半早已没有以往的初心,玩法变化的背后实则是存量下“线上信息渠道”的变化和“消费生态”的转变。

一、大促发展简史

说起玩法,大体展开和两个方面有关系:电商发展,节日营销。

1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称在美国加利福尼亚州圣荷西创立全球第一家网购公司,起名为eBay,为个人和企业用户提供国际的网络交易平台,正式拉起全球线上交易模式;当时围绕两方面展开:

  1. 卖买家匹配,eBay完成交易自动化;
  2. 按照类别提供拍卖服务,让买家提出报价。

后来得力于中国网络技术的发展,直到1999年8月国内首家C2C网站“易趣网”正式成立。

同年众人知晓的招商银行在国内刚启动“一网通”网上银行服务,成为国内首先实现全国联通的“网上商业银行”。

这一时期的中国电商行业仍处于萌芽阶段,真正的互联网应用也根本没有形成,电子商务的环境远未成熟,网络零售也刚刚起步。

紧接着2000年后的10年中国电子商务才算从萌芽期到发展期拥有高速转变;这几年发生了什么呢?

易趣被eBay收购,一批新兴的电商网站关闭,但机遇和挑战并存;2003年非典过后很多人开始参与网络购物,中国电商发展史最为重要的两家电商企业相继成立。

2006年时网络购物才正式进入涌现阶段,过去的几年中当当、卓越、中国购,51特价等一批网站的培育使得网民数增值几十倍。

直到2007年不论是C2C还是B2C电子市场交易总额分别实现了125.2%和92.3%的快速增长;直到2009年11月11日中国电商购物节正式出现,平台才开始“造节营销”。

那时候的双11还是光棍人的天下;平台为让更多消费者和卖家能参与“线上氛围”,于是开始制造新的玩法;怎么理解呢?

平台自发地将“非约定的日子”打造成节日来宣传或促销,主要巧借传统文化的力量来聚集用户;同时利用促销的手段来满足达到消费的行为,在我看来它可以拆分为:营销的创新,文化的创新。

前者:早些年电商平台基础设施不完善,营销只有满减、优惠券、多件包邮或者组合的方式。

随着平台用户增加营销的玩法花样开始创新,慢慢出现限时折秒杀、周期购满赠、分享有好礼、帮砍价等。

从零售三要素“人货场”角度看,营销的目的是玩转“货与场”,提高人的生命周期价值;场即电商平台,货代表商品浮动价格,而人即“用户生命周期,参与度,停留时长”。

由此可见营销创新的本质实则是需求管理,而需求的全流程则是:R+STP(或许应该加上差异化)+4P+I+C。

翻译下则是:

“市场调研加市场细分+市场选择+市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+控制+执行;这也是CEO咨询顾问王赛在《首席增长官:从CMO到CGO》中提出的重要概念。

也许这些对电商平台来说当时没那么细分,核心原因是早期阶段市场并未饱和,也不存在细分一说,属于红海阶段。

后者:在英文的表达中最接近节的单词是festival,它由传统文化演变而来代表周期性演出和活动。

譬如:音乐节、感恩节、春节、父亲节、母亲节等诸如此类;要知道电商平台初期做营销多半围绕“增长”或者“GMV”为主的站内居多。

当达到一定规模时才会拿出一部分预算去做外界曝光,通过投放、social或明星代言加打折补贴进行。

当2018年以后电商营销玩法层出不穷时,则又流行起“百亿补贴”这一在电商史上具有重要意义的活动形式,也是图文时代多家平台激烈的一种手段,也正是拉开电商千变万化花样玩法。

总而言之,我们可以看到,电商是「人货场」三大核心要求构成的商业体系,不论是早期的B2B、C2C还是O2O其扮演的角色从来没变。

即搭建有可信度的「平台」链接供给和供需,最终达成交易,在此基础上不断围绕人做“创新”。

那为什么随着多平台的发展,用户变得越来越分散而没有忠实度了呢?我们把时间拉长可以看到最主要的两个构成因素是:媒介渠道的变化,品牌的心智。

二、媒介心智变化

说媒介渠道:媒介是信息载体及表现形式,我们常说信息碎片化,也就是媒介碎片化,电商平台的获客永远离不开“内容和媒介”。

但只要科技一旦进步媒介就会发生变化,每次变化往往会带来“迭代性”的产品新机会,同时造成分散人口红利。

这背后实则人口基数没有显著发生增长,而是媒介更替了,产生大量我们想不到或者做不到的新用户需求的满足。

1. 不信我们对比看

互联网1.0时代之前,人们获取信息的方式通常通过杂志、广播、电视和传统报纸等渠道,那个时代的品牌策略最集中的莫过于过年央视的广告。

PC互联网出现后信息媒介平台有“新浪、搜狐、网易、百度”等巨头;大家会发现同一介质环境下,拥有最大信息量的公司它一定变得很厉害。

随着4G和5G的普世化,“搜索引擎”和智能算法让用户对“信息处理”的需求又再一次细分为中长视频,短图文。

于是知乎、小红书、字节跳动、bilibili这种平台开始出现,这种变化会造成什么呢?一个最简单的答案是:“用户越来越专业”。

举个例子:

消费者以往买东西是基于有需求,去平台搜索,进行下单。信息丰富以后发生什么变化呢?当用户有需求后,会去各大搜索引擎搜索品牌,甚至看商品和评论比较后才下单。

也就是说,以前用户完成前面几步可能需要几分钟搞定,现在有各种营销刺激下用户需要几个小时;甚至回来搜索某个品牌关键词,然后加入购物车走人,到晚上再思考要不要下单。

这就造成整个消费升级的背景下,以后的用户需求会越来越明确,电商平台的大促营销不能一窝蜂而上。

而要结合节日把主题和商品再进行细分,无套路地推荐给用户,同时还要给用户在平台内塑造“内容场”。

此方面“真快乐”在国美周年庆营销上做的就非常人性化,直接把低价告知用户,从而让用户决策效率更高;并且能更好地帮用户做甄选。

2. 再说品牌的心智

企业的基因是扩张,这点毋庸置疑,而生命力取决于品牌力;可以说一类头部电商平台的形成让二梯队遥不可及,除建立自身基础供给侧壁垒外,在品牌策略上也非常重要。

要知道,越是中心化的媒介环境就越要回归到原点上,流量本身创造不了平台品牌,品牌心智的塑造需要了解用户的心智轨迹、结构和规律;进而用“内容场景+生活场景”的核心渠道来持续占位。

那如何衡量消费者的心智地位呢?

在我看来对应到消费决策中,单品牌的产品并不是生来平等,用户在做决策时对不同单品牌也会进行排序并形成购买阶梯。

比如:想要无糖气泡水,会条件反射元气森林,买舒适内衣Ubras、蕉内等,你看它们占据某个品类或特性的定位;因此心智的核心是“强关联”,它是「语义记忆」和「情景记忆」的组合。

那么,相对于带货量或者交易额,从长期主义角度看,电商平台如何持续抢占高位的心智阶梯,建立起“条件反射”式的认知壁垒是决定未来五年的关键。

但这就能持续打动消费者吗?

其实从市场角度出发,很难,为什么?一个重要的原因是:电商平台正在从单一货场向内容场进击,也就是说“供应链结构”将成为基础设施,平台拥有多少KOL、KOC是长期稳定要素之一。

三、双边市场效应

首先了解两个概念:双边市场效应,双边网络效应。

第一方面:不同类型用户之间正反馈所创造的价值即双边市场效应,也称之为双边网络,该理论的提出者是Rochet和Tirole(2003),具体是什么意思?

两组参与者需要通过中间层或者平台进行交易,而且一组参与者加入平台的收益取决于该平台另一组参与者的数量(Armstrong,2004)。

比如:在所有电商平台商家和卖家两类群体中,商家与商家之间、买家与买家之间无法通过互动创造价值,只有商家和买家之间能够交易。

再或者打车平台只有乘客和司机之间的交互,乘客和乘客、司机和司机之间在平台并无交互,类似的还有很多。

第二方面:如果有种产品或者服务,它随着每个用户的增加,自身的本身价值也会增加,那就会形成“双边网络效应”。

例如:知乎可以认为是由「内容生产者」和「内容消费者」组成的双边市场,两边的生产数量和消费数量成积成正比。

再或者微信和QQ,对单个用户来说使用微信的朋友越多,微信对他的价值越大,也会吸引更多人来使用微信对不对?所以社交产品具有天然垄断性。

那么我们可以得到什么启发呢?

当场景是双边市场时,(一个由两个独立用户群体组成的交易场所,电商平台就是案例,虽然有时候商家也是消费者,但大体上是区隔关系),这时就会出现「同边网络效应」和「跨边网络效应」,这就会造成供给和供需的不平衡。

也就说电商平台想长期发展,首先要对「效应」进行转变,而这背后从深层次看是供给和供需改革,显然前期很难。

但从消费侧让更多用户变成平台中的一方,那就需要涉及到「媒介和信息」。

真快乐重塑营销

《双边市场网络效应》

进一步说,理论上任何两个人之间都可能上产生信息的交互,而随着各种群、直播、社区的出现,交互的方式可以从点对点裂变成多点对多点,信息流呈现爆发式增长。

这也是过去电商平台只有单纯的「货场」的痛点,现在要搭建基于用户的「人场」。

智远预计,电商的发展会更加的“泛在”,即集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的4A 发展趋势将愈发明显,但前提条件是电商平台的“内容基础”设施完善。

四、基础改造三件套

现在的市场营销理论绝大多数建立在「市场营销和品牌,传播学科」之上;但相比这些学科,在我看来,更希望把“认知心理学和行为经济学”称之为洞察用户必备的基础。

要是不信的话不妨思考下,当平台成为基础设施时,需要围绕用户持续渗透加强哪些才能留住他们呢?是优惠还是性价比?

显然不是,智远看来这四个方面的基础设施是影响“平台差异化价值”的核心,具体有:

1. 品牌文化战略

多数市场中,营销机构和平台将过多的精力放在对市场份额和注意力份额的分析上,实际上,这些要素对于消费者来说并不是太重要,也很难被消费者所正确感知。

正是在这些状态下,文化成为指引消费者进行感知的工具,强烈地影响着消费者对于产品的理解和评判。

诞生于1971年的星巴克,三个创始人是具有新文化品位的认知文艺青年,得益新兴教育方式,才让咖啡手工艺和世界性的亚文化完美结合。

从LOGO和名字就可见不一般,但从它的品牌故事中可以挖掘四个细节方法论:

  1. 寻找市场文化的主流;
  2. 辨识社会断裂部分;
  3. 挖掘意识形态的机遇;
  4. 采购合适的原始素材。

首先贴合主流消费这点不过多解释,在每一次重大的历史更迭演变和媒介带来的调整部分,会使现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被彻底重塑,这叫社会断裂。

当中覆盖现象有「经济变化,社会运动和大众传媒」三个维度。

我们看到现在的兴趣电商、Z时代、元宇宙其实均来自于“撕裂”;种种标签完全可以提炼出来进行品牌文化的融入,从而通过使命、愿景、价值观、语言视觉锤强渗透。

2. 生物钟营销

就像是给人设定了闹钟,不用大脑主动,按照当时兴趣自发地可以想到「该节日」。

比如双11、618;用户到该时间段会自发的想起电商平台,从而主动去寻找有无主题活动;当然还有「社会停电一小时」,「七夕和心爱的人在一起」等。

目前市面多数平台或单品牌很少从战略上将此「营销」作为营销心智的手法,西贝莜面的亲嘴节已经在餐饮领域进行多年,线下吃饭亲嘴就能打折,形成强烈互动感。

总而言之,它不仅是一种节日,而是象征着一份美好的期盼和内心的喜悦;让人通过场景、时间、强关联到自己身边的人形成特殊记忆。

3. IP的衍生与互动

历史成功IP形象很多,迪士尼的唐老鸭米老鼠系列;漫威有强大的IP宇宙,西游记唐僧四人经典也是IP,Line friends是IP,熊本熊是IP,Molly也是IP。

它们首先是具有非常高的辨识度和认知度,就像一个品牌;它们出现在各类型物品或商品上,被广泛使用,比如服装、日常消费品或电子产品上都经常出现他们的形象。

平台做IP并非是更换LOGO就可以解决的,IP战略中的形象只是辅助大家理解品牌想传达的精神、性格等特征,但并不是有形象就拥有品牌IP。

那怎么分辨品牌有没有形成IP呢?很简单,把平台拿掉,除去有形资产看用户看到形象能否关联到“平台”上。

比如,对于国美“真快乐”,联合央视新闻推出的“买遍中国”带货直播也算是一个很亮眼的IP,可以说是豪华配置。

进一步通俗地讲,品牌IP化是品牌打造的新工具或方法论,属于高级进阶;唯有通过自身塑造出鲜明的人格,加上内容与用户的持续互动才会受到消费者的追捧,这也就能「立得住」。

总结一下

大促营销求变,变在练就内在「基本功」和「走到用户中」。

营销的花样并不在多和繁杂,真正把实惠给到用户手中加上品牌力或是长久生存之道;毕竟在存量饱和时服务和体验成为「用户的首选」,不是吗?

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