毛利堪比茅台,玻尿酸的造富神话

2022-02-11 10:16:09

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玻尿酸的财富密码 

茅台,代表着中国最理想主义的生意,没有复杂的商业模式,极强的品牌认知度,毛利率超过90%,产业链的每一层,都留有充足的溢价,产品成为一种“硬通货”......

安静的赤水河畔核心酿酒区,财富永动机轰隆作响。

同样的财富机会,也在玻尿酸行业涌现。

作为最为人熟知的应用场景,玻尿酸注射一直是医美机构的“现金牛”项目,它有着高溢价、高频次和上瘾性等美好特质,这也反映在玻尿酸头部企业的财报中。

2020年,茅台酒产品毛利率高达93.99%,每瓶500ml的飞天茅台各项成本仅100多元钱,但建议零售价却能标到1499元/瓶,一些市场终端甚至能卖到每瓶三四千元之高。比起茅台,玻尿酸的暴利程度并不逊色。

数据显示,爱美客的毛利率自2019年起就高于茅台,2021年一季度甚至达到了惊人的92.5%。高毛利也意味着资本的热情,爱美客2020年营收7亿,市值却“膨胀”到当前的1300多亿。而华熙生物和昊海生科的毛利率几乎也达到了75%以上。

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“成本十几块,在医美机构卖几千块”的资讯标题,不断冲击着大家对这个品类溢价空间的想象力。

在2021新财富女性富豪榜中,玻尿酸行业也诞生出两位女富豪——华熙生物赵燕和爱美客简军,分列第八和第十三位。

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迄今为止,中国已成为全球最大的玻尿酸原料生产销售国,2020年销量全球占比高达81.6%。其中,在收购东辰生物后,仅华熙生物一家,就占全球玻尿酸原料市场的“半壁江山”

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除了掌握原材料端的话语权,在终端品牌层面,以华熙生物、爱美客和昊海生科为代表的“国产三巨头”,在医疗美容、骨科和眼科领域争相竞逐。

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最后在政策端,玻尿酸的管控正逐步放宽,“玻尿酸+”概念正在从To B的注射药品,蔓延到To C的大众消费品类——玻尿酸护肤品、玻尿酸饮用水、玻尿酸软糖和玻尿酸安全套等新消费概念,争奇斗艳。

玻尿酸财富神话如何发生的?主要玩家是谁?

它到底是一门怎样的生意?

未来,它有哪些想象空间?

 

下面,我就围绕这些问题,来揭开玻尿酸行业的致富经。

 一辆三轮车蹬出的财富神话

与传统制造业的发展脉络类似,中国玻尿酸行业的从0到1,发生于不起眼的角落。

上世纪80年代,山东大学药学系药学专业硕士毕业的凌沛学,开始着手进行玻尿酸的提取。在资源受限的彼时,凌沛学将不足30平的车库,改造为实验室,蹬着三轮车拉设备,并往返于宰鸡场,为实验室进购鸡冠作为原料,从中提取玻尿酸。

他并不知道,在蹬三轮的同时,也蹬出了一台造富机器。

循着“产学研”的产业化链路,凌沛学于1992年牵头,成立了山东福瑞达医药集团,围绕着玻尿酸技术,开拓出原料、眼科、骨科和化妆品等玻尿酸产品,并间接带动了“福瑞达系”企业的诞生(如安华生物、山东焦点生物等)。

由于内部管理不善,福瑞达成立后就陷入亏损。2000年,在服装业和地产业均有布局的赵燕,伸出了橄榄枝,以1200万收购了福瑞达生化50%的股份,2019年公司更名为华熙生物。

如今,山东不仅“垄断”了韩国泡菜的白菜供给,也垄断了韩国的玻尿酸原料产业。

而放眼玻尿酸产业的发展历史,背后离不开三次升级。

①三个男人

玻尿酸产业的开拓,离不开三个男人

卡尔·迈耶:玻尿酸最早的发现者;

托瓦尔德·克劳德·洛朗:鸡冠提取法的发明者;

安德烈·亚历山大·巴拉兹:最早将玻尿酸应用于临床治疗,并于1979年发明玻尿酸制取设备,揭开了玻尿酸的商业化大幕。

当时,从动物组织(如:鸡冠、牛眼球)中提取玻尿酸成本非常高昂,1公斤鸡冠只能提取出1g玻尿酸,单克成本高达100美元(如今每公斤化妆品级玻尿酸价格为数千元)。

②规模化生产

1985 年,日本资生堂开创性地采用微生物发酵法,制备玻尿酸,这种方法不仅降低了成本,更推动了玻尿酸走向了规模化生产。直到七年之后,凌沛学团队才攻克玻尿酸微生物发酵法。

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③技术超车

相较于跟随战略,2011年则是属于中国玻尿酸产业“技术超车”的一年。

当年,华熙生物发明“酶切法”,让玻尿酸应用场景拓展至医药、医疗器械、化妆品、食品、组织工程、胃肠等不同领域。尤其在美容护肤领域,酶切法可以让玻尿酸大分子,分解为更小的分子,继而通过涂抹的方式,让玻尿酸渗透进皮肤里。

相较于注射玻尿酸,涂抹的效果肯定要逊色不少,实际效果值得商榷。但华熙生物凭借着技术升级,引领了玻尿酸行业,并成为欧莱雅、雅诗兰黛等护肤品大牌的供应商。

一切如的凌沛学预言的那样——“整个80年代我们跟着国外跑,90年代并排跑,2000年以后我们领跑。”

某种程度上,福瑞达的变迁和分化,就是中国玻尿酸产业的缩影。

 

向高溢价环节冲刺

正如TCL创始人李东升曾概述道,中国企业的优势在于“极致运营效率”——用速度、程度、效率,提供性价比更高的产品。

攻克了量产的技术壁垒后,中国玻尿酸产业首先在原材料端发力,将成本优势做到极致,并体现在出口价格上。

以美业经纬统计数据显示,中国医药级玻尿酸原料出口价格是2700-25000美元/公斤,化妆品、食品级别是 150-50美元/公斤。相比之下,海外企业分别是7000-50000美元/公斤和400-1200美元/公斤,远高于中国企业的价格。

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每一个产业的发展,都是往高溢价环节延伸的过程。中国玻尿酸产业的发展,也是逐步从原材料端到终端用户的过程。

在玻尿酸大品类中,细分场景包含医药级、化妆品级和食品级——医药级玻尿酸涵盖眼科和骨科手术,或作为塑型、保湿注射剂抗老除皱;化妆品级玻尿酸作为保湿成分添加到护肤品中;食品级玻尿酸用于保健品之中 

其中,医药级玻尿酸的技术门槛最高,溢价能力也最强。

以2019年统计数据为例,在骨科和眼科(眼科粘弹剂、滴眼液)品类上,国内市场规模相加约等于35.6亿,昊海生科占据着绝对优势,华熙生物也在保持快速增长。

在品牌粘性上,骨科、眼科玻尿酸品牌忠诚度很高。当一款医药级玻尿酸进入到医院渠道,并被医生放入到治疗方案中,后期更换的可能性很小,这也符合To B用户的选择偏好。

相较于病理性需求,玻尿酸在医美市场的应用,更为人所熟知。

根据Frost&Sullivan数据,2019 年国内医药级玻尿酸产品市场规模为78.3亿元,主要用于医疗美容、骨科治疗和眼科治疗三大领域,占比分别为 55%、22%和 23%,其中医疗美容在 15-19 年CAGR(年复合增长率)为 22.8%,增速最快,明显快于骨科治疗(2.3%)和眼科治疗(15%),也远高于同期国内化妆品(9.9%)以及护肤品行业(10.1%)的复合增速。

在成长空间上,2019年中国市场渗透率仅为5.5%,和发达国家相比也有较大空间。

除了规模和增长势头外,医美玻尿酸服务于美学需求”。而美学是非标的,个性化的,需求场景细分化和多样化,每个细分场景,都有定制的产品品牌占位,使得医美玻尿酸品类有着丰富的产品品牌生态。

但在医美终端品牌上,高溢价区间基本被国际品牌占据。

以3000元/ml的单价为基准线,基准线以上的品牌矩阵中,有法国的乔雅登、瑞典的瑞蓝和韩国的伊婉(LG旗下品牌)、艾莉薇;国产品牌集中在基准线以下,依次为爱美客、华熙生物和昊海生科。

 

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以2019年市占率来看,在销售金额上,国内医美玻尿酸市场的市占率前三,分别是韩国LG、美国Allergan、瑞典Q-Med,占比分别为22.6%、19.7%、14.5%;国内品牌爱美克、华熙生物位居第四、第五,占比分别为14%、8.1%。

究其原因,除了产品力和使用体验更完善外,离不开消费者、医生和渠道端的品牌认知塑造。

在消费者端,由于医美玻尿酸品类属于“专业型消费”,消费者更为看重品牌,国际品牌建立了高端化品牌形象,进而形成品牌偏好;

在医生端,国际品牌持续投入到医生的培训管理中,保证玻尿酸项目的规范性,逐步将品牌产品整合到项目方案中,建立起医生群体的使用偏好;

在渠道端/医院端,国际品牌的高溢价空间,支撑起更大的经销商盈利空间,医院也能实现更高的营业收入,更有动力提升国际品牌的渗透率。

因此,由于先发优势,海外玻尿酸品牌仍占据主导地位,特别是在中高端产品领域,国产品牌短期内无法动摇。

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在实际的应用场景中,不同于大众消费品的平替逻辑,医美机构对待国内品牌、国际品牌的态度也不一。

大多数国内玻尿酸品牌,被以成本价的方式,打包成引流项目,而真正创造高溢价的医美项目,所用的玻尿酸品牌大多是国际一线品牌。

想要做高溢价,就得各个击破。

 

国产医美玻尿酸企业,也在沿着国际品牌建设的路径,在医美机构、渠道端和消费者端进行认知教育:

·通过提供玻尿酸项目培训,国产企业向医美医生推介产品,并根据医生反馈改进产品,继而以医生群体去影响消费者决策;

·持续的研发创新,在细分领域推出专家型产品,以及加大品牌投放力度,提升品牌势能,建立起足够的品牌溢价空间,让各个层级的渠道能享受到足够的差价空间......

例如,市值破千亿的爱美客,连续研发出针对颈纹填充的“嗨体”——几乎独占国内颈纹针市场);推出长效型玻尿酸产品“宝尼达”,冲刺高端产品线;开发含利多卡因的“爱芙莱/爱美飞”产品线,减缓痛感,提升使用体验。

通过不断开拓细分产品线,爱美客走出了同质化竞争。

作为行业内市值第二的华熙生物,通过To B的品牌和技术优势,去做To C的业务,其化妆品业务营收已占总营收的六成左右。

在资本端,华熙生物正在输出了一个“中国的雅诗兰黛”的故事。此处,我们来对比两者的发展路径

·雅诗兰黛的发家史:研发出第一罐护肤油,初期主打美发店、美容店的高端客户群,通过产品迭代走高端精品路线,并维持专业护肤品牌形象,最后借由资本运作多品牌战略;

·华熙生物的发展史:占据医美机构高端客户群,从To B品牌往下打To C品牌,掌握涂抹式玻尿酸的关键技术、核心原材料,形成多专业品牌矩阵,开创次抛原液品类。

 

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因此,昊海生科代表的医疗板块,爱美客代表的医美细分品类,华熙生物代表的To B+ToC品牌矩阵,组成了各自的动力引擎。

 

高毛利 高复购 高门槛

好的生意,要么高毛利,要么有成瘾性、高复购率,要么门槛足够高,头部效应明显,这三个要素能满足一个,就能称得上是一门好的生意。

若能同时满足三个,就是一门暴利生意。

在玻尿酸产业,真正同时满足“三高体质”的玻尿酸生意,聚焦在真正掌握核心技术和制造工艺,并且能向下游终端形成影响力的医美玻尿酸品类和企业。

首先,医美玻尿酸是高毛利品类,这种高毛利支撑起了产业链各个环节的繁荣。

医美产业链上游主要包括原料生产商和产品制造商,下游包括各类医疗美容机构,以及广告传媒、O2O 平台、医美中 介等医美服务平台,共同构成医美行业生态圈。

不同于商品类消费,医美的购买入口可以发生在线上/线下,真实消费场景一定发生在线下。一般而言,在医美产业链收入分布中,原材料占20%左右,渠道和代理商约占 60%,医生和医美机构约占 20%。

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例如,在上游产品制造商环节,爱美客在2021年一季度,其毛利率达到了惊人的92.5%。 

下游流通环节中,以主打微整形的医美平台新氧、医美机构上市企业朗姿、莆田系医美机构代表艺星为例来分开来看。

2016年-2018年,新氧的毛利分别为2389.8万元、2.14亿元、5.25亿元。按照营业收入计算,新氧同期的毛利率分别为48.68%、82.62%、85.08%;

2018年,医疗美容为上市公司朗姿股份带来的营业收入,在公司所有营收中占比为18.01%,毛利率占比却超过一半;

从2015年到2017年,艺星营业收入复合增长率达60%,毛利率在50%以上。

相较于上游企业的成本和技术优势,下游企业虽保持高利润率,但受累于销售费用和人员成本的企高不下,以及互联网打通了价格透明度,医美O2O平台和医美机构的盈利能力并不乐观。

曾有医美机构业内人士感慨,下游医美机构的费用,要么贡献了各大互联网平台做推广,要么支付给了有医美资质的医生,因为医生群体的审美、手法和经验,很大程度上支撑起了医美项目的溢价。

其次,上瘾性支撑起高复购率。

因为玻尿酸成本会被人体吸收,所以保湿和塑性效果也是暂时性的,要维持效果,就要持续补针。如在玻尿酸应用场景中,水光针维持时间为三个月左右,除皱项目是半年,塑性项目效果在一年左右,客单价依次递增。

因此,玻尿酸项目具有一定的成瘾性,有较高的复购率,行业未来增速较为确定,下游医美机构能否形成稳定的老客群体,直接影响着利润表现。

最后,是高准入门槛。

根据国家药监部门提示,用于医疗美容的玻尿酸注射剂在我国被认定为三类医疗器械——这是最高级别的医疗器械,风险程度最高,监管也最为严格,无论是生产或是经营,都需要取得相关部门颁布的《医疗器械注册证》《医疗器械生产许可证》和《医疗器械经营许可证》。

有“奥美定事件”的前车之鉴,国家药监局对该类注射填充剂的审核极为谨慎。产品获批耗时长,费用大,准入门槛极高,立项到上市需要五年以上时间,这对后进入者的资金状况提出了极高的要求。

据东方证券研究报告的统计,截至2021年7月,我国只有不到20家从事玻尿酸业务的公司具有资质。

除了供给层面外,医美机构可选择的玻尿酸品牌有限,这些品牌不仅要确保品质和使用体验,也要支撑起医美项目的客单价,品牌偏好度和替换成本高,这在需求层面形成了竞争壁垒。

此外,医美玻尿酸项目的渗透率,伴随着“黑产”影响,即在非正规渠道注射玻尿酸,其中包含没有行医资格的美容院、个人工作室等。虽然玻尿酸成本是安全的,但如果让没有医师资格证的人操作,可能会导致血管拴塞,引发极大的安全问题。

未来,国家相关机构会进一步整治非法行医事件,让更多的医美需求,在正规的医美机构里被满足,这也有利于整个产业链的有序发展。

如此一来,行业龙头企业的市场地位,反倒因为较高的准入门槛、需求竞争壁垒,而得到巩固,形成自身的“护城河”。

 

“玻尿酸+”能否形成新增长极 

政策上的宽松,碰上了新消费风潮,是今年玻尿酸行业的最大利好。

2021年1月7日,国家卫生健康委发布食品级玻尿酸政策,放开食品级玻尿酸可添加范围,包括乳制品、饮料、酒、巧克力等。

同时,新消费风潮的“成分党”因素,也让“玻尿酸+”概念甚嚣尘上。

其中反应最为迅速的,当属华熙生物。目前,华熙生物形成了功能性食品品类的品牌矩阵,涵盖主打「黑科技,轻负担」的零食品牌——黑零、玻尿酸饮用水品牌——水肌泉、玻尿酸果饮品牌——休想角落。此外,华熙生物在2020年,推出首个宠物终端品牌“HYAPAWS海宝诗”及玻尿酸宠物洗护产品,正式进军宠物消费市场。

除了向终端消费者直推产品外,华熙生物也不断开拓异业合作,例如与杰士邦推出玻尿酸安全套,与汉口二厂推出玻尿酸汽水......

对“玻尿酸+”的极大热情,也反映了华熙生物对营收规模的焦虑。即使掌握了玻尿酸原料近39%的市场份额,但华熙生物在2020年的营收,不到30亿。

而原材料端和To B(如医美机构)业务增速,受限于下游需求,无法实现营收规模的快速爬坡。在To C化妆品品类尝到增长甜头的华熙生物,自然希望将快速增长路径,复制到食品以及其他“玻尿酸+”产品中。

也正因为步子迈得太快,市场上也传出了“智商税”的声音。

虽然,玻尿酸的确有保湿和美颜的功效,但通过服用的方式,能有效吸收多少玻尿酸成本?这些成分又能达到怎样的效果?

正如过往保健品行业,故意模糊化产品功效,甚至弄成“玄学化”,“玻尿酸+”能鼓动多大的风口,又能转化为多少的真实需求,需要更多的时间去检验。

To B,冲刺高溢价,To C,找新增长点,或许是中国玻尿酸企业,要对资本市场讲述的新故事。

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