吴京同款,是比鸿星尔克还“野性”的生意

2022-01-07

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过去这一年,有哪些你意想不到的时代好物?

频上热搜的奥运冠军“杨倩同款小黄鸭发卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”,还是表情包里天天见的“吴京同款运动服”……

尝鲜的欲望驱动着我们购买各式各样的商品,但在“价值只有在最后一刻转换成货币后才会被验证”的法则下,每个商品都有独属自身或长或短的生命周期。

谁都不能保证可以成功跳跃。好的商品一定是自带流量,成功抓住了时代红利,打破预期天花板,找到了深层次的情感价值寄托。

从2022年开始,电商在线将推出「了不起的生意」栏目,挖掘那些我们可能被忽视的商品。它们有的是经典符号再创造,有的因新包装、新工艺、新场景焕新,为我们的生活增添了实用性,也间接影响了商家的经营策略,电商平台的流量分发。

2021年,算得上“野性消费”元年:

鸿星尔克,岌岌可危的经营状况和捐款5000万造成的反差,引发“野性”消费者买爆直播间;奥运冠军杨倩头戴的小黄鸭发卡,10分钟卖出上万个;吴京身穿「中国」运动服的表情包传遍网络,这件复古运动服顺势成了奥运期间的爆品。

这套印有「中国」logo的运动服,最早诞生于1947年,由国货品牌梅花制造。随着表情包的爆火,「中国」运动服成了一种流量密码,在梅花顺势翻红的同时,也成就了一批“蹭”复古运动服热度的小商家。

从某种程度上说,复古运动服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一样,是各类商家都能抓住的营销标签。他们共同打爆了某个商品、某个品类,唯独没有品牌的故事,成了“有品类没品牌”的代表商品。

毫无疑问,复古运动服的爆火背后,是整个国潮文化复兴的推动,年轻人更乐于身着有极强国货设计元素的服装,表达自己的潮流和文化态度,复古运动服是整个国潮消费中的重要一份子,但却并不能代表国潮的全部。

如何始于爆款,真正抓住国潮的核心,不仅仅是梅花要面对的思考。

1天7万人抢同款

身穿绿色运动服的吴京,成了去年奥运会期间网上最忙碌的人。

吴京同款,是比鸿星尔克还“野性”的生意

衣服上的「中国」二字成就了网友的各种脑洞,无数魔改中的吴京表情包,在社交网络上疯狂刷屏。

你很难说,是网友清奇的想象力,还是吴京与绿色运动服碰撞出的化学效果。从电影《战狼》到消防、反恐,禁毒,吴京正能量代言的一面,要是换个人,恐怕都难以和这套「中国」标签运动服产生如此形象的联动效应。叠加上是在奥运会期间,民族情绪集中高涨,极富中国元素的运动服,刚好成了情绪表达的载体。

梅花牌电商负责人付龙龙还记得奥运会期间的爆火场景:自24日吴京表情包爆火后,梅花天猫旗舰店一天内涌入7000多人,奥运期间单日最高达7万人。相比平日1000多人的访客量,店铺一下热闹了起来。

付龙龙在接受「电商在线」采访时提到,奥运会期间即便是30天预售订单,每天也能也达到几百件,团购订单每天超3000多件。

奥运会结束后,这款复古运动服的热度也没有下降,在淘宝搜索「复古运动服」能看到许多写着「中国」标签的运动服装,它们大多以红绿蓝白为主的复古颜色,款式上也是回归到70、80后记忆中的校服和运动服。

对比发现,梅花牌吴京同款运动套装价格在399元,而许多没有品牌的野生商家,同样款式的「中国」运动套装,只卖到60元。

吴京同款,是比鸿星尔克还“野性”的生意

不乏一些商家转型成了「复古运动服」专卖店,店里售卖各种款式的复古运动装,「电商在线」采访的这位商家,他以前就是卖普通的运动装,今年整个复古运动服的火爆,让他看到转型机会,就舍掉了其他衣服款式,垂直切入这个领域。现在店里卖的最好的就是吴京同款运动套装,仅10月份一个月,就卖出近万件。

之所以10月份迎来生意爆发点,一方面是10月份已经入秋,运动服套装刚好符合季节需求;更重要的一点,还是在于10月份是学校、公司运动会和国庆活动的集中时间,有大量的团体定制需要,这些“物美价廉”的商家就成了满足团体定制服装的选择。

有爆品≠有品牌

如果不是吴京同款的爆火,恐怕很多人都不知道梅花这个品牌。

1947年,天津针织运动衣厂,“梅花”品牌诞生。是比李宁、安踏更早,国内体育事业的见证者:1971年,美国乒乓球代表团访华,梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。1984年奥运会,射击运动员许海峰夺得中国奥运史上第一枚金牌、中国女排的“铁榔头”郎平和队友们拿下冠军,都是穿着梅花运动服登上了领奖台。

吴京同款,是比鸿星尔克还“野性”的生意

这让印有「中国」的这款运动服,有了历史和人文价值。

但随着市场经济的开放,国外运动品牌入华,李宁安踏往潮流方向发展,梅花困守原地,以至于停产。2015年,梅花开始了混合所有制改革,重启了这个品牌。

实际上,重启既是为了切中国潮复兴的窗口期,也是撬动市场口碑的最优解。毕竟塑造一个有口碑的新品牌是困难的,有情怀的投资人会选择去复活那些具有广泛群众基础的老牌子,这个模式在飞跃、回力身上也早已被验证。

重启之路并不容易,据付龙龙介绍,梅花的线上旗舰店虽然2017年上线,但是真正投入力度运营其实是2021年初才开始,店铺自播也是最近才开始上线。

今年10月份,梅花曾走进了头部主播的直播间,一场直播卖了近6000件。这一数字听起来并不惊艳,但已经是梅花在衡量产能之后所能做到的体量。如何在流量与产能之间找到平衡点,也是梅花需要考量的问题。

这不免与今年夏天爆火的鸿星尔克形成对比,同样也是来自网络上的流量爆发,店铺直播间成了承接内容与流量的入口,也顺势带来了一波转化,梅花虽然有了一批流量冲入官方店铺,但缺少了直播间的互动配合,不失为一种遗憾。

更大的问题在于,复古运动服依然是爆品生意,却没有很好的与品牌形成绑定。虽然梅花拥有了这款服装的版权专利,也对「中国」二字的使用有相关备案,但稍微做一些细节改动,就能被其他商家拿来复用。

作为国潮消费主力的95后年轻消费者来说,真正吸引他们的还是这款衣服的话题性、潮流感,而非品牌带给他们的价值度。

谁能抓住国潮密码

“野性消费”元年,也代表着国潮复兴的元年。就在今年夏天一番轰轰烈烈的出圈之后,鸿星尔克也开始打上了国潮标签,并且推出了同样印有「中国」二字的复古风运动装,并且蹭了“吴哥同款”的热度,只是这个吴哥是鸿星尔克的创始人吴荣照。

吴京同款,是比鸿星尔克还“野性”的生意

很大程度上,国潮成了许多传统品牌想要翻红的流量密码,也是迎合年轻人极为“讨巧”的一种方式,但仅仅写上中国字就能代表国潮吗?

在付龙龙看来,国潮意味着对中国文化的认同感,是通过带有国潮元素性的设计,去体现中国力量和文化。不同品牌对于国潮的演绎其实各有差异,有些是从欧美风入手,把现代审美做的更深入,有的是纯复古国潮。

回溯飞跃、回力的成功案例,更多是在保留品牌价值的基础上,做出了更有创造性的设计,国潮的概念只是融入品牌而产生的一种品牌价值,但对消费者产生吸引的依然是设计本身。

“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。

在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”

不管对于梅花还是鸿星尔克来说,或许抓住国潮的概念,只是一个开始,如何将国潮真正融入品牌价值之中,还是要打一场硬仗。

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