TikTok在美推出网红食品外卖,藏着什么生意经?

2022-01-06

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日前,TikTok宣称,为了将“线上短视频美食”变为能触达消费者的“线下美食”,将在美国推出虚拟餐厅外卖服务“TikTok Kitchen”,专卖平台上那些走红的食物。

据彭博社报道,这个项目将在明年3月对外正式推出,且将在一年内扩展到300家餐厅。据合作方表示,它们的目的是在明年底打造出超过千家的门店,形成从餐饮品牌搭建运营、菜品生产,再到配送等服务环节,已经形成了一套完整的流程,不仅如此,TikTok还把外卖平台的利润分给相关烹饪食谱等内容的创作者,以挖掘更优秀的人才来促进平台的推广。

TikTok Kitchen卖什么?

根据TikTok的说法,推出虚拟餐厅外卖业务,更多是为了把网红美食带给粉丝,以提高品牌和平台内容创作者的知名度,而不是“一场进军餐饮业的冒险”。

因此,TikTok自己并不开设线下实体餐厅。它已经Virtual Dining Concepts签署了合作协议,将和他们一起吸引实体餐厅来完成这个“将网红食物送上门“的项目。

消费者可以通过外卖平台Grubhub下订单,菜单提供TikTok热门美食,暂定的有烤羊奶酪番茄意面、意粉脆片、烤玉米等。菜单会根据流行趋势每季度更换一次。

在目前公开的首份TikTok厨房菜单上,包括烤羊乳酪意大利面、粉碎汉堡、玉米排骨和意大利面片等几道今年在北美非常流行的网红美食。其中“烤乳酪意面”等众多菜品还登上了谷歌2021搜索量最高的美食排行榜。

在官方消息的宣传页上,TikTok表示,参与的实体餐厅将打造一个虚拟的,独立于原先线下店的线上餐饮品牌,同时利用自身已有的线下餐厅,来专门做虚拟品牌的外卖业务。

此外,这些加入的餐厅只能制作TikTok提供的菜谱。这些菜谱都是TikTok当下短视频中最红火的网红菜单。这些网红视频已经天然地为合作餐馆提供了网红热度和宣传效果。可以说,这个项目将线上网红视频和线下实体经济紧密地联系在了一起。

仔细看下来,这个想法中的一部分就是源于项目合作方Virtual Dining Concepts的经营理念。

这家公司成立于2018年,帮助餐饮店成立只做外卖的子品牌,而且善于找明星、网红合作创立餐饮品牌增加流量效应。

在Virtual Dining Concepts看来,这样做,既可以帮助很多餐厅在非就餐时间利用现有的厨师、厨房资源“赚外快”,让这些商家一个店面当两个店面赚钱,同时也可以帮助他们在疫情下堂吃减少的情况下,减少一些开支,甚至最终完全依靠虚拟餐厅外卖的形式盈利。

比如在油管拥有8570万粉丝的大网红MrBeast和VDC合作做了一个叫MrBeast Burger的汉堡品牌,玛丽亚·凯莉做了一个烘焙饼干品牌。餐厅可以申请成为VDC的合作伙伴,在自己的店铺卖这些餐点。

VDC的理念是帮助餐厅解决出餐效率和厨房使用下效率的问题。在疫情期间,随着外卖店风潮的兴起,VDC也在10月获得了2000万美元的A轮投资。

事实上不止是TikTok,国内抖音同样也在进行类似的布局。

从之前的抖音团购、心动餐厅,吃喝玩乐榜单,以及大logo、浪味仙等众多美食类抖音博主的爆火,可以看到在美食领域抖音也是有大量的布局与考量,显然,网红食品外卖,已成为一个不可忽视的全新风口。

TikTok在美推出网红食品外卖,藏着什么生意经?

不过相比于到店业务,用户对于外卖显然也有着极高的需求。在外卖业务方面,抖音曾在今年7月内测过“心动外卖”小程序,尽管这一项目目前已终止、小程序也被下架。但据一位接近抖音的相关人士透露,是由于抖音内部的组织架构调整,原本负责这一项目的人不再负责本地生活领域,所以“心动外卖”项目也被中断。

虽然截至目前为止,抖音方面还未正式推出自己的外卖业务,但此前在8月,其已打通了饿了么、美团等第三方外卖平台,以及推出了喜茶等品牌商户的外卖服务。目前,用户可以在抖音通过点击账号内置的外卖服务跳转链接(如饿了么)、点击“美团外卖”功能、通过部分品牌账号页面内置的小程序等方式,在平台内进行下单。

从这些举动不难看出,字节跳动并未放弃在国内本地生活服务赛道的尝试,而无论是为第三方平台提供引流,还是参与到实际的外卖业务中,其中缘由显然不仅仅只是看中了外卖市场巨大的潜力。

这也意味着,如果TikTok的网红食谱餐厅能够取得成功,或许将为字节跳动在国内市场的外卖业务提供一个更好且可行的思路。

事实上,社交平台的强大流量影响力,已经促使不少餐厅着手研究平台线上推广,他们中的一些已经从中得益。去年底,连锁快餐店Arby在TikTok平台的首次视频营销活动中,就一举收获了20万粉丝。

TikTok在美推出网红食品外卖,藏着什么生意经?

TikTok上的美食视频

网红美食的魅力,让不少海外网友对TikTok厨房充满好奇与期待。一位意大利网友在消息下留言道:“谁知道TikTok厨房是否以及何时会在意大利上线?能品尝到这些美味佳肴真的很有趣。”

但目前,TikTok厨房只被视为一项针对粉丝和平台创作者的营销手段,未来能否长期运营下去,还是未知数。

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