那些违反商业常识的新消费品牌,可能才是未来

2022-01-19 14:11:08

阅读 502

商业的魅力就在于它永远有创新和颠覆的机会。在过去的很长一段时间内,无论是渠道、资源、还是行业认知,巨头们对于新锐品牌的势能都是碾压式的。

直到近2年,一批又一批的品牌在新消费的浪潮下横空出世,接着从今年下半年开始,整个新消费领域的新老玩家集体进入深水区,不可否认,行业还正处在一个剧烈的变革期。但新玩家们对于传统巨头的冲击有目共睹,而这个过程还会一直持续下去,生生不息。

论上游供应链,传统品牌有着多年沉淀的领先优势,论科研技术,传统品牌更是有多元化的资源优势,论渠道,线下渠道的拓展布局耗时耗力且对品牌实力要求更高,那么问题来了,为什么在一个势能碾压的大品类赛道,蚂蚁为什么还有撼动大象的机会呢?

一、第四消费时代的返璞归真

新消费品牌有机会突围的第一个底层逻辑是:一代代人群的文化内涵是会迁移的,过去的品牌内涵难以被新的人群感知。

在Nike时代,是“Just Do It”式的敢于拼搏,在Adidas、Puma时代,是以美国街头嘻哈文化所代表的自由、热烈、不羁,随后,在运动的圈子里,人们开始喜欢专业、硬核的东西,并开始健身,于是Puma很快把自己的Slogan变成了“ForeverFaster”。

随着时代的变化,新一代人的文化内涵应该是什么样的呢?是环保、共享经济、朴素、本土化、小众、定制、是有情感链接的消费需求,这是作为第三消费时代中人们对于复杂、亮眼、品牌倾向追求之后的返璞归真。

消费需求决定市场趋势这是不变的道理。所以,在2021年餐饮领域就有一个很明显的趋势:小。

每一个大的赛道都在往小做,越来越细分。新式茶饮、小众鲜果、兰州牛肉拉面、小酒馆、炸串、精品咖啡、火锅等等都成为2021年的热门品类。上市、融资、跨界入局层出不穷,整个行业都在加速,这是内卷竞争之后品类的必然分化。

另外,随着中国高净值人群增长以及消费观念越来越成熟,越来越多的消费者更关心产品性能和实际体验。以Z世代为主的消费升级并不代表追求高价格,而是返璞归真,由追求奢侈品牌向简约、小众、实用转变,对个性化需求上升的同时追求高性价比。国潮的崛起也催生了汉服、国产香水等等无数与传统文化相关的小众赛道爆火。

中国当下经历的消费升级和国潮崛起,在美国、日本等国家都发生过。

日本消费品行业从1970年开始大量本土品牌涌现,在于国际大牌的较量中胜出,随后日本的消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,紧接着供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比增高。另外,消费者开始看重商品的附加价所带来的精神满足,心理诉求和感性诉求慢慢转变成社会消费的主导性力量。

从微观上看,经济发展到相似程度,会有相似的公司出现,这也是我们研究其他国家消费升级的意义。在当下的消费时代,很多品牌都在企图用满足场景、迎合、低价、流量广告等方式让消费者留下品牌记忆,但是事与愿违。而那些关注一代人的价值内核,并以此找到品牌与消费者的价值共鸣的品牌,却牢牢地占据了消费者的心智,让一个新品牌在一日千里的市场中占据自己的一席之地。

、颠覆式创新的杀伤力

除了精准洞察新人群反常态的文化内涵,颠覆式创新可能成为另一个破局思路。

1997年,克里斯坦森在《创新者的困境:为何新技术让大公司失败》一书中,提出“颠覆式创新”的概念,轰动一时,这本书被《经济学人》评为最重要的六本商业书籍之一。

克里斯坦森认为,越是竞争格局稳定的市场越有可能发生颠覆式创新,市场壁垒看似牢不可破,但破坏者总能找到切入点。看似毫无机会的传统市场,从需求端看却充满了各种痛点,过度解读、过度满足、过度满足、功能过剩….一个貌似已形成规则的稳定市场,正是颠覆式创新的典型战场。

2019年4月,Allbirds的亚洲首家运动感鞋店在上海的兴业太古汇开业,这场开业悄无声息。100平米的面积,展示的20多款产品几乎一模一样、店铺商品极简设置、产品上几乎不可见的LOGO,几乎无感知地设计、总之一句话,普通得不值一提。

从商业常识的角度,Allbirds几乎违反了人们所有的认知。

另外,运动鞋作为一个需求存在已久并且已经被很好解决的品类,不减巨头林立早已形成规模,而且Nike、Adidas等品牌已经深入人心,如果说这时候出现一个从零开始异军突起的品牌,难度可想而知。然而,事实是,在推出第一款鞋子之后,短短两年之内仅靠三款产品Allbirds估值就达到14亿美元,成为新晋独角兽之一,并且以年增速5倍的发展速度创造了新的潮流。

我们都知道一个消费品牌的成功,逃不出“产品+供应链+渠道”的规律。

在当时激烈的市场竞争下,几乎所有的巨头都开始意识到要找到运动鞋的新标签。而最有潜力就是定制化和环保。而Allbirds耗费两年时间和数百万美元发明的第三项专利“Sweet Foam”,创始人Tim Brown却决定将技术开源,以便这项绿色环保的技术能够被广泛应用于整个鞋业制造领域。

就像特斯拉的开源行为坐实了电动车第一品牌的地位一样,Allbirds的开源,看似很傻的行为让它成为环保运动鞋最深入人心的第一品牌,再加上上游供应链层面新材料的研发能力和名人效应+DTC模式的加持,一个逆势崛起的黑马就诞生了。

为什么在一个充分竞争的市场,还有像Allbirds这样新品牌的机会呢?是独特的产品定位吗?是供应链能力吗?是渠道拓展能力吗?当然是,但更本质的原因之一是:运动鞋早已脱离了运动的本质,这才是新运动品牌层出不穷的主要原因。

在传统品类中,很多产品的功能性早已供过于求,但头部品牌为了竞争,依然在不断研发更加复杂、更加昂贵的新品。在这样的品类里,化繁为简,满足消费者的基本需求,并优化渠道端和营销端从而一骑绝尘成为新品牌出圈的另一条“捷径”。

无独有偶,在物质逐渐丰盛的这些年,无印良品去掉了一切不必要的设计环节,只保留产品的功能和实用性,安静和简单取代了之前的亮眼和复杂。过去40年间,主打反潮流的无印良品,以极简主义完成了对目标客户心智的占据,成为全球最具辨识度的品牌之一,并以此实现了产品的高附加值。

所以,当下要想从巨头林立的市场中突围,必须要有自身独特的打法,跨出行业或者领导者制定的市场规则,单纯从消费者需求的角度出发,独立思考产品的逻辑,用颠覆式创新爆发新品牌最强的杀伤力。

三、总结

在“每一种消费品,都值得重新做一遍”的口号中,热火朝天的新消费领域,每个新品牌似乎总在重复以前的历史,熟悉的包装、熟悉的味道。

短板理论在当前竞争的环境中很明显是不适用的,不管供应链、渠道、技术,新品牌要花时间补齐短板,也可能失去了最佳的抢占市场的机会。只有开拓另一个差异化战场,才有可能通过新兴模式或者价值观的深度共鸣,在市场上逆潮流而上切下一块儿属于自己的蛋糕。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服