驱动新国潮的,不止Z世代

2022-01-24 15:45:23

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马路上飞驰的国产汽车,美妆台上的国产化妆品,衣帽间里的精美汉服。从满大街洋品牌,到今天满眼看去都是国货,中国后浪用脚投票的消费结果正在呈现出国潮汹涌的现象。

今天,越来越多国货出现在我们身边,根据《CBNData报告》显示,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

在近十年的时间里,国产手机获年轻人追捧、智能眼镜走俏市场、原创设计越来越受到年轻人青睐……今年以来,打开国民社交电商软件拼多多,买国货、用国货、晒国货正在成为年轻人的日常。

作为流行消费的风向标,以Z世代为代表的年轻人通常被总结国潮汹涌的主要因素之一。比如在知乎、微博等社交平台,关于国货的热门讨论早已从“哪些人喜欢购买国货”变成了“为什么越来越多的年轻人喜欢用国货”。

不过国潮汹涌的消费现象,本质是以新国货为代表的中国品牌经济的崛起。而品牌作为工业时代的文化明珠,如果只是简单的将新国潮崛起归因于年轻人的爱国情怀,或者民族文化自信,显然并没有理解品牌经济的复杂性。

《歧视经济学》一书的作者加里·斯坦利·贝克尔曾表示,品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态,它是企业经营的高级形态,也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明,它是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物。

这也意味着,以新国潮为代表的中国品牌经济,远远不是年轻人喜欢的消费潮流所能解释的。在年轻人的消费潮流之外,中国制造业生产力的价值提高,以拼多多等中国数字经济和实体经济的深度融合都是不断助推新国货兴起到新国潮汹涌的驱动力。

新国潮的实力不只有年轻人

毋庸置疑,Z世代为中国本土品牌提供了一次千载难逢的机会。但是能够抓住机会,实现本土品牌顺势而起的现实基础是中国在产业链和制造能力方面的积累为这些企业制造产品创造了条件。

驱动新国潮的,不止Z世代

按照品牌经济的发展历史来看,行业品牌领导者往往都是该行业的研发者。比如受益于工业革命,过去汽车品牌的领导者往往来自欧美等汽车行业研发国;消费市场同样如此,得益于化工生物的研发能力,国际美妆品牌、食品饮料等行业也基本被欧美等国家占据。

以技术或品质获得行业领导地位,然后通过领导地位获得品牌溢价,反哺行业研发,实现领导地位的不断巩固,这是品牌经济的闭环驱动力。

但是这种领导地位并非完美的,所有的成功者都有路径依赖,这种依赖变的迷失和偏执又会导致陷入内卷失去创新力。

在《失去的制造业——日本制造业的败北》一书中就以日本发展描述了技术内卷下的日本制造业。比如日本企业迷恋于90年代的技术成功,所以偏执于技术,最终导致成本过高,工序复杂,速度慢,失去创新能力的技术内卷反而成为了劣势,进一步阻碍技术创新。

技术有周期,创新无循环。当一个技术周期结束,能否一直以创新驱动技术循环进入下一个技术周期,是所有硬核技术都会面临的问题。

作为世界工厂,近30年来为国际知名品牌代工,使中国制造一直站在世界技术趋势前沿的生产环境中,这种环境给新国潮消费品牌的发展带来了两个现实基础。

一方面作为世界代工厂,中国制造具备创新产品的能力;另一方面是国际品牌的前沿环境,培养并发展了一大批具备商业敏感性和品牌创新能力的中国企业家。

驱动新国潮的,不止Z世代

以美妆领域为例,国货美妆的创始人大部分出身于宝洁系,以国际巨头的专业素养加上融合本土商业环境的品牌创新,使花西子等一批美妆新国潮走入中国消费者。

如果把品牌经济分为“硬核”和“软性”两个方面来看,可以发现“硬核”的创新需要研发。在这方面以新国潮为代表的中国本土品牌正在通过加大研发投入、布局产业链上下游、自建工厂等方式努力追赶。

“软性”创新讲究的则是国有品牌,凭借对于本土消费文化的敏感性和创新渠道的先发性,抢先实现创新市场覆盖,占领消费心智。

可见不管是硬核技术,还是软性品牌,基于创新能力的良性驱动,才是制造业向品牌经济发展的关键。这也是在年轻人喜欢国货的消费潮流之外,创新带来的软硬双实力才是品牌经济的核心驱动力。

三位一体合力重塑品牌经济

作为连接制造与消费的桥梁,凭借和中国制造、中国品牌的深度融合,电商毫无疑问是近十年来观察中国社会最好的入口。

驱动新国潮的,不止Z世代

以中国领先的社交电商拼多多最近发起新国潮活动为例,1月15日,拼多多宣布正式启动“2022多多新国潮”行动,并联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌,共同上线首季“新国潮消费季”。

据了解,“2022多多新国潮”行动将以“品质国潮,美好生活”为理念,旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势,持续推动新国货、新国潮直连新消费,助力中国实体经济发展。

“多多新国潮”的项目负责人表示,未来一年,拼多多将在4个方面持续推动数字经济与实体经济的深度融合:

第一个是产业带聚集侧,联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费;

第二个是品牌扶持力度上,投入百亿量级的“扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌;

第三个是建立定向活动专区,成立专项团队,启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划,为国潮品牌提供定制化方案;

第四个是数实经济融合创新,开展全链路合作新模式,推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。

综合来看,通过四个方面实现产品创新、流通渠道、营销触达的三位一体,以数实融合的理念助推制造业升级,实现国产品牌经济的长效增长。

在中国制造面临不断上升的综合成本和更加碎片化的需求叠加下,拼多多等中国特色的电商数字经济,用新理念改变传统行业,用新技术提高品质效率,用新模式开拓新空间,使“新国潮”里写满了中国制造的创新故事。

国货的复兴是中国制造因时而变,因变而兴的真实写照。作为一头连着制造,一头牵着服务与消费,国货是衡量经济社会发展很重要的一环。新国潮的兴起不仅为中国制造转型提供机遇,也为中国消费的高质量发展提供新的驱动力。

在数字平权视角下,中国制造依托以拼多多为主的中国数字化平台低成本快速实现产品和消费者触达的数实创新。改变产业逻辑,从大订单转向小生产;提高生产效率,实现柔性制造和个性定制;缩短与消费者距离,让工厂与市场更精准对接……

新国潮的浪头里,每一个中国消费者都将在这里看到来自理念的更迭、有聚焦供给的创新、更有根植文化的自信。紧扣市场,主动创新,以拼多多等数字经济发起的数实融合助推中国制造的背后是工业和消费体系的重新整合,也是智能制造的真实体现。

 
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