游戏社区运营的那些年,我总结了这些

2022-01-12 10:24:47

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当前市场环境来说,游戏社区是游戏行业和内容行业的一个交叉赛道,很多人很多公司都尝试用社区这个概念去延长游戏的用户生命周期,可仍有相当一部分的从业者甚至无法分清社区和社群的区别,比如笔者在被面试的时候常常会遇到让一个社区运营去做社群运营,所以在说如何搭建社区之前,笔者认为先讨论一下何为社区更为合适。

一、游戏社区的含义

所谓社区即是在某些领域有共同爱好兴趣且具有一定社交关系的群体,当加上游戏和网络的标签后,就是当前我们所熟知的游戏社区。

不同于游戏社群的是,游戏社区注重的是用户活跃指标,必要时候做转化指标,常以丰富的内容形式促进用户活跃;而游戏社群注重的则是用户转化指标,更多时候以社交关系沉淀用户。因为社交关系也是社区内容输出的一种方式,所以社区可包含社群职能。

再做细分的话,以笔者的角度会分为官方游戏社区第三方游戏社区。官方游戏社区的特点是:PGC内容及时且丰富,实用性工具或内容较多,舆论氛围较好。第三方社区的特点是:UGC内容互动量特别高,且越是指责游戏的内容越是容易引起共鸣。

这是因为两方除了背负活跃相关的目标外,官方还需要为游戏转化做反哺,对舆情的把控力度较大,常常会把舆论变成玩家与玩家间的矛盾;而第三方则更多是玩家与官方的矛盾,他们有着较成熟的商业化路线,通过用户量引起产品方的重视而不得不投入更多资源在此平台。

另外需要注意的是,第三方平台上的运营也分为游戏自主运营和平台运营(如taptap等),两方负责的指标不同,若是游戏官方运营的方向则更偏向游戏转化指标,且无法根据用户需求修改产品框架性的功能,因此叫他们游戏渠道运营或者新媒体运营在笔者角度来看似乎更合适。

二、游戏社区的价值

关于社区价值绝对是目前从事游戏社区行业都常常会被问到头秃的一个问题,那么不妨跳开单一业务层级从从对公司以及对玩家两方面来简析。

1. 对公司的价值

一旦涉及到对公司价值,那么所有阐述的价值都必须量化,通过量化告诉公司你为什么做得好,这是前提。

(1)留存活跃价值

常见核心指标:日活、游戏渗透(对应游戏社区日活/游戏日活)等。

其他指标:月活、人均在线时长、人均打开频次、发帖量、互动量等(按业务目标因地制宜)。

这里需要强调一下游戏渗透这个概念,因为做的是游戏社区,游戏渗透的大小决定着对游戏的影响程度,是向产品证明社区的反哺价值的基础指标,且这个指标理论上是可以超过100%,即证明此时游戏大部分日活来源于社区。渗透指标较好的产品约为10%左右,如王者营地等。

同时通过这些活跃指标,我们也可以很直观的感受到游戏所谓口碑效应,即一个玩法热不热,可以看看这个玩法在社区内的关键词密度、讨论玩家占比等。(曾运营过的某款游戏社区产品中,建筑玩法因为关键词密度过高而成立相应板块,且游戏产品根据社区内容重度打造建筑沙盒玩法衍生出一批建筑类玩家间接带动游戏ltv提升)

(2)付费染色价值

常见核心指标:曝光/阅读人数、付费用户数、付费价值等(实际与产品协商结果为准)。

所谓“染色”就是标记用户,标记在一定周期内(通常是一周内)受社区内容影响的用户,再拉取这些用户在游戏内的付费行为,即可证明社区内容的促付费价值。

在目前所有运营过的游戏社区经历中,笔者发现,我们所打捞的社区活跃用户和游戏活跃大r用户有80%以上的重合度,因此对这批用户进行“染色”就有充分的理由证明社区除了能影响活跃还能影响付费。举个最简单的例子,“带货直播”就是利用内容影响用户付费行为,只不过把这套玩法融入到游戏社区领域。

2. 对玩家的价值

玩家可不管所谓量化指标,大部分人只会从社区获取直接的需求满足,即通过用户思维来思考社区价值,那么对于他们的价值就可概括为如下纬度。

(1)工具价值

福利就不说了,有构建过用户画像的同学就会知道,玩家第一需求几乎都是攻略向内容,未进入或刚进入游戏的玩家想知道游戏好不好玩,因此你需要筹备简单的游戏介绍,新手攻略等;

玩了一段时间高玩则倾向关注于投入成本的降低,就需要更针对性的制作一些当期版本攻略或者工具,比如阴阳师相关的社区会准备当期的活动阵容攻略,DNF的相关社区会准备装备提升计算器等,这个就是对他们产生的工具价值,是否能够满足工具向需求同时是社区能不能有新增的关键之一。

(2)社交价值

这是社区是否搭建完成定位的最终体现,即用户能不能自己建立社交联系沉淀社区。如果说初期是由于都玩同一款游戏的爱好而形成一个群体的话,那么社区成熟阶段,在脱离游戏、甚至游戏关服后,还能有用户间的联系就是社区沉淀了自己的调性而产生了社交价值。

比如想到影评书评就会想到豆瓣,想到专业知识问题就会想到知乎,想到直男社区就是虎扑,这就是他们构建的社区调性,最终拉动用户与用户间的社交。只不过目前垂类游戏社区能做到这种地步的少之又少,而在游戏这块比较容易实现的路径是ip文化的衍生以及流媒体的升级等。

三、如何从零搭建游戏社区

社区的搭建核心在三大模块:用户、内容、活动。再怎么不同的社区,只要三者关系玩的溜,都能诞生出一个活跃指标不错的社区。

1. 用户是基础

首先第一个要说的一定是用户,用户模块效率最高的方式就是kol运营,即抓住几个头部用户来辐射影响其他层级用户的行为,这也是目前各类头部社区产品所实践过的方式,如某字母站。那么该如何释放头部用户的影响力就是这个模块的关键。

而解决这个问题的答案,就是构建一套自下而上的激励方式。笔者的经验总结为“123”原则。(理论依据来源于马斯洛需求定理,这部分用户不同于普通用户,除了物质需求还有着更高层次的精神向需求,笔者曾运营过某些头部手游,发现在游戏社区领域活跃付费用户的80%以上也都是社区活跃者,这部分用户若只给简单的物质奖励是无法长期维系在社区内的)

(1)“1”个品牌

一个人所能带来的粉丝效应可能很小,但是一个团就不一样了,所有小的粉丝效应都能通过一个品牌化的操作融入到这个群体,把这个团队当作一个kol去推广,在同样的资源内,就能取得更大的曝光量级。

对新成员来说:快速获得基础知名度;

对老成员来说:加强归属感,满足社交需求和荣誉需求。

值得一提的是,如果是游戏社区,可以将这种品牌化线上线下打通,线下社区内采用认证体系玩法,线上则采用游戏内的称号道具等玩法,进一步提升团队的影响力,也使游戏玩家获得更强的沉浸感。

(2)“2”种类型

组建玩家团队通常是存在两种类型的玩家,一种是内容生产者,另一种则是社区活跃者,他们的特点如下,

内容生产者:具备硬核内容产出能力,能独立完成流媒体内容,游戏等级较高,社区活跃频率常以“周”为单位,可以通过内容互动量、阅读量指标等构建画像筛选。

社区活跃者:具备较强的短内容生产能力,擅长带动活跃气氛,是玩家团队中各种活动参与的积极分子,同时也非常乐意帮忙处理团队中的各种杂事,减轻运营工作量,可以通过互动量指标、登陆频率指标等构建画像筛选。

(3)“3”种指标

三种指标包含:阅读指标、互动量指标、影响力指标(关注数、粉丝数等),指标存在的意义都是一种反馈行为,给用户的反馈,给运营的反馈,共同拉扯最终形成kol的衡量指标。

因为这些反馈指标是用户最关注的数据,我们不仅要将其放在用户最显眼的个人主页让其他用户形成对他的画像认知,也要建立趋势图放在创作者后台,帮助他们找到自己数据增长奇点,让爆款行为成为长期趋势。

正因如此,运营的数据化思维在此显得特别重要。(这种看数据的行为在笔者的心理感受就彷佛炒股一样欲罢不能:“涨了涨了,今天涨了”“今天跌了,是不是我标题取得不行?”)

而对于阅读用户来说,输出互动指标时不仅仅是因为创作者内容的问题,同时还有产品交互功能是否便利。

很多成熟的产品经理都会尽可能降低阅读者互动的门槛,亦或是加一些可爱有趣的交互,引起阅读者的注意,毕竟再牛逼的内容创作者,他也是从普通阅读用户一步步成长起来的,这种心理学中的“登门槛”玩法活用在社交内容产品功能中百利而无一害。

还是要说的是,部分平台已经完成了完整的商业化路线,他们会将用户创造的内容收益也变成一种非公开化的反馈指标,因需要保密,故该指标不列入基本反馈的三种指标。

2. 内容是体现

内容是所有用户行为的体现方式,因此从内容构成上,呈现的是一种“P-P-U”现象,即PGC、PUGC、UGC三者,可能在广义上释意不同,因此笔者想简单介绍下我所认知的游戏社区内的“P-P-U”。

(1)PGC

PGC指代官方生产的内容,社区内通常是游戏公告、游戏宣传视频、新手引导等。

PGC内容制作的核心目的是为了形成对游戏的转化,除直接同步的公告类内容,其他PGC内容初期数量的多少取决于资金的多少以及后续roi决定持续供给数量。所以可以观察到,第三方平台社区很少自己做PGC内容,PGC内容较多都是游戏官方自建社区,这也是这类自建平台的一个能打的点。

(2)PUGC

PUGC内容指代的是受官方影响的UGC内容,不仅内容专业程度接近PGC,数量也较多。因此PUGC是目前大部分游戏社区想要构建的核心内容生态。

它的核心目的对于社区来说是促进活跃,并成为普通用户的创作模版,起承上启下的作用。

接下来笔者想要从需求数量、产生手段、分发方式三个方面去阐述。

需求数量:跟曝光在用户的内容篇数有强相关关系,我们希望尽可能呈现给用户优质的内容留住用户,可构建一个简单的公式粗略估计。

PUGC内容需求数≈单次人均阅读篇数*单日人均打开频次

Ps:每个产品都有自己的算法导致每次打开呈现给用户的内容都不一样,单次人均阅读篇数*单日人均打开频次可以粗略计算单个用户一整天需要的不同的内容数。

产生手段:生产者为用户,但大部分内容框架或命题均由运营授意,通过任务制(任务制多为头部用户内部采用)或活动包装玩法(当任务玩法公开化会被包装成一种活动的形式,同时也便于挖掘潜在创作用户),整套流程跑顺后则会逐渐衍生出相关产品功能,如创作者收益后台等。

分发方式:首先一定是算法推荐分发,但这篇说的是运营,笔者仅从运营角度来说,那么我们要做的就是建立“审核、发现、曝光”三个基本流程实现运营分发。

(1)审核:机审+人审,减少违规内容占据曝光资源

(2)发现:建立舆情报警系统,及时发现潜力爆款内容

(3)曝光:强运营或潜力爆款内容给予资源位尝试推广,周期替换

毫不夸张的说,一个用户如果每次进入社区能看到自己喜欢的PUGC内容,那这个社区运营就成功了一大半。

(3)UGC

UGC内容在游戏社区领域内跟PUGC的区别并不大,在笔者看来可能仅仅是是否有运营扶持及培训而产生的,它们的来源主要由运营活动(如运营发起简单的话题活动产生内容)及产品功能(如阴阳师开出ssr可以一见截图分享到社区等)两种途径。理论依据是用户福利需求产生UGC内容;产品低门槛创作使用户养成UGC习惯。

综上:内容是一种永不过时的形式,而笔者所认知的内容类型区分在游戏领域内也只是冰山一角,在当前背景的供给需求下还衍生了各种以此为生的角色,如自媒体、mcn等,因此做好内容运营真的不吃亏。

3. 活动是手段

活动运营是一种相对来说千变万化的基础能力,是我们社区运营介入用户关系的最有效手段,运营间常流行着一句话“只要成本够,没有什么kpi是活动运营达不成的。”

话虽如此,但是真的又有哪家社区是不计算roi转化的呢?所以针对活动这个模块,笔者最想谈的是如何在有限的成本内做出效果较好的活动。笔者愿称之为“137建议”(该建议来源于某同事多年大量的实战数据分析,如有幸看到可补充说明)

(1)“1”个活动目的

目的要清晰且最好保持一个活动就一个目的。

活动运营对节假日的敏感是基本素质,但是有多少人是怀着目的去做活动的?或者说有多少人是想在一个活动内达成多个目的的?这些都是活动运营大忌。

运营在怀着一个目的的背景下去设计活动不管想法多么天马行空,都能保持主线而不乱,运营自己不乱,用户的参与门槛与转化路径才能更清晰,而在我们复盘时,也有主线目标去分析数据找出问题。

不过有时会出现需要达成多个“KPI”的情况,尽管不推崇一个活动多个目的,但也可以把这个活动拆分成多个活动或者多个阶段来完成,至少做到在用户参与路径上不能添加过多的理解成本。

(2)“3”天活动期

不管是任何类型的活动,活动参与人数总是呈现一个类正态分布曲线,而这个曲线的峰值大部分时候就是活动的第三天。

这个结论来源于超过100+活动复盘的数据,笔者大胆猜测是由于用户的构成所导致。活动进行到第三天时,活跃老用户均已经参与,所以从第四天开始,参与活动的老用户比例逐渐下降。

(3)“7”天最多一次

从频率上来讲,7天最多一次活动。

对于用户来说参与活动会有倦怠期,而这个周期是跟随着学习工作的周期,也就是一周。运营在此周期内将尽可能根据用户的活跃习惯选择活动上线期,比如用户年龄层在20以下的社区产品大多会选择在周四周五发布活动,涵盖最少一个休息日。

那假如这个周期内有很多必须做的活动该怎么办?这种情况下就需要包装活动概念,比如常见的“双旦”概念,将两个节日合并到一个活动中。

综上:“137建议”本质是基于数据分析反馈到用户参与活动路径形成的方法。用户本身基数较少或能保证全员均有和运营一样理解力的情况下,此建议可能有一定偏差,且若是遇到不得不折损效果去做活动的情况下,请务必保持目的清晰为基本原则。

最后强调:不是越好玩的活动参与人数就越多,不要为了做活动而做活动。

四、社区常见问题

Q1:KOC/KOL与普通用户产生矛盾该如何站队?

A1:在双方五五开的情况下站队KOC/KOL,这些是你培养的人,帮他们能够提高他们对平台的忠诚度,若是帮普通用户反倒很容易将之前玩家团队所建立的形象玩崩;在有明显错误的情况下,除非该KOC/KOL明确表示不服从组织安排,那么我们就要进行“阴阳”操作,明面上按社区规则处罚,台面下则进行安抚。

Q2:玩家的负面舆论倾向针对社区平台或游戏该怎么处理?

A2:先安抚自身所扶持的玩家团队,防止内部失去信任,再安排玩家团队发布正向舆论带动其粉丝支持。必要时则需要营造舆论事件达成目的,比如先安排信任玩家站在官方对立面进行言论分析,再逐渐将支持玩家舆论方向掰正。

Q3:社区搭建初期内容不足该如何填充?

A3:初期的内容我们重点要填充的是PUGC部分,在获得确定的用户需求画像后构建任务型活动给玩家团队促进产出形成样板内容,完成后再铺设公开性活动引导普通用户产出UGC部分,若是未有成型的用户团队,则可寻求外包写手或MCN去完成PUGC部分。

Q4:内容安全问题如何解决?

A4:撰写用户发布规则,倡导按规则产出,同时建立“先审后发”机制,防止违规内容的放出,如果有条件则可加入“机审+人审”模式,形成“先发后审”的用户感知形式,人审的这一步则可以去完成内容分发的职能。

Q5:社区运营团队人员构成?

A5:核心职能为用户运营、活动运营、内容运营,因三个职能关系较为紧密,绑定三者至一个岗位上即可。多人团队建议以OKR形式做人员工作内容区分。若不计成本也可按游戏类型甚至单个游戏项目组划分人员配置。务必不要尝试按职能划分,比如用户资源聚焦单个岗位身上,运营人员流动所造成的核心用户损失通常是不可逆的。

【最后的感慨】

作为一名社区运营所要面对的问题远不止这些,尤其是资本们所追逐的价值问题总是不断在刷新,但这是一份与人心交往的工作,是笔者在冰冷的互联网环境中感受到的温暖与热情,即便常常告诉部门的小朋友们要量化,也始终明白一件事——人心永远不可能被数字所代替。然后你就会发现,当社区用户理解你的热情之后,你想要的社区生态就已经形成了。

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