2022年的今天,你知道直播带货为什么会越来越火了吗?

2022-01-13 15:52:56

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首先,要回答直播带货火遍全网的原因,还得从带货前身即传统带货方式出发。

传统带货形式中,从线上和线下模式分别看:

线下方式:

当品牌方有自营店时,会有专门的导购员向进门顾客讲解商品信息、推销产品,以达成销售业绩。导购员本身只能一带一、一带多促进转化,且门店进店的顾客人数因选址的不同、知名度的高低也有一定的天花板,不同品牌的自营店数目也不同,所以线下自营销售带货数目本就有一定的限制。

线上方式:

品牌方通过投资广告合作,如收音机口播广告、电视广告、户外广告等,提升品牌曝光,获取市场份额;用户通过广告认知某个品牌,在进行商品决策时,品牌名字便进入了用户脑海里的选择范围。这种带货方式,效果不可控,回报周期长。

后来随着网络信息的暴增、产品信息的公开化,越来越多掌握了产品信息的用户对于广告越来越理性化对待,强调选品自主性。用户开始广泛搜寻产品信息、决策方法做出合理的购买行为。

后疫情时代,居民对于手机移动端的依赖性空前提高,短视频崛起,用户在短视频app的停留时长进一步提高。用户通过短视频、图文进行广泛种草以及信息搜集,最后在电商平台进行转化。

但是对于用户本身,如何更高效全面了解产品、快速找到优惠信息拿到最低价,即买好不买贵,都是需要花费大量时间的;这时候,专注于产品推销、压低产品价格的直播带货就应运大火。所以直播越来越火首先是是时代的选择,是基于传统媒介衰落、新型媒介兴起的销货形式的与新媒介相结合的历史必然。

另一方面,剖析直播带货本身:

直播带货将人、货、场进行有效结合,即通过主播对于粉丝群体的号召、平台流量的支持为直播带货提供了人,同时平台通过相关直播频道氛围的设计、直播房间内商品挂载、购物车、促销氛围、直播排行榜、限时秒杀等功能支持,营造了卖货的场域,上游品牌方提供低价货物给予主播进行销售,低价、专场限时限量、特供品打造、新品等属性增强了货品的竞争力,从而实现在人、货、场的实时的有效的购买转化。

对于受众而言,满足其短平快的购物诉求+与关注博主、流量明星实时互动的需求:

对比其他带货形式如图文带货、短视频带货,直播带货可以直接通过主播了解商品详情包括成分、用法等,专业知识获取简单方便;拿到购物最低价、获得头部主播侧的售后维权保障,物流服务拿到优先发货权,因而通过直播购物不失为个人理性选品、省钱快速购的好举措。

对于平台而言,直播带货除了弥补电商平台的购物体验短板,促进了用户在平台的互动。更重要的是,直播带货为平台流量促活以及转化增添了新的增长点。

以往电商平台,用户购物往往只能通过短视频、图文种草再慢慢进行决策,购物转化链路长,闲逛式购物行为缺乏了直接下单的触发点;而直播带货由主播360°实时在线展现产品,并讲解自己的体验感受,回答用户问题,优化了用户购物体验,提升了用户在平台的互动量;并以低价优惠、名额有限、库存紧迫的下单场景渲染,激发用户直接下单的行为,大大缩短了平台货品销售链条,达成迅速销货。

注:上图源于艾媒咨询

其次,在电商平台上,以往提升用户登陆频次、在线登陆时长、购买gmv的常见手段为站内举办各类级别的大促和站外营销推广引流。

一方面,用户对于促销活动的疲劳度逐渐上升,用户日趋理性化;其次,促销活动形式已无更多可以捕捉用户眼球、高效完成转化的形式,往往都是靠新品上新、独家专售、爆品降价、高频日用超低价等选品策略吸引用户点击进入促销会场,促销场域形式创新瓶颈出现已久。

另一方面,平台投放的大量站外引流广告如开屏广告、弹窗广告成本高,且本身带来的流量具有一定的不精准性如用户误触,所以怨气连天的用户也不在少数。

站内促销场域的创新和爆发式增长一度沉寂,反观其他平台,YY、斗鱼、映客等游戏、秀场直播平台逐步发展了起来,用户在直播中不惜花费重金买礼物打赏主播,且观看时间长而不知疲倦,04年开始的网络直播在14年呈现一派繁荣景象,资本难以不垂涎。

12年转型短视频并在15年迎来市场的快手、16年上线的抖音等分享生活、娱乐内容的短视频平台也在不断占领中国市场中,在用户时长中分得一杯羹,验证了用户对于视频形式本身的注意度以及接受度更高。这种情况下,网络直播不正是电商平台的资本家所渴望的新生机吗?

以阿里为例,阿里在当时迅速签约网红主播,在2016年推出了张大奕的淘宝直播首秀,观看人数超41万,成交额超2000万,电商平台更加确认了直播带货的可行性,巨头们纷纷涌入布局。而疫情期间,人们对于手机移动端的依赖性空前提高,在线时长大幅度提升,直播在环境以及众多资本入场的助推下赢得一片繁荣。

资本涌入后,直播产业加速发展,人才、资源快速整合,行业估值不断提升,投资者、投机者也纷纷入局,直播带货成为了疫情时代背景下万人瞩目的风口。

直播带货,一方面,依靠主播本身对用户的吸引以及mcn机构对于直播的站外宣传,可以推动平台的流量增长;其次,主播们对于货品的讲解、详细的展现为用户提供了线上购物的场景感,实时讲解与展现丰富了以往商品展现形式,降低了用户的认识风险,促进了平台整体货品的销量,平台流水自然上升;另一方面,主播通过与品牌方合作推广压低产品价格并配合专业的促销话术,为电商平台创造了新的促销场域以及商品展现形式,进一步促进了用户在平台的转化。

对于品牌方而言,直播带货不仅是品牌曝光以及销售业绩目标的达成,更是检验产品市场反应以及产品升级方向的信息接收口径。一方面以往投资平台广告成本高,且回报周期长,转化效果无保证。而在直播中,通过购买头部和中腰部主播的直播坑位费或者免费赠品参与直播,即可获得品牌产品流量曝光以及实时销售转化的即时性双收;另一方面,主播本身会自行体验产品,拥有专业知识以及选品经验的主播们可以给到品牌方优质的产品体验反馈,而直播间内用户实时的观感以及产品体验感受,也可以直接在直播间通过主播的收集被反馈于品牌方;无论是主播侧的产品优化建议、还是消费者的产品、服务反馈,品牌方都可以在直播中进行收录以及监控,实时检验产品市场反馈,获取升级迭代建议,从而进行新的产品以及服务升级。品牌方产业优化、服务升级,也是平台方在良性发展道路上喜闻乐见的。

对于政府而言,通过直播带货的形式,一方面,可以让更多用户了解到困难地区的农产品、畜牧品、工业品、手工品等,建立区域特色产品心智认知,从而助力更多贫困地区售出当地滞销的货品,带动地区经济发展,助力脱贫攻坚。另一方面,政府人员下海助农进行直播带货,回应民生消费网购问题,可以进一步拉近与人民群众的关系,减少人民群众对于政府人员的刻板印象,提升人民对于政府的好感度。

因此,直播带货是时代、社会、受众、资本的共同选择。

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