年轻用户逐渐成为数字营销主流受众,品牌营销方式该如何创新?

2022-02-18 16:03:42

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作为数字经济领域极具前瞻性的内容,《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘,帮助企业在数字化转型大潮下把握方向,寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》长期关注内容营销领域。易观千帆数据显示,截止2021年第3季度,中国移动互联网用户规模达10.35亿人,同比增速下滑至0.46%。从近两年数据来看,移动互联网用户同比增速不断放缓,流量红利见顶,寻找持续的增长点成为各个品牌营销的挑战。与此同时,互联网内容创作量却不断攀升。易观分析认为,内容平台的优质内容能在多个场景下触达用户信息的获取以及影响用户消费决策,为品牌广告库存开源。

一、内容营销背景分析

1. 全网流量增长放缓,但内容创作量持续上升,为广告库存开源

易观千帆数据显示,截止2021年第3季度,中国移动互联网用户规模达10.35亿人,同比增速下滑至0.46%。从近两年数据来看,移动互联网用户同比增速不断放缓,流量红利见顶,寻找持续的增长点成为各个品牌营销的挑战。

与此同时,互联网内容创作量却不断攀升。以哔哩哔哩为例,根据其财报数据显示,2021年第三季度,哔哩哔哩月均视频投稿量同比增长80%。易观分析认为,内容平台的优质内容能在多个场景下触达用户信息的获取以及影响用户消费决策,为品牌广告库存开源。

2. 年轻用户逐渐成为数字营销主流受众,营销方式需持续创新

从当前移动互联网用户年龄层分布来看,年轻用户群体占比进一步提升,尤其是00后用户占比上升明显。易观分析认为,当前,年轻用户正逐渐成为数字营销的主要目标客群,因此营销方式也需要持续创新,从而以年轻人喜欢的营销方式去获得用户的青睐。

3. 品牌主对创新营销形式需求旺盛,内容营销预算提升显著

伴随“市场年轻化”的变化以及“寻找持续的增长点”这一核心课题,品牌主对创新营销形式的需求也不断提升,对营销平台、营销方式、营销策略等都提出了新的要求。数据显示,2021年,广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上,占比高达58%。

二、内容营销发展现状

1. 内容营销形式相互渗透,优质内容成为连接不同形式的核心

从3G时代的图文与音频到4G时代流行的视频与短视频,再到近年来兴起的直播,内容营销的形式越来越多样化,针对的用户群体不同,承载内容营销的平台也各有特点。

同时,不同内容营销形式的边界正在不断融合和相互渗透,而优质的内容成为连接不同内容营销形式的基础。此外,在细分领域,通过对年轻一代追求新奇、崇尚个性化等消费心理的洞察,盲盒、热门IP、AB剧等也成为一些品牌新兴的内容营销形式。

微信订阅号与自媒体平台:

微信订阅号和自媒体平台通过不断更新有价值的内容,引起共鸣,积累流量,进而实现内容营销。

博客推文:

伴随明星达人、KOL/KOC的兴起,博客推文的质量也越来越高,能承载丰富的品牌和产品信息,此类内容营销方式也越来越受到品牌主的青睐。

直播:

直播具有较强的互动性与用户粘性,最早兴起于游戏行业,目前直播是电商、游戏、旅游、助农等领域最重要的内容营销方式之一。

视频与短视频:

视频内容感官性强,灵活性强。长视频逐渐成为内容原产地,短视频二次创作传播,叠加传播带来极大的内容营销效应。

音频:

音频具有使用场景受限小,用户年龄层分布广的特点。音频创作者覆盖广播书、相声、儿童等几十个细分领域,音频已经成为较为常见的内容营销方式。

2. 内容营销能持续传递品牌信息和价值,但在转化机制上相对较弱

内容营销与传统渠道相比具有创作形式多样、用户接受度高、营销效果持续时间长等优势,并且优质的内容能够极大的帮助品牌提升用户对于品牌的好感度与信赖度。但内容营销同样有对于运营要求更高、传播见效慢、转化机制不够强等劣势。

内容营销优势分析:

以内容驱动的营销传播,不再是单向线性的传播,且内容创作是持续、多样化的,内容留存的时间越久,权重越高,效果越好;

内容与产品贴合度高,产品“溶解”入内容里,品牌触达用户方式更为柔和,用户接受度更高;

优质的内容搭配精准的投放,能够提升用户对品牌的信赖度,提高销售转化率与复购率。

内容营销劣势分析:

相比其他营销方式,内容营销需要前期积累一定的投放量,以及对传播效应要求更高,如团队运营需要产出优质的内容,才能使内容传播见效;

内容营销对于品牌的曝光相对间接,用户转化机制也相对较弱。

3. 内容平台与营销的互动融合进一步加深,内容营销版图持续扩张

4. 用户的多元圈层精准划分带来更丰满垂直的内容营销生态

在发展过程中,大量垂直平台以内容、服务的差异化、精深化在各自目标用户群体中获得较高认可。

此外,内容平台结合用户画像,以兴趣、文化、场景为切入点的用户圈层划分方式,发展出更多元丰富的垂直内容,并通过开放多元的用户与内容之间关系打造出具备蓬勃发展力量的内容营销生态。

三、内容营销典型案例

1. 哔哩哔哩——Z世代用户内容营销平台

平台优势:作为具有较高商业价值的Z世代人群聚集的数字社区,用户与内容增长均保持高质量发展

内容构建:立体化布局内容和服务产业链,满足用户审美、创作与体验的需求

在内容构建方面,哔哩哔哩围绕IP化、精品化、服务生态三个重点扶持与孵化优质专业的内容,不断拓展内容边界。哔哩哔哩以优质视频内容为主,平台内容综合多元,PUGV内容生态完善,不断满足用户审美、创作与体验的需求。

内容营销策略:4i兴趣营销模型,基于高质量的内容凝聚长期用户关系,构建品牌资产

基于B站生态形成“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和 复利(icon);并通过营销资源的配置,利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径,最终围绕内容实现更长用户留存、更强用户粘性、品牌内容资产沉淀。

内容营销案例:《舞千年》搭载优质内容创意传递品牌信息,助力品牌塑造人设,构建情感共鸣

内容营销案例:别克威朗,通过多维内容布局长效提振品牌新品传播热度

2. 抖音——综合性短视频内容营销平台

平台优势:用户规模稳定增长,多元化内容为营销提供资源

内容营销策略:完善的内容经营模式与体系,多工具助力品牌营销

抖音平台依靠内容作为起点进行长效性营销,内容的长扩散力带来阶梯性的放大效果,并且多渠道多维度释放平台内容影响力,实现品效一体,主力品牌营销。

内容营销案例:搭建品效销全链条,挖掘内容价值帮助品牌实现营销效能最大化

抖音利用碎片化传播,让观众真正的参与到节目当中,由内容和节目机制联动辐射到广大的用户当中共同参与推歌,使得抖音互动综艺《为歌而赞》成为市场热点。

内容营销案例:GUCCI借助品牌创意互动吸引用户注意力,提升市场影响力

GUCCI以品牌号为工具,全面打通GUCCI的内容、形象、创新、粉丝、影响力,同时依托“百大计划”快速吸纳粉丝,成为奢侈品行业首个粉丝百万的品牌号,成功构建自有私域,对粉丝群体持续输出品牌力。

四、内容营销趋势洞察

趋势一:内容营销视频化,助力品牌实现品效合一的营销目标

视频内容基于强表现力、强输出性等特征,为品牌主品效合一的营销目标带来重要营销能量。其中,优质的综合视频内容能较长时间占据用户注意力和心智,达到营销触达效果;短小精悍的短视频内容能满足用户碎片化内容消费需求,快速触达更广的用户群体。

易观数据显示,视频广告市场回暖明显,尤其是广告主投放预算不断向综合视频、短视频、直播等流量渠道倾斜,预计2021年网络视频广告收入规模将达两千亿水平。

趋势二:圈层消费潜力释放,内容营销从大众营销迈向圈层营销

易观分析认为,人群圈层化特质日益明显,二次元、手办、电竞等圈层的用户正渐渐影响着流行文化的走势,各兴趣圈层的消费潜力也在不断释放,圈层用户逐渐成为内容营销的重点目标。

此外,内容的圈层化营销正在缩短营销路径,传统营销路径有着从“传播-引起注意-找到潜在用户-用户消费”较长的营销链条,而圈层营销精准投放至兴趣用户圈层内,直接快速触达意向用户,形成传播效应。并且,当前圈层营销过程中也开始注重圈层之间的联动以及圈层外的爆发,通过内容的持续输出来实现品牌产品从圈层热门成为全民爆款。

趋势三:品牌主不断探索品牌价值叙事主线,文化赋能内容营销

对于品牌而言,内容营销需要优质的内容作为输出核心,而优质内容要能承载品牌文化内核,能引发用户更多的情感共鸣以及价值观认同,在心灵上与受众建立信任关系。因而,品牌理念与价值观仍是品牌主不断探索并强化输出的叙事主线。

以品牌文化内核赋能内容营销,需要品牌明确自身品牌价值主张,深化价值内容,重视产品与品牌态度融合式营销推广,不断提升品牌影响力,实现用户信任度与品牌销量的双增长。

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