年度账单:背后的6条底层思考

2022-01-06 10:35:44

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2021年,画上句号。从12月20号开始,各大平台年度账单纷纷出炉,不同产品形态前端有共通之处。

年度账单的流行,起源于2014年初,支付宝针对个人消费做出了数据回顾,并融合趣味性、传播性元素,每年年终在朋友圈都是常规性刷屏节目。

各类互联网产品在年底都相继推出属于自己的年度账单,不限于金融产品。高德地图、美团外卖、网易云、得到读书、Keep运动、微信读书等各类产品纷纷上线,引发热潮。

年度账单:背后的6条底层思考

为什么越来越多的产品都痴迷年度账单?年度账单对产品运营、营销传播有何启发?我将和你从2个角度分享6条启发。

年度账单:背后的6条底层思考

一、产品价值降低流失

年度账单,其实是基于产品衍生的附属产品。通过一系列的回顾,让用户明白这一年里你和我发生过哪些关系,让用户看完有种放电影的感觉。

产品里常见的一个指标,用户流失率。年度账单的推出,就是降低流失率的一个产品行为。当用户看着这一年,在某平台上发生过这么多行为,留下过这么多回忆,就像一个老朋友陪伴在自己身边。如果主动刷屏,只会更依赖于该产品。

正如损失厌恶心理,拿Keep来说,当我一年跑步了几百公里,哪一天什么状态清晰可见,这就是我的行为拥有,失去它是很痛苦和不情愿。当用户在Keep上拥有丰富的行为数据轨迹,让他替换成悦跑圈、或者华为运动,大概率挺难。

关于产品流失,俞军老师曾提出过产品价值公式,产品价值=(新体验—旧体验)—迁移成本。

年度账单:背后的6条底层思考

而一年一度的年度账单,就是降低户迁移成本,使得年复一年迁移成本更低,产品价值对用户越来越大。

二、看数据背后的行为

你花了多少钱,运动了多长时间,听了多少音乐,读了多少本书,出行了多少公里,点了多少顿外卖……这些都是数据对产品的支撑,清晰了然。

随着产品和消费者深入接触,这些数据不断涌现在消费者面前,数据本身没有任何意义,当数据融合场景,结合背后的行为就会让人回味无穷。和你分享2个案例,一个美团账单,一个网易云账单。

美团外卖,年度账单的段子。“老板,我今天生日你可以送我一个小菜吗,是你始终如一的坚持,你一共备注了77遍”。

数据,带出讽刺和幽默的背后。77遍生日当然是假的,透露用户属性,爱吃小菜,或是爱薅羊毛。

数据的背后有故事:

年度账单:背后的6条底层思考

年度账单:背后的6条底层思考

网易云音乐,2.20日01:17你还在听《7%》,让你一年里睡得最晚的一天,和此刻的音乐在你脑海放映。

时间线和空间线交替,瞬间把你带回一年里特殊的那一天,让你想起当初失眠的场景。这就是数据背后的行为,注入用户回忆。

生日也好,熬夜也罢,都是这一年里让用户印象深刻的啊哈时刻。数据的放映,很好地将这一刻的故事带给用户;数据背后的行为,则更值得用户迷恋和怀念。

三、平台到个人数据的变迁

账单也在变迁,最初支付宝发布平台年度大数据,从自身出发告诉用户,在这一年里平台的我做了什么,可理解成Date to Platform,且称D2P。

比如:哪个城市的人消费最多、双11平台各类目排行榜、不同年龄段消费习惯等。这些只是一个基础数据,对于用户不会有很强的代入感,用户更会关系自己,或者和自己相关的事儿。

心想,你这遥远的大数据,和我本人有何关联?

平台账单 vs 个人账单:

总感觉遥遥无期。而近些年的账单,更多地从用户出发,告诉用户这一年里你在我们平台做了什么,可理解成Date to User,且称D2U。

当注入个人数据, 用户会有种错觉,这个数据就是为我定制,拉近距离,莫名地会关注。好的产品,会深入用户、走进用户。

正如一款产品需求的诞生,除了自身判断和市场分析,还需要深入用户调研,这样能避免一款自嗨产品的诞生。

年度账单:背后的6条底层思考

四、巴纳姆效应认同感

先看几个关键词,破局者、心、终身学习者、眺望、温暖、才华、爱、远方……这些是某平台年度账单,给用户匹配的关键词。发现共同点了吗?

模糊且美好,适用于每个人。关键词,都属于似是而非的褒义词或中性词,无论这一年你在平台上发生了多少行为,都会得到一个来自产品的“夸奖”,而且这个夸奖总能符合用户某一方面。

用户总能身临其境地被赞誉,谁又能拒被夸赞呢?

年度账单:背后的6条底层思考

比如这个,“‘温暖’。你更会料理生活。一杯茶,一锅汤,一张床,一捧花,理想生活大抵如是。”看到深情的文字,这不就是自己理想的美好生活嘛?

心理学上有个模型,巴纳姆效应,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,却认为描述中所说的就是自己。

年度账单里美好的关键词,对号入座不同星座的性格特征,西方的星象学、塔罗牌、占星术……血型、生肖和性格的关联,这些都是巴纳姆效应的应用,而且屡试不爽。

用户需要被引导,大多时候,大多用户自己都不知道想要什么。当被注入美好而又模糊的标签时,总能击中内心。

五、游戏化让用户无法自拔

2021年,你累积学习多少天、多少分钟、几门课程、几本书、超越99.99%的用户,这是得到年度账单的模板。喜欢赢,是人性。

尤其是男人,男性是天生的“猎手”。

几乎每个账单都会告诉你,你的数据打败了多少人,主动营造一种赛马机制。这方面360浏览器是鼻祖,每次开机当你看到击败了99.99%的用户,用户心里莫名产生爽感。

年度账单:背后的6条底层思考

你做一件明明跟别人没有关系的事情时,你还是想跟你的朋友比一比,比如微信的每天步数。

不喜欢讲自己的财富,但还是会想炫耀自己的信用分,比如支付宝的芝麻信用分。

游戏化设置,在传播里广泛应用。提到游戏化,就离不开三大要素,点数、徽章和排行榜。

以上击败多少用户,就是排行榜的应用。点数和勋章,在日常账户的成长里,已经深深烙入每个用户。

六、群体效应规模力量

群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞所说:“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取让人备感安全的归属感。”

跟风的刷屏事件背后,反映的就是乌合之众的大众心理。当你看到网易云音乐给你扣上年度标签16岁的时候,心理暗示自己还年轻,当用户刷屏那一刻,心理是满足的,向人展示自己年轻的心理。

年度账单:背后的6条底层思考

你刷屏账单,他刷屏账单,大家一起刷屏账单,这是群体效应在暗中使劲儿。

当你的身边不断有人重复同一件事情的时候,你会不自觉地去关注此事,进而关注这个事情的各类信息,从而慢慢地被影响。

人们倾向于积极地描述自己的群体,以便于能够积极地评价自己。

社群的鼻祖,宗教就是群体效应在驱动,一个群体有个共同的信仰、行为爱好,注定能同频,而且为了阶段性目标能失去理智,一起共振,哪怕是错误的目标。

顶级微商团队的设置也是如此,利益分配、赚钱都是马斯洛的基础需求驱动,最高层的是共同信仰,融入一个群体。

当你身边10个朋友,有8人在刷某一平台账单,你也会情不自禁地跟随。否则,你会显得格格不入,被扣上不合群的帽子。群体效应模型,在制造流行行为设计里同样屡试不爽。

七、最后的话

产品账单年年有,随着时间推移,同样的形式用户会慢慢疲倦。作为产品及营销人,我们要本质思考账单的意义。

对于产品,一年一度的账单能降低产品流失率,走进用户,挖掘数据背后的行为,图标数据化能更清晰地呈现和表达。

对于营销,固定话题的能做可控的刷屏事件,年终时间线创造仪式感的运营行为,游戏化排行榜行为能让用户产生依赖,甚至为了数据而增加使用时长。

数据化时代,账单就是平台和用户交往枢纽,当你不断传递你和用户的点滴、共同的回忆,你们的关系会越来越强,这也是超级用户养成的必备手段之一。

账单的串联下,产品和用户的关系,犹如恋爱,你们共同的回忆越多,分手、抛弃的概率也会越来越低。

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