新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么?

2022-01-11 11:17:28

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这个注意力稀缺的年代,品牌迎来了新的发展机遇与挑战。

以故宫、三星堆为代表的博物院凭借与生俱来的历史文化底蕴,走在了商业化的最前沿。以钟薛高、三顿半、一只酸奶牛、元气森林、王饱饱等为代表的新锐品牌呈现了高速发展的态势,迅速实现从0到1。

以李宁、健力宝、旺仔、百雀羚、安踏等为代表的老牌国货品牌焕发出新的生机,成为这个时代自带流量与话题的网红品牌。

无论是新品牌的飞速发展,还是经典国货品牌的翻红,都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。

而随着用户更迭,消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化,与此同时,传播渠道的多元化,分散着当代消费者的注意力,给品牌带来了机遇与挑战。

在这个新消费时代,品牌如何才能在用户需求与传播渠道的不断变化中,找到品牌增长的策略,今天兵法先生与大家一起探讨品牌增长背后的底层逻辑。

一、洞察时代发展趋势,顺势而为

顺势而为,是人生处事应该有的态度,更是品牌发展的重要契机。

如钟薛高、元气森林、李宁、百雀羚等品牌在这个时代发展的很好,很大的原因是他们遵循了当代市场发展的规律「顺势而为」,即把握住了发展机遇。

这个消费时代究竟有哪些方面发生了变化?在我看来,一是消费人群的变化,二是传播渠道的变化。

1. 消费人群

即Z世代逐渐成为了市场的消费主力军,已经成为了营销、广告圈的共识。

生活水平的提高以及可支配收入的增加,让Z世代成为了品牌更为挑剔的顾客。他们爱大牌又讲究实用,同时青睐那些高品质商品,他们是国货的拥护者,对品牌打造的互动式营销更为偏爱。

新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么?

据易观数据发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》报告显示,国货品牌回力、太平鸟、李宁、百雀羚等品牌在95后人群中实现了消费增速。

新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么?

对国货的认可度,从侧面证明了用户对民族文化爱好的倾向性,以及购买习惯与偏好的变化。

2. 传播渠道

除了主力消费人群的消费习惯与偏好的变化,现在的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。从之前的电视、报纸等传统媒体,到现在以表现形式更为多样化的短视频为主,社交媒体等多元化的渠道为辅,形成了新时代的信息传播网。

那些曾经被视为打发时间的平台,如小红书、微博、B站、微视、快手、抖音等平台,成为当代年轻人获取消费信息的重要渠道,他们在看见心仪的产品想要了解其品牌与体验感等,会将自己的关注度放在社交媒体上,那些被视为“消磨”时间的平台,成为了消费者了解产品与决定消费渠道的重要信息平台。

消费人群与渠道的变化,促使品牌将自己的营销重点放在社交媒体上,在营销扎堆的社交平台上,品牌采用有趣、个性化的内容、赋予产品独特内涵等方式去抢夺用户的注意力,在潜移默化中提升品牌的曝光度与影响力,而实现消费人群的种草。

二、品牌如何在新消费时代俘获目标用户?

抓住了用户生活与消费习惯,以及现在传播渠道的多样化,品牌如何在新时代俘获目标用户呢?

1. 针对目标消费人群的喜好进行营销

在以Z世代为消费主体的时代,品牌想要笼络用户,就需要在洞察用户的消费需求、审美方式、消费动机等多方洞察后制定的营销策略,才有机会打动用户。

谈百雀羚的翻红,就离不开一夜爆火的《1931》与热播剧《三生三世十里桃花》联合推出的长图广告,除了广告形式足够的新颖外,百雀羚以用户喜欢看的电视剧为创作灵感,将用户感兴趣的东方特色融入到了营销中,将老牌国货的文化属性与当下的流行文化进行碰撞,唤起了用户的民族认同感和自豪感,而具有百雀羚审美的东方美学,更契合了当代年轻女性的消费心理。

将当代用户崇尚的东方美,个性化的消费与用户的文化自信心融入到了品牌的营销中,让那些性情多变、个性十足的95后对品牌产生好感度。

同时,契合用户审美与喜好的产品与营销,能够逐渐培养起了用户的忠诚度,助力品牌一直站在话题的中心。

2. 打造品牌的自传播能力

具有自传播能力的品牌基本上都具备网红基因,即拥有高颜值、话题性与文化性等特点,其产品力与品牌力并存。

自传播力,在这个社交媒体时代也被称之为是:社交货币,即具有高颜值、高流量、高关注。无论是拥有全新产品概念的钟薛高,还是专注做时尚健康产品的一只酸奶牛,或者是凭借国潮文化再次出现在大众视野的健力宝,亦或者是通过延伸品牌内涵与文化的百雀羚,他们都拥有超高的关注度与流量,并且是顺应时代审美的高颜值产品。

新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么?

懂得用户消费习惯,意味着有了笼络消费者的能力;品牌拥有了自传播力,意味着有了高流量与关注度,可如何促使用户买单?就需要懂得制造用户体验。

3. 懂得制造用户体验

在用户体验感至上的消费潮流中,品牌想要迅速被消费者接受或重新获得用户的认可度,就需要懂得制造让用户舒服/满意的体验感,即在营销体验、购买体验、产品体验等多方面下功夫。

值得着重强调的是,营销体验并非就是购买体验与产品体验,营销体验是新消费时代中用户对产品种草的过程,即品牌吸引消费者注意力的过程。

如翻红的李宁,就通过搭乘国潮营销潮流,给用户构建起了别样的文化体验氛围,用户关注李宁其实是关注文化与潮流,而用户购买李宁则变成了对文化的自信与对新潮流的追逐。

如新兴品牌钟薛高,凭借具有传统文化内涵的中式瓦片雪糕概念获得了用户的关注,而让用户能够在不同的季节吃雪糕的体验,不但拓展了雪糕产品的消费场景,也给用户带来了不同于其他竞品的产品体验而独树一帜。

4. 赋予品牌/产品新价值观

品牌核心价值即品牌的精髓。如何才能让品牌价值优于同类品牌,迅速吸引用户眼球而脱颖而出,就需要营销让用户具有参与感或授予品牌本身人文意义的价值。

一旦品牌拥有了这样的价值属性,也赋予了品牌别样的韵味,让品牌与用户之间的建立起了联系。

如网红品牌三顿半,就通过打造星球元素的主题营销「返航计划」,推出了具有环保价值的“返航计划”,帮助品牌包装回收,实现品牌与用户之间的互动,增加用户的参与,积累品牌的忠实粉丝。而具有社会意义的环保活动,又能够帮助品牌实现拓新,而赋予了品牌本身社会价值。

5. 引领时代潮流的消费方式

引领时代潮流的消费方式,即反射用户的生活方式。

(1)高品质

随着生活水平的提高以及用户可支配收入的增加,让用户对生活品质提出了更高的要求,即对产品品质的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高颜值和满足用户特定场景需求的产品,就获得了用户的钟爱。

如三顿半,就通过构建精品咖啡消费场景,致力实现精品咖啡的大众化。除了传统咖啡馆、办公场景之外的其他消费场景,让人们在旅途、商务拓展等场景中,也能喝到高品质的速溶咖啡。着重强调人和咖啡生活方式的三顿半,将品牌与消费者的生活方式捆绑,而实现引领时代消费潮流的目的。

(2)健康属性

同样是引领时代的消费方式,除了享受生活外,更多的人将健康生活作为了自己的消费条件。在大健康需求的环境下,用户对健康属性提出了更高的要求。无论是朋克养生,还是将健康属性作为自己选择产品的必要条件,都从另一方面证明,当代用户对健康的重视,于是那些在健康赛道上持续发力的品牌迎来了发展契机。

如坚持好吃、潮流、无负担品牌价值观的王饱饱,通过为消费者提供高纤维、0蔗糖、非膨化麦片的方式,在健康赛道上发力,成为新消费时代用户认可的国民品牌,也助力王饱饱成为了带有话题的网红品牌。

三、写在最后

很明显,这个时代很重要的营销逻辑,基本上分布在用户、产品、传播、体验四个方面,那些能够将用户消费习惯与精神需求、产品体验与实用性多方结合的品牌,将无限接近消费者的需求。

而那些掌握了当代社交传播逻辑的品牌,能够与用户实现长效沟通,获得高流量、高关注,加上高品质产品对市场的影响,这便是品牌实现更长效增长周期的核心动力。

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