透视“借”冬奥之风的安踏,看中国运动市场现状

2022-02-15 11:20:00

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“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗”,作为本届冬奥会官方合作伙伴的安踏,这个“国货之光”又火了一把。

随着冬奥会的如期而至,冰雪盛宴拉开帷幕。它不仅是奥运健儿驰骋冰雪的竞技场,也是各路品牌营销的重要阵地。在冬奥会开幕之际,各国代表队身着的羽绒服,便是最直观的表现。

开幕当天,相关运动品牌股价纷纷迎来大涨,美股方面安德玛上涨0.99%,拉夫劳伦上涨0.74%;港股方面李宁上涨7.63%,安踏体育上涨6.35%(中新经纬数据)。另外,借助冬奥会契机加上持续的品牌宣传,截至2月10日,#开幕式羽绒服#阅读次数已突破5亿次。

当下,“奥运元素”已经成为流量密码,奥运赛事无疑是提升品牌发展的助推器。曾几何时,国际体育赛事赞助商一直被耐克、阿迪达斯这类的国际巨头品牌所霸占,而如今,强势崛起的安踏、李宁等国货,有望与耐克、阿迪达斯一决高下。

一场关于运动品牌的战役,号角已经在中国市场吹响。

运动品牌“决战”冬奥会

不止“一墩难求”,冬奥会开幕式上各国运动员身着的羽绒服比冰墩墩更难求。

受冬奥会开幕式影响,各国运动员出场时身着的羽绒服掀起了网友讨论的热潮,当晚#开幕式羽绒服#、#加拿大队服#、#芬兰羽绒服#纷纷冲上微博热搜。

不仅如此,在“奥运效应”的带动下,羽绒服的成交额也在飞速上涨。相关数据显示,2月4日-5日,京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%,迪桑特羽绒服成交额同比增长196%。

谁能想到,羽绒服成了本届冬奥会的最大“黑马”,加拿大的Lululemon(露露乐蒙)、德国的阿迪达斯(Adidas)、中国的安踏……纷纷脱颖而出。而冬奥会使羽绒服火速出圈的背后,则来自于相关运动服饰品牌的实力之强。

首先,先看加拿大队服;当加拿大队出场后,网友纷纷被该款羽绒服种草。据了解,该款羽绒服的羽绒外套下半部分为可拆卸部分,运动员可根据实时体感温度的变化,可在长款、短款、马甲三种方式中自由切换。多重叠穿的方式一改以往开幕式服装中规中矩的设计,成为符合网友审美的时尚穿搭。

而该款羽绒服的品牌则是加拿大本土品牌Lululemon,此次亮相冬奥会也是其加码进军中国市场的体现。其2021年第三季度财报数据中,中国市场的两年复合率高达70%,足以显现出中国市场的影响力。当下,Lululemon也在大力扩张中国市场,不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市,还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。

其次,看德国队服;德国代表队的队服由阿迪达斯(Adidas)设计制造,以“叛逆的乐观主义”为主题,采用“红黑黄”配色,“红”为红色打底长短袖T恤,在德国文化中,老虎就是黑色的象征,再加上2022为虎年,所以黑色为本次服装的主基调,“黄”则代表的是乐观、勇气与力量。阿迪达斯此次的设计还是延续其以往的风格,整体来看中规中矩。

说起阿迪达斯,想必大家并不觉得陌生,作为众多赛事的主要赞助商,阿迪达斯在中国运动市场中也具有一定的影响力。而大中华地区也是阿迪达斯尤为看重一部分,在阿迪达斯2020-2025年新战略中,就将大中华区列为三大战略重点市场之一。

最后,再看中国队服;作为东道主,中国运动员的出场服饰备受瞩目,本届冬奥会中国队的服装并未采用以往的运动服款式,而是设计成了大衣的样式,主题为“中国风采”。据介绍,该服饰由北京服装学院尤珈副教授团队设计,以红色为主基调,以传达中国人民的精神面貌为目标,集实用与美观为一体,将传统文化与奥运呼应,传递中国特色。

值得一提的是,在冬奥会开幕式中出现的安踏蓝色羽绒服成为了网友争相购买的产品,而安踏其他部分奥运特许商品在安踏天猫旗舰店中也被网友疯抢。据了解,在本届冬奥会15个分项中,安踏共计为12支中国参赛运动队打造比赛装备,而安踏也是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌,足以见其实力之强。

事实也是如此,据安踏公布的2021年上半年财报数据显示,2021上半年安踏营收228亿元,收入同比增长55%,净利润同比增长131.6%。

另外,在本届冬奥会中还有韩国队身着的北面(The North Face)和瑞典队身着的优衣库(UNIQLO)等,在中国市场中的实力同样不容小觑,而摆在国产品牌面前的还有耐克、阿迪达斯这两劲敌。反观安踏、李宁等品牌大幅上涨的财报数据,似乎在预示着在国内市场国产品牌的春天将要到来。

凛冬散尽,国产品牌弯道超车

近几年我国运动市场“两超多强”格局明显,运动品牌市占率方面,欧瑞数据显示2020年耐克与阿迪达斯分别为25.6%和17.4%,安踏体育与李宁则分别为15.4%和6.7%。由此可见,国内市场耐克、阿迪达斯这类龙头企业品牌仍占据第一序列,国内品牌诸如安踏、李宁等则紧追慢赶。

但2020年,由于耐克、阿迪达斯内部错误的抉择加上外部疫情等因素,正在促使这种格局的打破,国产品牌也就此迎来了命运的转折点。

内部因素,错误抉择使销量惨遭“滑铁卢”;这里以阿迪达斯为例,受欧美市场影响,阿迪达斯在2020年继续选择线下扩张模式。数据显示,2019年阿迪达斯中国门店数量已扩张至9000家,并计划在2020年将门店数量扩张至12000家。

然当疫情爆发以后,阿迪达斯却被卷入闭店风波之中。疫情的爆发使人们足不出户,而直播电商也自然受到大量关注,据艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率达197.0%。当直播带货渐渐成为消费市场的主流时,阿迪达斯却因未及时察觉市场动向导致其电商业务不足,进而出现了大量的库存积压,以致于使其财报出现了严重下跌。

据阿迪达斯财报数据显示,2020年第一季度其净利润同比下降96%,全球超70%的门店也处于关闭状态;2020全年阿迪达斯持续运营业务净利润为4.29亿欧元,同比2019年的19.2亿欧元下降近77%。

外部因素,“新疆棉”事件成为直接导火索;2021年新疆棉花事件广受关注,以H&M、耐克、阿迪达斯为首的国际品牌巨头纷纷声称中国新疆种植的棉花有问题,联合抵制中国新疆棉花事件发生后,中国出现了远离外资品牌,支持国产品牌的景象。

受此影响,耐克、阿迪达斯等多家外国品牌的在华销售额纷纷下跌。财报数据显示,耐克2021年上半年大中华地区营收下滑6%,而大中华地区也是耐克在全球市场中唯一出现下滑的地区,其国内最大的经销商滔搏正在运营的门店数量也减少了221家。

另外,阿迪达斯的大中华地区的销售额也同样出现下滑,据其2021年第三季度财报数据显示,阿迪达斯大中华地区销售额同比下跌15%,毛利润下降11%,收入减少6亿欧元,亚太地区也同样是阿迪达斯下滑最为严重的地区。

内部的错误抉择与外部的“新疆棉”事件的爆发,使耐克、阿迪达斯这类的国际巨头品牌的生存备受挑战,恰恰因为他们的颓势,使国产品牌拥有了弯道超车的机会。据安踏体育2021年中期财报数据显示,2021上半年安踏营收228.1亿元,收入同比增长55%,净利润为38.4亿元,同比增长131.6%。

但长期来看,主攻中低端市场的国产品牌若想真正实现弯道超车,仍任重道远。

中外品牌的竞争:“高端化”PK“奢侈品化”

一个好的产品是形成品牌力的核心基础,而产品力便是一切价值创造的根源所在。当下中外运动品牌的竞争,已经转移到了品牌的影响力与产品力层面。

对于国产品牌来说,“高端化”是品牌极度渴望的存在,但当下提及李宁、安踏等国产品牌,美誉度并不喜人,在一些崇拜“洋品牌”的人眼里,甚至会联想到“低端”、“low”等代名词。

近些年来,国产品牌在不断尝试冲破枷锁,向着高端化方向进军。

乘着国潮之风的李宁,通过在纽约时装周中推出“中国李宁”后火速走红,拥有了前所未有的关注度,相关数据显示,“中国李宁”系列服装年销量超550万件,售罄率占比超70%。而“中国李宁”也将李宁带到了一个新的高度,向着“高端化”进军。

另外,李宁还通过与潮流设计师、故宫等推出联名款商品,通过限量、限店发售等形式,提升品牌调性的同时,也使李宁的业绩得到增长。据其2021年上半年公布的财报显示,2021年上半年李宁实现营收101.97亿元,同比增长65%,净利润超19.62亿元,同比大涨187%。

而当下“国潮”也成为了国产品牌的红利。

安踏则是通过收购的方式来冲击高端市场,自2009年安踏从百丽手中购入了斐乐大中华区的业务后,安踏的营收便出现连续增长,在其总体营收业务中,斐乐就占据了将近一半(47.46%)营收占比,一度超越其主品牌,毛利率更是以72.3%(2021中财报数据)远超安踏主品牌。

面对国产品牌的冲击,国际品牌耐克、阿迪达斯则以奢侈品“调性”进行反击。当下,耐克与阿迪达斯纷纷开始向奢侈品方向靠拢,纷纷推出联名系列球鞋。通过得物APP可见,耐克与Travis Scott打造的闪电倒钩,售价一度达8499-11399元人民币,阿迪达斯与Kanye West联手打造的YEZZA BOOST 350 V2黑白,售价更是高达12339元人民币。其中闪电倒钩的近期购买量更是高至3.3万之多。

综上所述,客观来说虽然耐克与阿迪达斯的业绩出现了一定的下滑,但以此断定国际大牌在中国市场中已经“失宠”的话难免为时尚早。

有相关人士表示,国产品牌与国际品牌仍存在价格差距,这背后是品牌溢价的差距,耐克与阿迪达斯在未来一段时间内依然会在国内市场占据重要地位,他们在产品的设计能力与综合实力方面仍存在着一定的竞争优势。

事实上,国产品牌与国际品牌在产品力方面还有一定的距离。

在研发投入方面,据公开财报等相关数据显示,2020年安踏的研发支出为8.71亿元,研发投入占比仅为2.45%,而同期耐克与阿迪达斯的研发投入占比却达到7%以上。

在研发实力方面,相比于耐克的zoom air减震技术、Nike air气垫技术、Flywire飞线技术等,阿迪达斯的Boost和旗下Ultra Boost产品,安踏的核心技术似乎少之又少。

写在最后:

当下,越来越多的品牌愿意借助奥运赛事的火热对品牌进行营销与赋能。但有一点需要说明,任何品牌比拼到最后,往往拼的是自身产品的影响力与研发实力,若品牌一味地只通过收购来冲击高端,而非脚踏实地做产品的话,则很难撑起品牌的价值与市值。

在如今的中国运动市场中,国产品牌已经向高端化迈出第一步。今后在与国际品牌较量的过程中,对于国产品牌来说,提升产品的研发实力与消费者对品牌的认知是实现长久超车的关键所在。

此时,在中国运动市场中国产品牌的翻身仗才刚刚开始。相信不久的将来,以安踏、李宁为首的国产品牌,定能把握住市场的风向,与国际品牌一决高下。

 
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