元宇宙浪潮下,如何通过虚拟手段打造非虚构营销?

2022-01-20 17:26:15

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这个世界的客观存在正悄然改变,虚拟与现实的边界变得越来越模糊,当次元壁被打破,原来的一切还是原来的样子吗?

诚然,元宇宙时代远未到来,但单边的元宇宙已经端倪初现,科技公司、社交平台、兴趣社区,甚至茶饮品牌纷纷布局元宇宙,当下,人类还未成为穿越虚拟与现实的“两栖物种”,但是,从虚拟偶像到数字人,虚拟人类已经踏进现实。次元破壁,随着虚拟人越来越频繁和深入的商业渗透,品牌营销已经不是原来的样子了。

如你所知,现代品牌营销是通过一对多式的单向传播展开的, 后来发展为一对多式的双向传播,直到发展为当下流行的社交式沟通传播模式。但无论是哪种模式,“品牌存在”与“品牌认知”之间一直存在一种微妙的关系。

传统上关于品牌的一个基本共识,品牌根本没有客观存在,它只是消费者头脑中现有认知的集合。这也就意味着,品牌认知是基于品牌营销所形成的认知,这就带来品牌想指和能指之间是存在差异的。品牌本身不是客观的,品牌营销自然也都是虚构式的传播。是的,品牌只能依赖各种传播把品牌精神、调性、故事等等内容进行输出,以期形成一个完整的差异化认知在消费者心智中占位。

这些传播内容即便不是100%虚构,但之于人们来说,因为品牌不可能完整、真实参与到每个人的生活之中。且营销传播是基于商业目的的,这些内容的可信度也是存疑的。而且在社交时代,碎片化的信息无时不刻大量涌现,品牌传播也裹挟着碎片化,这导致品牌认知的形成越来越困难。

即便借助真实的、和消费者连接更加紧密的明星、KOL进行传播,但这些明星、大咖、红人只是拿钱办事,今天为你喊单,明天就为别人摇旗呐喊了,而且一个名人可能同时代言多个品牌,再加之名人时有形象崩塌等不可控因素以及各种流量成本的激增,品牌认知偏差或认知被削弱是不可避免的。

凡此种种,在社交时代,品牌存在与品牌认知之间的三个真相就是:

  1. 人们对品牌信息难以完全接收或存在不信任。
  2. 品牌存在依赖于不断的品牌营销但效果依然难把握。
  3. 品牌在融入现实世界方面没有最终发言权。

不过值得庆幸的是,在元宇宙浪潮下,从虚拟偶像到数字人,“非虚构”营销正在开始流行,品牌传播迎来了全新的可能。

一、什么是非虚构营销?

要想搞懂非虚构,就要从现实和虚构说起。

什么是现实?朝九晚五挤地铁,上班搬砖不得闲,别人摸鱼你干活,一年到头又一年。这种生活中实实在在发生着的事情,也许平淡无奇波澜不惊,但真实存在,每天都会面对,这就是现实,也就是绝对非虚构。

那什么是虚构?虚构就是在无秩序的时间里,整合基于某种目的的场景,捏合一段看似完整的东西。所谓源于现实高于现实,这意味着虚构是对现实的抽离,是对现实的目的性集合刻画。

就比如我们经常看到的那种故事性软文,一个实习生从月薪八百到逆袭总裁,只因为学会了什么什么。这就是虚构,看似有故事有情节,但都是片段攫取、美化归因,通过现实创造出来的所谓真实内容。

而非虚构就是介于现实和虚构之间。

非虚构的东西是这样一个自然的存在,它在一个漫长的时间里真实存在,你可能没有参与到每一个细节,但是你可能参与到某个时间段或周期,而其他时间或周期即便不参与,你也知道它切实在那里发生。

这种存在是可触摸的、信任度高的、生活连接的,因为你相信,在你参与或不参与,看或看不到的任何时候,它都切切实实发生着。

举个简单的例子,你生活的每一天是现实,你周围人生活的每一天也是现实。小时候妈妈常说的“别人家的孩子”怎么怎么就是虚构,而你有一个亲戚在遥远的城市打工,别人都说这个亲戚是怎么怎么光鲜亮丽、牛逼大发的,这就是非虚构。

说以往的品牌传播是虚构的,主要就在于品牌本身没有一个客观实体。对人们来说,品牌营销形不成心理上的连续性周期发生,只是片段性的存在,零散的集合认知。即使在社交媒体上,品牌有着所谓的社交阵地,但品牌的本体存在、社交连接、生活融入方面还是存在难以逾越的障碍。

随着商业社会的发展、用户意识的崛起和社交媒体的升维,在未来的社交时代,品牌将是与用户建立真实社交关系,深度参与到用户生活中的存在,品牌营销也必然走向非虚构。

从IP人设到虚拟偶像,再到到数字人,这一切让品牌非虚构营销悄然展开。

虚拟人是基于虚拟现实技术、AI技术等科学技术以人类为形象原型而打造的虚拟人类,随着数字技术的发展,虚拟人也在迭代或者说不断进化。当下虚拟偶像开始流行,不过更加智能化的数字人才是虚拟人的未来。

虚拟人是以人类为蓝本的数字化存在,因为虚拟所以可以不受时间与地理位置的限制,可以任意出现在需要的任何场景之中,同时随着AI技术和沉浸技术加持,虚拟人可以更加智能化、人性化地与人们交互,甚至可以从虚拟衍生,真正走进真实世界,成为数字化实体。是的,虚拟人是虚拟的,但其存在性、社交性和影响力是真真切切的。

可以说,虚拟人能够满足人们对于品牌的一切想象,是品牌非虚构营销的钥匙。

偶像类的虚拟人更多的是圈粉和让人崇拜,而更具社交性和生活性的数字人则可以更加亲民,能够彻底融入人们的日常生活,基于品牌原型打造数字人,可以将品牌的精神、气质、调性等等曾经一切只能让人想象和自行体会的东西实体化。

而且品牌数字人可以生活存在,在与人们的日常生活融合中输品牌形象、价值主张等内容,在打造品牌认知方面无限和品牌存在融合,让品牌从用户认知品牌转变为用户拥有品牌。可以期待,基于品牌数字人展开非虚构营销,在品牌价值积累和用户价值挖掘方面将会有着无限广阔的前景。

二、虚拟人的多元化身份

当元宇宙成为挂在人们嘴边的流行词,意味着虚拟人不仅入侵娱乐市场和泛娱乐市场,虚拟人的多元化身份让这种“新型人类”开始快速融入生活,甚至很多已经在人们心中占据了不可替代的地位。

按照虚拟人出生属性和应用场景,小僧以为,目前来看虚拟人有以下几种身份:

1. IP虚拟人

这个大家应该都不陌生,IP虚拟人就是源于特定IP或专门基于IP化而打造的虚拟人。

源于游戏、动漫,文学作品等热门IP衍生出的虚拟人,如王者荣耀的无限王者男团、《魔道祖师》中的“忘羡”CP等等。基于IP化而打造的虚拟人如你我熟悉的初音未来、洛天依等。

2007年初音未来在日本诞生,通过不断打造个人舞台与演唱会圈粉无数,甚至成为大品牌的代言人,成为代表性IP虚拟人。洛天依是全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象,同样拥有庞大的粉丝群体,甚至还与月亮姐姐、王源在春晚同台表演。

IP虚拟人有着鲜明的IP化属性以及特定的文化圈层,因为基于热门IP,往往天生自带流量,营销中往往基于IP上下游产业链和圈层文化展开,围绕着用户群制造超越期待的满足或扩展更多与用户的连接可能。其中专门基于IP化而打造的虚拟人则更多是不断强化IP的知名度和自身流量,圈粉的同时通过跨界入侵打入更多泛圈层。

2. 偶像虚拟人

也就是通常意义上的虚拟偶像,一般都是明星、名人利用自身偶像效应打造出的个人虚拟形象。

这类虚拟人也不鲜见,较早的的如迪丽热巴的虚拟人形象“迪丽冷巴”,还有最近火热的易烊千玺的虚拟形象“千喵”。

黄子韬甚至有两个虚拟人形象,“韬斯曼”和“瑟路”,“韬斯曼”复刻黄子韬的帅气形象,打造出一个虚拟热血少年,推出条漫作品甚至还打造文创产品。瑟路则源于黄子韬出圈梗salute的音译,被粉丝认为是黄子韬在二次元文化领域的人设投射。

因为是借助偶像已有的影响力,虚拟偶像可以看成是偶像的人格衍生品,这类虚拟人借助明星本身的代言、综艺、娱乐等商业资源及自身影响力,不受艺人时间、空间的限制,可以破圈融合、跨界联动各类潮玩周边,甚至可以在次元世界任意延展出独立的故事内容,甚至特定的人格,在营销方面可谓是极具先天优势。

除了明星,更多社交名人甚至是专业的公司、个人直接打造虚拟偶像出道,或打造独特的生活,或模仿真人偶像参加综艺、开直播、搞美妆,玩得风生水起。如国外的时尚博主Lil Miquela、抖音出道的虚拟人阿喜、以及出道即巅峰的虚拟偶像柳夜熙,还有大家熟悉的集原美、翎等。

名人虚拟偶像的营销逻辑和明星类似,而凭空打造的虚拟偶像则需要精心策划,因为本身不具备流量优势,所以在人设的打造、形象的刻画以及出道的运营等等方面需要更多的投入和资源。

3. 品牌虚拟人

随着虚拟偶像的盛行和大众的认可,品牌虚拟人也开始走俏,品牌虚拟人是根据品牌原型并迎合目标人群喜好和理想生活投射而打造的虚拟人。

广为人知的品牌虚拟人如香港雀巢咖啡自创的Zoe、屈臣氏的屈晨曦,网易推出的虚拟主播曲师师,还有花西子同名虚拟人花西子等,出道就自带话题,引发了较多的关注和热议。

品牌没有自己的虚拟人之前,只能是借助IP虚拟人和虚拟偶像的流量和热度提升自己的存在感,这和借助其他资源来营销并无太大区别,只是蹭的热度是大家对虚拟人的关注度,但有了自己的虚拟人后就大不一样。

一方面在元宇宙火热的时期品牌抢滩打造虚拟人,可以借助人们的关注度和期待值,抢先在心智中占位。另一方面,品牌虚拟人可以支撑起品牌的客观存在。

这不仅仅是可以避免真人代言那些不可控风险,更重要的是能够根据品牌的商业布局,融入各个场景支撑起品牌和人们的社交连接。品牌基于虚拟人展开非虚构营销,大大拓展交互可能和营销场景。

品牌虚拟人通过真实的声音、形象、性格等融入人们的生活,可视化完整呈现出品牌的一切,成为人们认知品牌的窗口。同时品牌虚拟人可以开直播,录综艺,拍电影,还能当客服,交朋友,打开品牌更多的商业可能,在品牌资产积累和用户资产积累方面发挥着不可替代的作用。

三、虚拟人营销面临的困境

虚拟人营销几乎可以满足品牌营销的一切想象,不过在当下,品牌打造虚拟人进行非虚构营销也面临着不可忽视的困境,而这些困境正是非虚构营销亟需突破的障碍。

1. 技术限制

打造虚拟人,技术实力是底色。虚拟人不像传统二次元人设一样只停留在二维,而是立体化、动态化、交互化的三维人设,这需要虚拟现实技术、AI技术等的支持和协调配合,否则在实际应用过程中很容易出现翻车事故。

就目前来看,在打造虚拟人方面技术实力已经比较成熟,最大的考验可能是更高阶虚拟人的开发,如数字人这种更加人性化、智能化的虚拟人。而在实际应用中,技术需求则更多是多种技术的协调和配合使用,如进行直播、演唱会等即时传输的场景下,对技术配合的程度要求较高。

2. 成本门槛

除了技术,虚拟人打造的另一个重要门槛是成本。没错,且不说前期对于虚拟人的研究和设定,光后期的服装道具、动作设计、3D建模动画渲染等等都是一项巨大而复杂的工程。

而且在每次的新场景中,视频中几乎每一帧都是全新的创作,这还不包括创意、文案以及推广运维等等。这个成本也不仅仅是金钱的问题,还有时间成本也不可忽视。

3. 内容创造

某种程度上说,内容创造是打造虚拟人的最大困境和风险。打造虚拟人不仅是打造出来就完事了,还需要包装、宣传、养成,以及更具挑战的日常化的社交运维,因为如果打造的虚拟人未受到认可,那意味着前期的一切都打水漂了。

尤其是品牌进行非虚构营销,如果品牌虚拟人难以俘获目标受众,那后面的营销都无从谈起。

无论如何,虚拟人是已见雏形的可把握潮流,非虚构营销是大势所趋,是观望还是参与其中?每个品牌都值得仔细思考这个问题。

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

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