开年顶流,“一墩难求”,是谁操纵了“冰墩墩”的出圈?

2022-02-17 10:41:39

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如果问2022年开年顶流是谁,那必然是“冰墩墩”。

随着冬奥会拉开帷幕,早已面世两年的“冰墩墩”瞬间引爆互联网,以火箭般的速度蹿红,销量一骑绝尘,让一众网友自动被划分为“有墩人士”和“无墩人士”。事实上,人们对“冰墩墩”的狂热,或许有着不为人知的另一面。

一、“一墩难求”

“冰墩墩”火到什么程度呢?从冬奥会正式开幕始,“冰墩墩”就在各大社交平台热搜上霸榜,不是正在成为热搜的路上,就是正在热搜榜前列,以致于有网友调侃:“能不能别老是上热搜了?上我家行不行?”

社交平台上围绕“冰墩墩”的段子更是层出不穷,一山更比一山高。

“冰墩墩”席卷互联网,迎来全民抢购热潮。根据百度指数显示,在与冰墩墩相关的搜索热度中,#冰墩墩在哪里可以买到以绝对优势占据前列。为了得到一只“冰墩墩”,你永远无法想象人类的极限到底有没有尽头。

论手速,蹲守线上官方旗舰店,每次都能在开售时以0.1秒的速度秒空。

论耐寒力,线下能买得到“冰墩墩”的实体店都排起了长龙,零下5度的寒冬,有人从凌晨开始夜排蹲守,排队4小时、12小时都是常事,只为得到一只“冰墩墩”,尽管自己成了别人口中的“傻墩墩”。

论动手能力,买不到“冰墩墩”的人好像发起了“疯”,一场二创冰墩墩的浪潮席卷而来,玻璃墩、蛋糕墩、铅笔墩、冰雕墩、橘子墩、西瓜墩纷纷上线。

“冰墩墩”还火到了海外,在亚马逊官网售价9.99~11.99美金的冰墩墩钥匙扣,早已售罄并登上Best Seller第一位。

“一墩难求”的现象恐怕还要持续些许时日,而获得冰墩墩最简单的方式,竟然是进入冬奥会赛事前三名!

“冰墩墩”到底凭什么火成这样?

二、“冰墩墩”的出圈可以复制吗?

在探讨“冰墩墩”的出圈能否复制之前,我们应当先知道“冰墩墩”为什么能把无数人迷得神魂颠倒。

最直接的原因自然是“冰墩墩”造型展现出来的萌感,从其所到之处,人们都得承认“可爱万岁”,可见一斑。

“冰墩墩”的造型来自广州美术学院设计团队,熊猫是国宝,“冰壳”契合冰雪运动,“冰丝带”象征赛道和5G时代,掌上的爱心传达爱与和平,最终成品仿佛真实存在的冰雪吉祥物。

“冰墩墩”的设计无疑是成功的,即便是不完全了解其中寓意的人也能感受到其可爱,这应当归功于团队选择的表达意象。熊猫作为备受瞩目的国宝,圆滚滚的身体,略笨拙的动作,自带亲和力,天然有极好的路人缘。这种滤镜甚至能够在各种影视作品中通用,如《功夫熊猫》《白熊咖啡》等熊猫角色都深受观众喜爱。

可以说,熊猫已经成为了一种文化符号,是人们心目中的可爱代表,能够让消费者形成一定的消费感知,在“萌时代”反过来刺激消费。这也是设计团队在尝试了往“冰壳”内塞鹿、元宵、老虎等物种之后,仍然选择熊猫的原因。

另一方面,“冰墩墩”也体现了国潮崛起的内涵。在“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪接受新华社采访中,他认为,“国潮”不是中国元素的简单拼贴,而要把中国历史文化融入设计的DNA,“很多所谓‘国潮’只是把中国传统元素随便贴在产品上,其实做‘国潮’要真正地读懂中国,‘向过去要未来’。”

造型讨喜是“冰墩墩”出圈的重要原因,但又不止于此。

实际上,“冰墩墩”正式亮相的时间可以追溯到2019年,经历了长达2年多无人问津的空窗期,在今年才实实在在地爆红,这和彼时冬奥会尚未开始有关。

2022年2月4日,北京冬奥会正式开幕,“冰墩墩”凭借可爱的形象从十八线开外一跃成为顶流。可见,“冰墩墩”出圈的另一个重要原因应当回归其作为吉祥物的文化性。

“冰墩墩”是北京冬奥会的名片,要讲好中国的故事,这就意味着其必须承载中国文化。恰逢近几年国潮崛起,大家的文化自信有了大幅提升,对刻了中国印记的产品有极高的好感度。人们对冬奥会、“双奥之城”、中国文化的热爱和骄傲,在2月4日达到了峰值,形成了“冰墩墩”出圈的天时地利。

在造型设计和奥运品牌的双重加持下,“冰墩墩”有了爆款的雏形。随后的媒体营销和舆论推动,让“冰墩墩”彻底加冕顶流。

从日本记者变“冰墩墩”粉丝的片段走红开始,全网掀起了对“冰墩墩”的追捧。与其相关的话题如 #一户一墩##卡门CP##冰墩墩算是把可爱玩明白了# #冰墩墩表情包#等,在官方引导和网友“自来水”的共同推动下花式上热搜,终于把“冰墩墩”从冬奥会观众限定变成了全民狂欢,使其拥有突破圈层的力量。

在当下,社交媒体的发达和人们的高度网感能够加速事物的出圈,使用范围广泛的表情包、大量玩梗的二创,甚至是视频、音乐等作品都让“冰墩墩”的热度不断叠加递增,最终成为一届顶流IP。

“冰墩墩”在市场的受欢迎程度表现为“一墩难求”的呼声、大排长龙的购买队伍、开售秒空的电商数据和节节攀升的A股折线。

按照虎嗅的观察:

自2月7日开盘以来,与冰墩墩相关的文投控股、元隆雅图已连续两天涨停,涨幅分别为21%和20%。其中,元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品;毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质;文投控股更是获得了冬奥全品类衍生产品的特许零售权。

有业内人士表示,“奥运会特许商品是要向奥组委缴纳特许费的,一般是销售额的10%至15%,北京2008奥运会时,特许权费率就是在10%左右。特许费会在一定程度上影响奥运周边产品的价格以及供应商的利润。”

周月明,公众号:虎嗅APP冰墩墩,“墩”出了个涨停

显然,“冰墩墩”的卡通形象构成美术作品,受著作权法的保护,其专有权归属于北京冬奥组委。因此,“冰墩墩”的授权费是冬奥会收入的组成部分之一。

而北京冬奥会官方合作伙伴和赞助商也抓住机会,和“冰墩墩”展开合作。肯德基推出冬奥联合营销活动,购买新春欢聚桶即“冰墩墩”送摆件;盼盼食品、青岛啤酒、伊利等品牌上线“冰墩墩”包装的产品;建设银行、中国石化推出“冰墩墩”主题卡;易捷便利店、必胜客等线下店新增“冰墩墩”元素装饰……

“冰墩墩”成了现象级IP,消费者乐于买单,品牌自然也闻风而动。进而,“冰墩墩”更加深入人心,品牌也获得了相应的附加值提升。

再回到开头的问题,“冰墩墩”的出圈能否复制?打造一个有路人缘的IP形象,加上媒体营销和舆论引导,这个模式有很多能够佐证的成功案例,但要刚好碰上冬奥会这样的全民盛事却是不易,其出圈的可持续性也存疑。

即便是“冰墩墩”,在冬奥会开始之前也无人在意,一如2008年的“福娃”,如今可能在很多人家里落了灰。而冬残奥会即将在3月到来,吉祥物“雪容融”已经在冬奥会期间铺垫了热度,到时候或许又是“一融难求”。

究其原因,“冰墩墩”和“雪容融”之类的IP,有较强的时效性,同时没有持续支撑其成长的作品,也就没有自生的造血能力。

但无论如何,“冰墩墩”和“雪容融”目前的商业价值和国民度毋庸置疑。2022年3月之前,黄牛或许已经准备好了。

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