新消费时代:文创品牌如何获得高效增长?

2022-01-13 15:29:50

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2021年清明小长假,北京玉渊潭公园的樱花雪糕卖“疯”了,3天卖了4.7万根。另一边,4月4日早上8点,第一批3900支黄鹤楼雪糕进景区开售。到下午2点,全部售罄。当天,#武汉黄鹤楼雪糕#成功登上热搜,阅读量1.5亿,讨论1.5万次,微博热搜第四名。

其实文创雪糕早已不新鲜,全国不少景点都有,比如故宫瑞兽雪糕、乐山大佛灵宝塔雪糕、西湖梁祝传说雪糕……很多游客去当地游览时,都会对它们精致的外表“一见钟情”,并打卡拍照。但味道普通、价格不便宜、用雪糕拍照打过卡之后,很少有人二次购买。同时,要问这些雪糕是什么牌子,也几乎没人说得出来。

不仅是雪糕,文创行业其它品类同样面临着这种“高开低走”的窘况,比如彩妆。2018年12月,首批故宫彩妆开售仅一小时,两款口红销量就突破2000,眼影破1000。5天后,“玲珑五色墨”口红系列上线,销量很快突破2万+。然而,仅2周之后,故宫淘宝就宣布故宫彩妆系列全线停产。业内人士称,虽然故宫彩妆颜值惊艳,但很多用户反馈质感不好,而且不能用于日常,因此回头客并不多。

图为毛戈平×故宫彩妆宣传图

对企业来说,如何能让自己的文创品牌不断被认识、认同、认购和分享,是他们的毕生追求。而实际操作的结果却往往事与愿违,这让他们头疼不已。

到底文创还有没有机会?目前症结在哪?企业又该如何对症下药?下面将为您一一揭晓:

  1. 不可错过的文创“黄金时代”
  2. 文创品牌的“病”和“药”

一、不可错过的文创“黄金时代”

很多人不了解文创行业,认为文创品牌没什么发展前景。你一定听过这种声音:

  • 文创行业成本太高,没什么赚头。
  • 文创产品都很雷同,质量不高,还没什么设计感。
  • 好看的文创产品大家都喜欢看、拿起来拍照,就是没人买。
  • 文创产品承载的文化大都有地域局限性,可触达的目标用户太少,很难推广。

凡此种种,不胜枚举。真的是这样吗?事实上,“文创”在过去10年和未来很长一段时间都是热点话题之一。早在2019年,新华社旗下的瞭望智库就发布报告预测了中国互联网六大趋势,其中一条就包括文创,报告称,“文创将成为新时代下的文化生产方式”。

确实,十八大以来,中国文创产业规模在持续增大,占GDP的比重不断提升。文创产业增加值从2010年的1.1万亿元逐年提升至2019年的4.4万亿元,占GDP比重由2.8%逐年提升至4.5%。据专家预测,2020年文创产业规模仍将继续增大,达到5.5万亿元,占GDP比重也将增长到4.7%。

数据来源:国家统计局和镝数聚《2012-2020年中国文化产业增加值及占GDP比重的情况》

以完美日记崛起看文创品牌发展机遇。完美日记的崛起,主要受3大因素影响:

  1. 天时:政策利好+新品牌孵化时间缩短
  2. 地利:视频平台崛起+强大的基建
  3. 人和:消费升级+文化自信

1. 天时,政策利好+新品牌孵化时间缩短

政策层面,近十年来,文旅部及国务院多次发布文件强调文化产业发展,尤其是与旅游、娱乐、演艺、多媒体、舞台艺术等领域的结合,社会对文创行业投资热情提升,文创产品与服务开始呈现多样性。政策层面利好为文化创业相关行业提供了坚实的发展保障。

新品牌的孵化门槛与升级周期,显著降低。以前一个品牌起来至少5年,但现在的文创品牌,只要内容和产品足够好,就能借着互联网和新技术的发展很快起势。从2017到2019年,短短2年完美日记就直接做到了超过30亿的年销售额。2020年,完美日记的年销售额又创新高,达到52.3亿元。而在此之前,10亿一直是一个行业天花板。

2.地利,政策利好+新品牌孵化时间缩短

完美日记作为第一批入驻视频化内容平台的品牌,靠着抖音、快手、小红书等崛起的窗口红利,让消费者更直观看到了色彩、状态变化的视觉呈现和变化,再加上高知名度KOL、KOC的背书,使得消费者在短时间内快速种草,再通过天猫收割,大大缩短了消费者决策路径。

图为小红书上KOL/KOC使用完美日记彩妆产品效果图

此外,中国的美妆供应链在过去多年的沉淀其实已经有了很成熟的技术。完善而健全的彩妆供应链系统,也为完美日记的崛起奠定了重要基石。

3.人和,消费升级+文化自信

据国家统计局数据,我国居民人均可支配收入已从2010年的10550元提升至2020年的32189元,年复合增长率高达20.51%。消费升级是居民生活水平提高的必然结果,随着消费能力的不断提升,居民文化意识将持续提高,因此多样化的精神需求提高,为文创行业的供应提供了良好的释放窗口。

作为新一代消费主力军,90后和00后们出生于国家迅速发展的年代,从小生活富足,对国家文化充满自信。因此不再像70后、80后一样过度沉迷国际大牌,反而更愿意支持国产文创品牌。完美日记作为目前文创品牌的“当红炸子鸡”,正是以其亲民的价格、最红最全的彩妆品类和不错的使用体验受到消费者的强烈喜爱。如今,完美日记还签下了周迅作为全球品牌代言人,开始强化传递美不设限的品牌精神,实现了品牌的进一步升级。

综合以上三点,文创品牌其实依然在一个高速发展的赛道上,只要找准方向,未来无限可期。

二、文创品牌的“病”和“药”

大多数受困的文创品牌,其实不知道自己有什么“病”,或者知道“病”但不知吃什么“药”能好。解决这个问题其实得从文创品牌的本质说起,就像没有人看到树的根,但实际上它才决定了一切。“文创”,其实是以文化为素材的创造和创新活动,它的价值要素远大于功效要素,是文化、生活方式所积累的精华,具有独特的生命力,也是消费升级下的特定场景连接。

因此真正的文创品牌,其本质是文化的情绪发酵。消费者对文创品牌的选择,更多是对“理想生活”的情绪投射。比如,承载了趁早精神内核的效率手册,帮助消费者进行管理实践,寄托了万千女性对掌控生活的渴望。在趁早消费者眼中,拥有一本效率手册,等于离成为“独立、自律”的女性又进了一步。也因此,相比其他品牌,文创品牌有一个先天优势:故事感和内容力,这能助力品牌更容易获得与消费者的情感链接和认同感。

但“文创”属性可以为品牌建设添砖加瓦,却不能让文创品牌直接在市场获得成功。要想真正成功,必须先得解决最常见的三大“病”:产品力、流量网络和品牌力

1. 产品是起点和保障

如果产品本身不好,消费者就不会买单。

2. 流量网络是保证

无论线上线下,有了它产品才能真正进入千家万户。所以文创品牌在线上要打造公域和私域流量池,线下要与正确的渠道充分合作。

3. 品牌力是决胜点,也是最重要的一环

如果消费者对你的品牌没有认知,或认知模糊,那就是品牌力不足。如今市面上文创品牌层出不穷,但十年之后,仍像迪士尼一样让人流连忘返、念念不忘的经典品牌恐怕没有几个。

很多文创品牌其实就是折戟于这三大“病”无法根治,如本文开头提到的文创雪糕和故宫彩妆。

知道了“病”,到底该给什么“药”?在这里,我给出几点建议:

  1. 产品:通过类别化,打造差异性产品。
  2. 流量网络:利用消费者的从众和信奉权威的心态,建立品牌认知。
  3. 品牌力:通过建立品牌一致性和系统性,打造长红品牌。

1. 产品方面,通过类别化打造差异性

《创新者的窘境》一书提到,“如果你正面跟巨头竞争,成功率只有 6%;如果你率先进到一个新兴价值网里面去,采用一种破坏性创新的竞争策略,成功率会高达 37%。”

因此,在同质化严重的文创品牌市场要想脱颖而出,就得着力打造差异化产品品类。与其更好,不如不同。

差异化品类可以帮助文创品牌在消费者心中形成认知区隔,确立“非你莫属”的地位。打个比方,我想给家里小朋友买玩具,立刻会想到乐高这个品牌,而不是其他品牌。即使乐高比其他品牌贵,我也愿意买,甚至还会主动向他人推荐乐高,因为在所有玩具品牌里,我就看到了它、然后记住了、爱上了,乐高在我心里成了玩具品牌中的No.1。

如何结合组织优势和消费者需求,锚定细分赛道,从而打造能让消费者产生共鸣的最好的差异化产品。这是文创品牌首要想清楚的问题。

2.流量网络方面,建立消费者的品牌认知

流量的本质其实是消费者注意力集聚地。

过去的电视广告和报纸、后来的微信和微博、再到今天的抖音和快手短视频,它们其实都是每个时代里消费者注意力的最大载体。文创品牌只有通过这些渠道和媒介,才有最大可能被消费者看到,进而传播自己的品牌和产品内容。

而在文创品牌层出不穷的今天,我们发现,很多消费者与新文创品牌建立关系的最初,只因跟风和相信网红的推荐。因此,利用这两个特点,把自己用最佳性价比的方式快速推向市场,就可以解决“买”、“何时买”、“何价买”,而“爱”和“为什么爱”就要靠品牌力来解决。

3. 品牌力方面,政策利好+新品牌孵化时间缩短

文创品牌打造品牌力,首先要确定自己的定位。你要先想清楚自己的文创品牌代表什么认知,然后再去思考如何垄断这个认知。

市场竞争中,消费者脑海里的认知才是最重要的客观现实,其他一切都在其次。

认知心理学认为,人的心理和行为是受人的认知所支配的。就其通俗意义来讲,认知是指一个人对周围事物的认识和看法。认知是客观现实在人头脑中的反映,它未必与事实相一致。因为人受大脑接受信息的能力和时间限制,不可能拥有对某一事物的全部信息,因而所有的真理都是相对的。

比如说,同时出现两件来自不同品牌的运动服,是不是除了服装风格之外,你的头脑中还会显示出一个潜在意识,那就是这是不是适合我的品牌?甚至这个潜意识都在决定着,你要不要走进这家实体店。

于是,喜欢流汗生活,洒脱随性又在乎外表的时尚女性会第一时间奔向lululemon;自认依然少年,经常呼朋唤友打一场球的男性们,会去看一看从小就爱的耐克和阿迪达斯;而那些喜欢健身,形体良好的都市男女们会选择逛一逛Under Amour……

图为Lululemon活动图

如果文创品牌能通过教育消费者成功树立这种差异化认知,又通过这种差异化形成消费者的选择,就会对整个产品和营销过程起到事半功倍的作用。

那么,如何为文创品牌找到差异化认知?

当然要看你有什么和消费者要什么。不是差异化了就能取得胜利,如果差异化的文创品牌让消费者无法接受,消费者也就无法给文创品牌认可,甚至忠诚。

所谓“你有什么”,就是企业天然携带的被认可的组织优势。

“消费者要什么”,就是企业要站到消费者的立场去思考,消费者到底需要什么。

这里有一个思创客的原创小工具可以帮助大家:定位四分法。

定位四分法从事实主张、认知主张、情感主张和价值主张来帮助企业寻找专属的差异化认知。

1. 事实主张

抢占先发优势,以“理”服人。品牌可以找一个无可比拟的事实优势,用这个优势与其他品牌拉开一个基本差距。比如故宫有六百年历史,放眼望去,在我国再没有比它更厚重的文化古殿了。因此,用“丹宸永固”把故宫打入游客心智,是最明智不过了。

图为故宫博物馆展览宣传图

2. 认知主张

打造关联想象,以“名”占脑。我们都知道,大英博物馆里的很多珠宝都不是它本土的,而是从中国印度希腊等地抢来的,所以是符合人们心目中“世界的博物馆”这一认知的。

图为大英博物馆天猫旗舰店宣传图

3. 情感主张

建立情感链接,以“情”动人。熊猫邮局满足了人们的精神和情感表达需求,给现代生活打造了一个“有温度的”情感交流平台,已成为一张兼具个性化和时尚感的城市名片。它让消费者感觉到自己是在用一种独一无二的方式传递情感,用心表达。

图为熊猫邮局宣传图

4. 价值主张

打造价值共鸣,以“念”联心。上海世茂广场与敦煌博物馆联手,将潮流元素融入非遗艺术,使得历久弥新的博物馆艺术得到年轻化表达,同时让艺术在商业公共空间焕发出生机。因此,如今的敦煌,它讲的就是潮酷,是“自古不羁”。

图为敦煌博物馆微博宣传图

通过这4种主张,文创品牌可以对自己做出一个清晰的定位,再在这种定位的指导下,完成品牌一致性和系统性建设。相比起杂乱无章,调性一致的品牌更容易被消费者记住。而系统性的品牌组织则能让企业走的更远更久。

当下,无疑是文创品牌奋力一搏的最好时机。然而,如果不能在红利期构建品牌核心建设能力,那当这波红利浪潮退去,来不及做品牌建设的企业就会被迫搁浅在沙滩上。

文创品牌中的最后赢家,一定是那些重视品牌一致性和系统性建设,并通过精准定位和合适的流量网络,把自己的品牌理念和价值观不偏不倚传到目标消费者心中的新时代的掌舵者。

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