六个“反共识”的经营思路,打开 2022 私域想象空间

2022-01-14 09:40:16

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我发现,过往我们对私域的很多观念都是值得怀疑的,比如:

  • 做私域的目的,是让流量得以复用;
  • 想要做好私域,关键是要投入足够多的运营人员;
  • 社群是私域的最强形态。

如果你真这么想,那你就把私域看窄了。2022年开年,为你提供六个“反共识”的经营思路,帮你打开私域的想象空间。

一、拆掉社群的墙

2021年的双11,名创优品靠“快闪群”拉了一波销量。

名创优品有一个数据中台,他们发现:在大促时,不同用户的需求是不同的,如果在大群里群发促销信息,会打扰到群里绝大多数人。

所以,名创优品想了一个办法:建很多个快闪群,每个快闪群只拉对产品有需求的一小波用户,这样,既不会伤害到大群用户的体验,还能精准地转化用户。

就拿洗脸巾群来说,他们先在数据中台提取数据标签,把曾经购买过洗脸巾的老用户找出来,给他们再拉一个社群,在新社群里发布免单活动信息。

同时,名创优品还会把大群里活跃的KOC拉进小群充当气氛组。精准建群+免单福利+KOC助阵,名创优品只用了3个小时就聚集了一万多名用户。

名创优品的快闪群和其它社群最大的不同是:名创优品的快闪群是在服务即时的活动需求,活动结束后不会继续投入精力运营。

这种做法似乎与很多私域操盘手所说的“流量复用”的观点是相悖的。那是因为很多人拘泥于用社群圈住用户,忽略了私域真正存在的意义是构建关系。

美国户外家居品牌Outer,做私域时就跳出了“圈住用户”这个思维。作为一个成立不久的品牌,Outer 没有钱、也没有足够的人力搭建社群,更不用说搭建技术接口、给用户提供1对1服务了。

因为美国用户有定期查看邮件的习惯,他们把家具装修方案发到用户邮箱,用户被品牌理念和产品格调吸引后会主动点击链接。

把新用户吸引过来之后,如何刺激他们下单并实现裂变呢?

Outer 发现大家买了家具,都是直接摆放在自家后院,于是他们将目光投向了老用户的后院。

他们发起了“邻居体验家”项目,邀请老用户把自家后院变成产品展厅,接待想要体验产品的潜在客户,大家坐在一起聊聊自己是怎么和品牌结缘的、买沙发后和家人经历了什么故事、甚至是鸟屎落在沙发上要怎么打理等等。

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▶️ Outer “邻居体验家”展厅页面

疫情期间,Outer 把“邻居体验家”项目搬到了线上。有位体验家的老用户在网上把后院开放给新用户,隔空给对方介绍产品。最后,这位新用户买了产品,还在生活中和老用户成为了很好的朋友。

这些开放自己家后院的老用户,每次接待完潜在客户,都能额外获得20-50美元不等的酬劳。事实上,在美国能够买得起5000美元家具的用户,在意的根本不是几十美元的酬劳,而是有一个恰当的理由,和自己志趣相投的邻居建立友好的关系。

相比把用户圈在一起,拆掉社群的墙、用兴趣活动吸引用户自发聚集,更能留住用户。

二、交付人情,让客户变成生态的一部分

2014年,为了解决客户投诉问题,阿那亚的村长马寅和业主们一起建立了第一个业主群。

为了保证业主体验,他招了一批颜值很能打、服务很周到的客服。如果业主提出问题,5分钟内必须给出回应,当天的事情一定要当天解决。

除了服务响应速度要快,阿那亚还鼓励工作人员和业主交朋友:有位北京的老业主是位糖尿病患者,但因为疫情出入京很困难,老业主的胰岛素运不进来,阿那亚的客服就亲自帮老业主把胰岛素从北京带到北戴河,解决了业主的燃眉之急。

还有位小业主即将毕业,找实习单位时很迷茫,阿那亚的客服会发动身边的家人和朋友,帮小业主联系实习单位。

阿那亚的私域逻辑是:不是交付服务,而是交付人情。

阿那亚还鼓励价值观趋同、兴趣相投的业主们自主建立兴趣社群,面对面交流。

热爱戏剧的业主共同组建了戏剧社,他们聚在一起讨论诗歌,体验戏剧表演的魅力。后来,戏剧社的群友共同创办了阿那亚戏剧节,每年都会迎来几十场戏剧演出。

阿那亚戏剧节艺术总监孟京辉,甚至把新作《伤心咖啡馆之歌》都带到阿那亚做首演。通过戏剧节,阿那亚把将近240位素人推上了北京一线话剧舞台。

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▶️ 《伤心咖啡馆之歌》表演画面

现如今,阿那亚业主已经搭建了戏剧、美食、建筑、运动等上百个社群,这些社群衍生出阿那亚电子音乐节、单向街书店文学节等一大批文化活动。

在阿那亚,每年会举办一千多场活动,其中有一半以上都是业主自己对接的。这些文化活动,吸引大批游客从全国各地涌向阿那亚,驱动阿那亚进入商业正循环。

可以说,阿那亚的商业生态是围绕私域社群逐渐搭建起来的。在阿那亚的商业形态中,客户不只是客户,他们是阿那亚生态的一部分,和阿那亚共同享受商业红利。

私域不是榨取客户价值,而是释放客户的价值。

三、私域不是比拼技术和运营,而是内容

我们将意咨询是和赞意合资成立的公司,赞意旗下有个子公司叫赞意增长。前几天,我和赞意增长CEO曾波聊天。他告诉我,现在玩私域已经不是比拼技术和运营的时代了,拼的都是内容。

过去,说到私域裂变拉新,我们立马就能想起来红包。企业设置一个红包金额,你得邀请十几个好友注册账号,才能得到这个小红包。门槛又高,又伤害自己的朋友圈。

去年,赞意增长给安慕希做用户拉新,用的就不是这个套路。

安慕希有一款叫“蓝胖纸”的酸奶,赞意增长把酸奶的三种颜色跟红绿灯结合起来,和一位做过交警的B站UP主谭乔合作,设计了一款“谭sir同款”摘果小游戏。这个游戏跟我们小时候玩的打地鼠很像,只要你的速度超过系统,就有可能获得新产品的优惠券。

有了这个游戏,很多谭sir的粉丝心甘情愿被导流到私域上来,成为品牌的新用户,每个人都自发地玩了将近3次游戏。

当时客户还在跟跑男合作,所以赞意增长围绕跑男,开发了一款裂变小游戏。

在游戏里,用户要和跑男团进行拔河PK,如果对方有2个人,你想要赢过他们,就要邀请超过2位好友参与进来。

用内容链接用户,没有红包和奖励,用户也能自动加入你。

如果一个普通企业想获得目标用户画像,你猜他们会怎么做?

以前,很多企业会邀请一批用户,填写企业的问卷,填完之后,企业可能会给你送几件自家产品,或者包一个红包。后来,大家从数据银行,抓取用户的消费行为,通过数据库描绘用户画像。

其实,这道题还有一个解法:靠内容获取兴趣标签。

赞意增长发现大家都很喜欢《跑男》里撕标签游戏,所以设计了一款贴标签小游戏。用户邀请好友进入游戏,可以互相贴标签,如果你认为自己的朋友是个吃货,那就给他贴一个“吃货”标签,如果他很内卷,那就给他贴个“斜杠青年”标签。

这些兴趣标签数据,最终都会进入客户的数据库,辅助他们完成用户画像。在后续的私域运营中,他们可以依据用户的兴趣标签,策划内容活动。

比如在有吃货标签的用户群中,策划和试吃有关的内容;在斜杠青年多的社群中,发送补充精神能量的小贴士等等。

相比于用问卷和用大数据捕捉用户标签,用内容创意辅助完成用户画像,成本更低效率更高。

接下来,将意和赞意增长会尝试把「故事链」方法论跟私域结合起来,寻找更多用故事化内容经营私域的方法。

四、关键不是怎么“去运营”,而是怎么“去运营化”

做私域总归绕不过社群,但我发现,很多人被社群话术模板洗脑了:用户入群有欢迎语、每天下午会有下午茶问候、促销节点还有特定的提醒话术。

建立了话术模板之后,一大波企业的运营群是这样的:

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某个食品品牌,甚至制定了严密的运营计划:周一、三、五KOC种草、周二通过科普知识输出价值、周四推出限时秒杀活动、周五提出话题,和群内成员一起互动。

模板化运营下,每个文字都是编辑仔细雕琢之后发出来的,很少出错。不同的小编运营这个群,用户都不会觉得有太大差异。

模板化运营最大的弊病是人情味丢失,大家看消息就像看资讯,很难对品牌产生真感情。

相比之下,日食记的对话方式套路感就少了许多:

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日食记跟用户对话的语气很真实,即使知道对方是官方运营,那也是有人情味的运营。

前几年,我认识了W公司的创始人李三水老师,他把我拉进他们公司的社群——“野狗舱”,这个社群都是W公司的“伙伴”,大家每天都在一起讨论最近有什么好听的音乐、自己喜欢的画作、哪部广告片又出圈了。更夸张的是,有位粉丝活跃得像水军一样,经常给群里的小伙伴们讲《易经》。

有意思的是:这个社群基本上没人专门运营它,完全是用户自发地聊天。一家广告公司,正常做的是2B生意,凭什么能聚集一个2C的社群呢?

我觉得得益于W公司的价值观。比如“不做创意人,只做创造者”、比如他们口中的“野狗精神”,这些锐利的价值观,很是吸引年青一代,让他们彼此产生认同。

私域运营的关键不是怎么“去运营”,而是怎么“去运营化”。

“去运营化”最基本的操作是:摆脱模板套话,交流语态重新回归人与人的交流状态。

另外一个和“野狗舱”氛围很相像的,是公众号毒眸的社群。他们的主理人眸爷也是常年在群里潜水,但不管群主在不在,群里的粉丝每天都很活跃。

跟“野狗舱”不同的是,毒眸社群的粉丝讨论的内容会比较聚焦一些,都是最近哪部电影又火了、哪部电影制作班底不行。这个元旦假期,大家都在群里讨论“《穿过寒冬拥抱你》可以去看吗?”、“要不要看《爱情神话》”等等话题。

毒眸是一个专注电影或电视剧分析的公众号,粉丝都是因为对娱乐内容拥有强烈的兴趣,才聚集到社群里的。而W公司的社群,粉丝们是因为受到W公司价值观的影响,自愿聚集的。

“去运营化”不是撒手不管,而是设置合理的价值导向,能够感召用户、自发地交流。

五、私域流量变“私域经济”

前几年,日食记上线了一档美食节目《深夜一碗面》,这档节目其实是为了推广他们的自营产品手延素面,做了几期之后,他们发现用户很少关注面,都在问“在哪里可以买到这种葱油酱?”。

日食记的团队想,既然用户需求这么高,不如自己生产产品满足他们。于是,他们跑流水线、跑供应链,花了半年时间研发出葱油酱,产品一上线就火了。

【梁将军】六个“反共识”的经营思路,打开 2022 私域想象空间

这款葱油酱,正式帮日食记打开做私域的格局:将私域流量做成私域经济。

跟传统生意模式不同,日食记的私域生意是C2B模式,即用户驱动生产。

他们研发产品不是拍拍脑袋决定的,而是从内容中洞察消费者需求,拿着需求联系供应链,以客户需求为引擎,倒逼工厂“柔性化生产”。

去年11月,名创优品的草莓熊玩偶成为爆品,采用的也是日食记同款模式。

名创优品在做新品策划时,先在私域调研过消费者需求,根据需求安排买手做样品。然后将样品拿给微信群里的用户投票,用户投票投出来的产品,才会在小程序进行新品预售。预售结束,名创优品才会拿着订单,找工厂大批量做产品。

产品正式上线后,他们还会在社群和直播间进行产品试卖,根据用户实时反馈,再次进行产品升级。比如用户希望有更大的、能够搂在怀里的草莓熊,他们就根据需求,开发出PLUS版本。

私域流量变“私域经济”,不是卖更多的货品给用户,而是和用户共创产品、共创品牌。

六、私域的终极形态:从社群到社区

2005年,乐高发起「乐高大使」计划,从全球30多个成人玩家团体中挑选出20名大使,每个大使背后都有大大小小不同的社群,乐高只需要对这些社群进行官方认证,形成专属RLUG(Recognized LEGO User Group),就能激发玩家对品牌疯狂的爱护。

围绕认证社群,乐高推出了乐高大使平台LAN(Lego Ambassador Network),玩家在这个平台上能够看到所有认证社群的简介,大家可以在这个平台上畅所欲言,和品牌方交流对产品的看法。

乐高通过链接超能力「玩家」,建立起一个庞大的社区生态。

2014年,乐高搭建专属线上社区——LEGO Ideas,在这个平台上,大家DIY自己对乐高未来的想象,进行创意提案。如果有讨论热烈的创意,乐高就会把它们研发成产品,并推向市场。像NASA的土星5号火箭套装、美剧《老友记》的Central Perk玩具套装都是用户提议创造的产品。

2020年,乐高还和内容制作平台Tongal合作,建立LEGO World Builder(乐高世界建筑师)平台,鼓励创作者们和乐高相互合作,一起孵化新创意。任何18岁以上的人,都可以加入社区,创作自己的故事,也可以与其它作家、动画师一起进行内容创作。

【梁将军】六个“反共识”的经营思路,打开 2022 私域想象空间

表面上,乐高耗费巨大物力财力,为玩家们搭建了很多个交流空间。实际上,社区是个无限游戏平台,也是乐高的创意银行,只要社区存在,乐高就能一直获得收益。

这就是私域的终极形态:从社群到社区。

得到搭建了自己的知识社区,而不是知识社群,你猜为什么?

假如吴伯凡老师在得到授课,但他不是看完你的留言后跟你交流,而是在社群里和你即时交流。上完《认知方法论》,他就在群里@你,让你回答一下“认知的「微创伤」是什么?”

你会不会突然有一种被老师提问的紧张感?我猜你应该会紧张的。

这就是社区和社群最大的区别:

社群是一个相对狭小和封闭的空间,为即时交流而存在,人们在社群中社交压力更大;社区是个相对自由的平台,用户在社区可以自由选择是否要聚集,社交压力相对小一些。

社群为交换信息存在,和商业目的是对立的。社区是一个包容性平台,用户接受生意信息更容易。

社区的自由度和包容性,让它成为容纳生意信息的最优选择。

回顾一下,我们共同消化了六个“反共识”的私域经营思路:

  1. 拆掉社群的墙;
  2. 交付人情,让客户变成生态的一部分;
  3. 私域不是比拼技术和运营,而是内容;
  4. 关键不是怎么“去运营”,而是怎么“去运营化”;
  5. 私域流量变“私域经济”;
  6. 私域的终极形态:从社群到社区。

七、结语

企业运营私域的方式不断在进化,但大家做私域的焦点一直模糊的,放不下对场域的执念、摆脱不了对工具的依赖,却唯独忽略了一点:对用户关系的打磨,才是私域的底层逻辑。

 

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