抖音“入侵”美团点评,捧红了达人生意

2022-02-21 10:19:23

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30秒快读:

  • 抖音加码“到店团购”,每刷必出现的探店视频,比美团更便宜的餐饮团购,美团点评“后院”起火。
  • 靠着零平台费、零团单佣金,起步于餐饮团购的抖音,已“杀入”生活服务领域。这会是抖音的第二个“电商”吗?
  • 团购达人,已有成为第二个带货主播之势。有了达人,还要有低价,这种模式商家受用吗?

“朋友们!满满一桌11个菜的四人餐‘满汉全席’,居然只要168元,看看这白切鸡、红烧肉……”眼前的短视频里没有帅气貌美的主播人影,但随着解说的画外音,镜头缓缓移动,一道道散发热气的菜肴惹人垂涎。

打开抖音App,上班族卢央(化名)开始思考晚上去吃点什么。几天前,同事告诉她,一些餐馆在抖音上也有套餐,同样的饭菜比美团还便宜。

尝到“甜头”后,卢央便开始习惯在抖音上买团购套餐。“抖音推广力度不小,同样的菜品要么一个价格,要么更便宜。”卢央告诉《IT时报》记者,抖音上的团购除了餐饮,还不乏电玩、KTV、温泉等娱乐项目。

随着疫情状态逐步缓解,起步于去年底的抖音团购正在发力,探店生意愈发火热,在抖音App上,抖音心动餐厅、美食探店等话题分别获得882亿及692亿播放量,针对探店主播,抖音推出了“探星计划”“团购达人”等活动进行流量扶持。

对消费者来说,抖音团购似乎成了一处“薅羊毛”的好去处。但对于众多线下商家、抖音主播来说,“探店潮”以及抖音团购裹挟而来的,或许是一种更为复杂的生态。

大众点评的“后花园”正在起火。靠着零平台费、零团单佣金,起步于餐饮团购的抖音,已“杀入”生活服务领域。这会是抖音的第二个“电商”吗?

一、抖音团购悄然“入侵”

“最近几个月抖音在猛推。”一名活动范围在上海江桥万达金街的专业地推人员告诉《IT时报》记者,“不仅抖音团购有推广,短视频推广团队也会主动找上商家。”这条商业街靠近五公里内唯一的大型商场,具有稳定的客流量保障。

11月30日,记者实地探访发现,尽管地处上海近郊,但抖音布局线下团购的战火已蔓延至此。从金街的南口进入,相距不远的5家餐饮店中,4家已开通抖音团购。

多名餐饮店老板告诉《IT时报》记者,自家店铺是在1~3个月前才开始做抖音团购业务。

回溯时间线,抖音团购在今年的火热不难理解。

去年12月,字节跳动的线下战争悄然打响,旗下商业化部门成立“本地直营业务中心”,招聘约1万名员工。

今年2~4月份,抖音相继布局抖音团购套餐、“优惠团购”入口以及抖音点餐二维码,大有全面对标美团、大众点评之势,全面布局后,下半年似乎成为抖音团购的爆发点。

“大概是在两个月前,店里来了抖音推广团队。”日料店老板阿哲(化名)向《IT时报》记者回忆,“他们跟我讲解了抖音团购的玩法,没有平台入驻费和佣金,只收取10%的抖音团购销售额提成。”

一名抖音美食探店主播告诉记者,商家口中的抖音推广团队大多是“食物主义”团队的人,这家公司最近在疯狂招人。

公开资料显示,食物主义是一家成立于2020年的本地生活服务商,主要客户为抖音、快手两家短视频平台,主要业务是对接有抖音推广需求的商家及网红达人资源,并提供平台运营服务。

在各大招聘网站的信息中,食物主义是抖音、快手本地生活“唯一代理”,合作主播数量超6000个。在BOSS直聘网站上,这家公司招聘职位多达397个。

企查查显示,食物主义由上海政高广告有限公司运营,该公司第二大股东为海纳华(上海)股权投资基金,持股比例为10%,而该投资机构背靠海纳国际集团,后者曾为字节跳动最大股东。

图源:企查查

二、带货不如“带吃”?

“探店主播能够拿到流量、佣金,还不用加入到如今电商主播的‘内卷’中去。”上述抖音美食主播如此解释“团购达人”的火热。

“团购达人”一词的诞生,或源于抖音下半年悄然推出的“抖音团购达人”招募计划,在活动介绍中,官方表示主播达成投稿及订单任务,可解锁当周千万流量扶持及DOU+奖励。

当前,在抖音App搜索该词,可以进入“团购达人成长中心”进行团购带货申请,申请条件为粉丝量大于等于1000,该界面同时还解释了“生活服务返佣计划”——在指定返佣位置发布视频吸引用户购买成功,即可获得现金返佣奖励。

图源:抖音

值得一提的是,教人如何做“团购达人”的视频同样开始泛滥。在已获得22亿播放量的“团购达人”话题页面,一眼望去尽是“团购达人”的教学视频,俨然将其捧为下一个直播风口之势。

在抖音团购队伍扩张前,抖音美食探店主播“闷闷嗲”就已经在做美食探店内容。相比和商家合作的探店模式,他的视频更倾向于通过真实评测、“打假”吸引流量。

“很多探店主播没有餐饮素养,不管好吃不好吃,给钱就好吃。”闷闷嗲说,“商家出一个套餐,对接机构分15%,网红主播分10%,几十个主播的流量拼起来,就能火一把。”

在他眼中,抖音团购达人队伍快速扩张带来的生态并非全然健康,一些探店主播通过购买假粉丝提高在商家面前的议价能力,同时也损害了消费者对探店生态的信任。

三、有了达人,还要低价

另一方面,抖音带货直播的效果受到有的商家质疑。一家在当地美团西餐人气榜稳定排名前三的自助牛排店老板告诉《IT时报》记者,自家做抖音团购一个月,请“团购达人”拍过十几条视频,但效果并不理想——美团月均销量破1000份的套餐,在抖音上近一个月销量没破百。

左为抖音销量,右为美团销量

同样的反馈出现在众多餐饮店店主口中。“效果不好,后续不考虑继续做”。

一家主做牛蛙、烤鱼的餐饮店店长说,做抖音团购已有3个月,但迟迟不见回报。

左为抖音销量,右为美团销量

在一家游戏厅里,记者发现店铺虽然有抖音团购套餐,但却显示“已售空”。一旁的兑币机上也没有配备抖音兑换码取币的选项,消费者只能在前台换币。

店员告诉《IT时报》记者,自家抖音套餐为限时团购,在周末很难抢到。

左为抖音团购页面,右为现场兑币机

对标美团的团购套餐,一些限时、低价的团购套餐在抖音上似乎更容易吸引消费者。

一家四川火锅店铺的店员称,自家店铺美团套餐与抖音团购套餐日均销量大体一致。《IT时报》记者发现,该店铺一款2~3人团购套餐在抖音上比美团便宜20元。

阿哲认为,高端餐饮、小本生意可能都不是抖音团购的“最优解”,唯有售价区间中游的店铺,给出一定让利空间的情况下,才能在抖音上收获流量——“但这是否与美团吸引的客流有所重叠?”

卢央认为通过抖音第一次接触到“到店团购”的人应该并不多。她告诉《IT时报》记者,身边大部分使用过抖音团购套餐的朋友,同时也是美团、大众点评的“忠实用户”。

四、生活服务,又一个战场

11月18日,字节跳动披露,自2013年以来,过去半年国内广告收入首次停止增长,而此前彭博社曾指出,去年广告收入占字节跳动总营收的77%。

上月,媒体传出消息,作为最早、最大投资方之一的海纳国际集团出售了5亿美元的字节跳动股票。迟迟未能上市,字节跳动亟待寻找一个新的增长点。面对抖音在团购领域的扩张姿态,到店团购真正的霸主美团最近同样遭遇“寒冬”。

11月26日,美团发布三季度财报,该季度营收达488亿元人民币,同比增长37.9%。财报提及,由于持续投入长期回报型投资,新业务及其他分部经营亏损随之扩大,该季度经调整净亏损达55亿元。据此前财报数据,此次亏损为美团上市以来单季度最大亏损。

图源:美团

德邦证券指出,未来到店业务可能走出“第二增长曲线”。据艾瑞咨询测算,2020年本地生活市场在线渗透率仅为22%,而据美团研究院,传统丽人、休闲娱乐渗透率低于10%,餐饮类渗透率虽高于10%,但主要是快餐小吃类的高渗透率,正餐类等品类仍存在较大的市场空间。

如此大的市场空间,难怪抖音要以零平台入驻费的方式“入侵”大众点评后花园。今年3月,一位餐厅老板告诉记者,抖音给出的条件还包括团单零提点,如果是达人探店引流,只要给达人10%的佣金即可,但在大众点评上,不仅要缴纳9800元的年费,另外每单美团还要另提5%。

今年5月,据媒体报道,饿了么在深圳、苏州两地测试“爆爆团”业务,在App首页设置广告位入口,该业务主打高性价比的团购产品,并计划半年内拓展超过40城,或可视为饿了么拓展本地业务,加入到店团购混战的第一步。

据公开数据,2016年美团、大众点评合并后,曾占据团购市场80%。尽管在到店团购领域扎根已久,但由于市场空间广阔,“背部受敌”的美团显得有些易守难攻。一场到店团购混战正在展开,谁会战到最后?

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