坐着飞机看演唱会,飞进场景听歌的时代

2022-01-26 13:37:43

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“不听音乐我会死”。

这是豆瓣上的一个小组名字,目前已经累积了14万余名成员。虽然组名略显夸张,但却不失为这一代人的生活写照。无论是运动还是睡眠,工作还是娱乐,音乐都是必不可少的元素。

根据传播学中的“使用与满足理论”,受众的媒介接触都是基于满足自身需求出发的,而在当下的音乐消费中,场景在需求满足中变得越来越重要。而消费习惯的嬗变,也必然影响着行业玩家的布局思路。

音乐服务正在从内容中心进入场景时代,在游戏里看演唱会,将livehouse搬上飞机,各种新潮的听歌方式纷纷涌现。这不,在2022年春运的第一天,一架酷狗“音乐航班”就从长沙起飞,为旅客带来别开生面的“空中音乐会”。这既是一场在飞机上举办的国风音乐live,也是一份风格多元的旅行歌单。

一、场景:寻求与用户需求、情绪的同频

从算法推荐、音乐社交再到场景化供给,音乐平台始终在追寻的就是如何将内容与用户进行高效匹配,流量和用户在哪,平台的服务就在哪。

近年来,围绕“场景”的营销也成为各大音乐平台打造品牌、吸引用户的营销方式。而在飞机场景中进行音乐营销成为各大音乐平台共同的选择,毕竟,出行难免乏味,乘飞机时尤甚。没有手机信号和其他娱乐方式,给了音乐“可乘之机”。

以酷狗为代表的音乐平台都相继推出场景音乐功能,探索在场景中发挥音乐的魅力,寻求与用户需求、情绪的同频。

对比来看,网易云音乐“音乐专机”项目可以看做是之前“乐评专列”的升级版,一以贯之地追求与用户的情感共鸣;而QQ音乐则选择与“明星”同行的粉丝互动游乐玩法,体验音乐之旅,旨在挖掘粉丝经济的潜力;酷狗音乐打造“音乐航班”和“空中音乐会”,以沉浸式为切入,在概念和落地上,让用户在真实的使用场景中体验产品带来的内容创新。

按照Forrester调研公司首席分析师Shar Van Boskirk的定义,所谓沉浸式营销是一种“在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”,通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。

以酷狗“音乐航班”和“空中音乐会”为例,酷狗的做法是将“沉浸式”这点发挥到了极致。比如,在机舱内部,酷狗设置了很多音乐元素的设计,从行李盖板、小桌板、到头枕巾,视线所及之处皆是与音乐相关的内容,为用户打造了一个欣赏音乐的“场”。同时,还提供了涵盖到春节、出行、湖南文化特色等主题的定制歌单,将出行的音乐氛围感拉满。

相比被动式的体验,调动用户的积极性并参与到项目中,无疑可以让用户沉浸在品牌营造的体验氛围中,尽可能地延长营销活动的影响力。在这个层面,酷狗音乐也提前做了准备工作。

据悉,早在航班起飞前,酷狗就与湖南航空发起的“最喜爱的旅途音乐”的征集活动,由乘客共同分享、投票产生,所推出的歌单是真正符合用户在场景中的需求。另外,也鼓励乘客分享自己的旅途故事和春节故事,契合用户在旅途中的音乐需求和内心状态。

在消费者记忆只有7秒的时代,为了更持久地抓住用户的注意力,品牌往往会充分调动消费者的视听感官,进一步增强场景的沉浸感和仪式感。

相较于此前项目中音乐内容以视觉单一形式的呈现,酷狗音乐大胆地将livehouse直接搬到了飞机上,这在国内属实是首次。从地方代表歌曲《浏阳河》到年度刷屏热歌《怎叹》,音乐人郑鱼、416女团可爱晨等音乐人为返乡旅客送上了一首首新春祝福,格外悦耳暖心。

简单来说,就是酷狗音乐没有将机舱作为一个曝光渠道,而是将其视为一个切实的场景,细致地洞察人们在飞行场景中的真实需求,摆脱了公关事件的尴尬定位。

而“音乐航班”项目就是酷狗场景音乐服务的一个缩影。除了前面提到的在11.0版本推出了“场景音乐功能”,酷狗音乐最近还打造了“场景音乐开放平台”,通过为创作者和机构提供内容运营、流量变现方面的支持,以共享流量红利的底层逻辑,鼓励有意向的音乐人进行“场景音乐”的创作。

在“场景+音乐”的思路下,从用户的需求出发,酷狗致力于让音乐不再是生活的调剂,而是成为生活的本身。

二、音乐:基于算法,走进生活

从互联网时代兴起,随着大数据和算法的运用,人们也得以从浩渺如烟的曲库中解脱出来,大大提高了筛选音乐的效率。人们不再需要去唱片店一张一张专辑淘歌,基于用户标签进行算法推荐,就能满足日常听歌需求。

目前,主流音乐平台的智能推荐服务分为以用户兴趣为标签和以生活场景为标签。其中,音乐社区的打法就在于以兴趣为标签,用“情怀”来争夺用户的注意力,提升用户在特定圈层和领域内的活跃度,本质上还是“眼球经济”;而音乐场景的打法则以场景为标签重塑内容分发的逻辑,将用户的需求向外延展,逐渐覆盖到除“社交”以外更多元的需求,实际上是“眼球经济”到“意向经济”的迭代升级。

但长期运作下,以兴趣为标签的算法推歌的局限性也开始被关注,用户通过发现、分享、交流一系列行为形成圈层,而圈层之间的壁垒很可能越筑越厚。一旦摆脱“兴趣”决定的“社群”,音乐流媒体能提供的选择就显得十分有限,用户也被困在了原有兴趣范围内的“信息茧房”。

由此,用户也逐渐从“社群狂欢”中冷却下来,更多地着眼于自身在特定场景下的个性化需要。音乐服务范式转换的动力正是源于此。毕竟,情怀是虚,围绕生活才是实。

艾瑞咨询此前发布的《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》调查报告也显示,音乐以不同形式贯穿了用户的日常生活的各个场景,数字音乐、音乐短视频、音乐直播、在线K歌等呈现形式,逐渐渗透到健身、开车、旅行等细分场景之下,随时随地享受音乐。

在此背景下,音乐行业也在进行着不同方向的尝试,但是目的都是为了让音乐融入生活。

比如,近两年,音乐节遍地开花,快速从北上广深等一线城市向下沉市场扩展,基于音乐场景的消费模式成了越来越多人的选择。相应的,城市和音乐节主办方们达成合作,开始延展音乐节的空间边界,不仅涌现出诸多城市街区,诸如成都、宁波、西安、哈尔滨等甚至着手打造一座“音乐之城”,在音乐节的余温中巩固音乐与人们日常生活的联系。

而音乐类综艺也在流量红利冷却后,着眼于情景的构建,使得音乐更贴近人们的生活,在意特定情景之下与观众的情感共鸣。例如,音乐旅行纪录片《中国这么美》就邀请了不同的独立音乐人、乐队和创作者前往中国的九个城镇与乡村,观察并体验当地的生活。

作为离乐迷最近的音乐载体,各大音乐平台也纷纷发力场景音乐,并推出了系列产品功能和服务。以酷狗音乐为例,就在11.0版本推出了“场景音乐功能”,设置了“运动专区”、“睡眠专区”、“工作专区”等九大场景专区,以实现优质场景音乐的分发,让生活充满BGM。

这些无不释放出一个信号:音乐服务将越来越以“生活场景”为核心,注重特定的空间环境下用户的行为需求和心理氛围。

“场景化”正在成为一个起点,引领音乐服务升级到一个全新的范式。而从音乐节、音乐综艺到在线音乐服务,即便音乐服务形式各有差异,但是努力的方向是一致的。

三、以“人”为核心的场景听歌时代

实际上,酷狗音乐的“玩法”正是“场景音乐”的贴切释义。

“场”即场所,场域;“景”即受众内在的情感体味。场景音乐的优势在于将音乐内容与生活场景有机结合,发力点不在于为音乐营推提供一个“渠道”或者“场所”,而在于呼应用户的情感需要,有的放矢地提升音乐体验。

当用户听歌需求以“生活场景”为核心的时代来临,音乐服务也应当随之做出转变。

在信息爆炸的时代,“以人为本”逐渐取代“以算法为本”,音乐服务也将回归以用户在特定的场景中的需求为导向进行内容的生产和分发。当将用户从“兴趣标签”解脱,以真实场景为依托,为所处不同情境、状态的用户提供匹配的内容与服务,才能让音乐真正地陪伴用户的日常生活。

这也是场景音乐的目的和价值,即通过“音乐投入生活,场景走近用户”的逻辑链条,让用户实现“沉浸式”听歌。

可以预见,“场景”正在突破音乐的生产、分发、营销的瓶颈,逐渐构建其更为广泛的用户群落和更为多元的音乐消费体验,而如何将生活场景与音乐内容深度融合,值得行业内的每一个人思考。

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