以抓娃娃APP为例,疫情之下,线下生意如何线上开花

2022-02-21 14:13:10

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一、背景概述

1. 行业发展史

1980年,抓娃娃机在日本诞生,并于1990年在中国广州市番禺区逐步形成规模。2010年中国零售业开始变革,商业综合体的出现,使娃娃机在线下掀起一股风潮。2016年移动支付的普及以及智能娃娃机技术的升级改变了娃娃机的整个历程,在线抓娃娃APP开始出现并发展起来。

2020年,由于受疫情出现,线下许多娃娃机门店受到影响而几近倒闭,然而线上却茁壮发展。

因为线下的流量会受到地域的限制,所以娃娃机主要集中在影院、商场等娱乐场所,在疫情影响之下,线下流量更是受到了严重的打击;但是在行业互联网+之后,可以使得流量集中,并且可规模化,让用户随时随地的享受抓娃娃体验,整个行业的发展也会有更多的可能性。

2. 线上抓娃娃APP应用市场情况

通过“抓娃娃”的关键词在各应用市场搜索,截至2021年年底,市场上已经涌现了近200款在线抓娃娃APP。

上图为部分抓娃娃APP截图。其中,头部线上抓娃娃APP已经达到了上千万的下载量,并且线上流水过亿。

二、用户画像及痛点

1. 用户画像

通过市场调研,在线抓娃娃的用户男女比例大约是3:7,女性占多数,年龄层次以90后为主,占比约72%。

在接受调研的线上抓娃娃APP的用户群体中,有过线下抓娃娃体验的用户占比90%,其中从来没有抓中的用户约占62%,抓中过一个的用户约占30%,抓中2个及以上约占8%;80%的用户承认自己有很强的猎奇心理,看见比较有趣的抓娃娃机及以及娃娃商品会产生游戏的欲望。

2. 用户痛点

在线上抓娃娃APP出现之前,用户只能通过线下实体机抓娃娃,这其中便暴露了很多问题:

  • 线下娃娃机分布散、不集中;
  • 用户只有出门逛街看到娃娃机的时候才会有兴趣去尝试;
  • 线下抓娃需要兑换游戏币,操作繁琐;
  • 线下娃娃机商品单一,没有选择性,不能满足各类用户的喜好;
  • 线下娃娃机投放成本高,商家为了盈利,一般这种娃娃机的抓取成功率会偏低,所以多数玩家经常花费大量金钱才能抓中,这也变相损失了部分玩家。

而线上抓娃娃便解决了用户的这些问题并真实还原了用户抓娃娃的场景,让用户感受到沉浸式游戏体验。从而吸引了大批用户。

那么线上抓娃娃APP都有哪些常见的用户获取渠道呢?

三、新增获客,实现用户快速增长

1. 渠道投放环节

1)应用市场渠道

应用商店渠道推广是目前最主要的APP推广方式之一,也是用户下载量较多的渠道。常用的第三方应用市场有应用宝、360手机助手、百度手机助手、PP助手、豌豆荚等。手机厂商市场则有华为、小米、oppo、vivo、魅族等。

我们可以比较下这几款线上抓娃娃APP在应用市场的情况:

  • 首先上传应用名称上,再增加一句短语的描述,直接针对性的指出APP的卖点。而这三款APP也都是这么操作的,分别为人气公仔、正品公仔和口红机;
  • 版本升级说明上的描述要有内容,像如果有玩法、活动、功能的更新迭代,均可以在这里描述出来。以上三款APP,第一款是有比较具体的更新描述,而后两款则差强人意;
  • 预览页效果图是在用户还没有下载APP前,最直观展示给用户的印象。因此,这里图片的美观上是需要注意的,另外,还可以上传一些游戏页面图、爆款商品图、趣味活动图等,都是可以吸引用户的。

精准地去把握每一个环节,使其贴近用户、符合市场,都会有较好的反馈结果。

2)效果类原生广告

除了应用市场渠道推广之外,我们还会用到效果类原生广告,其可以分为:

  • 资讯类信息流:今日头条、腾讯新闻、网易新闻、Zaker等;
  • 社交类信息流:粉丝通、广点通、微信MP、百度贴吧、陌陌等;
  • 浏览器信息流:UC浏览器、QQ浏览器、猎豹等;
  • 工具类信息流:wifi万能钥匙、万年历、墨迹天气等;
  • DSP信息流:有道DSP、多盟DSP、力美DSP、聚效等;
  • 视频类:爱奇艺、优酷、腾讯视频等,短视频有抖音、快手等;
  • SEM/ASO:百度SEM、360SEM、神马SEM、 appstore ASO等。

面对众多的选择,线上抓娃娃APP在这一环节该如何去选择广告投放呢?咱们来一步步梳理。

(1)大家可以很明显地感受到,抓娃娃的用户并非十分普遍,经过调研在100个目标群体中,有约15%的用户对抓娃娃感兴趣。那么平台的选择上“相关抓娃娃内容的占比”、“用户画像的匹配度”、“是否存在相关KOL”,都是选择比对考虑的范畴。

图为抖音、快手、B站和小红书四个平台中抓娃娃相关内容量及内容播放量的算法平均值所绘的占比图,可以看到抓娃娃的相关内容主要集中在抖音和快手,而其他平台目前尚未生成生态圈。

其次小红书主打的是“精致生活”,B站则是“二次元”、“亚文化”等,在用户画像上,这两个平台均有一定的限制,而抖音和快手的用户则是全体网民,覆盖面十分之广。

(2)上面我们说过,线上抓娃娃APP的主要卖点在于让用户感受到沉浸式的抓娃娃体验。

那么可想而知,视频类的平台是可以最直观的展示出这一点的,毕竟主播在直播的时候,可以全方位的展示和讲解APP的使用和游戏体验。

(3)另外广告平台的功能支持也是参照的一点。像抖音和快手,他的产品用户群体几乎是基于全体网民的,因而他们的投放系统可以做到根据用户画像的精准投放,而相比于小红书和B站等,他们的投放系统并没有相关的产品功能。

综上所述,线上抓娃娃应该要将最大的精力和资源倾注在抖音和快手上。

像目前来看,应用下载类的投放方式主要通过直播间的小风车/小铃铛来点击下载。在抖音/快手上以此推广投放时,便会涉及到落地页的设计,在这个模块如何抓住用户的眼球,吸引用户点击去下载,可以结合以下几点:

  • 落地页页面UI设计美观,贴近用户群体喜好,促使用户点击的欲望;
  • 突出新人注册奖励内容;
  • 文案简洁且有重点,彰显新人福利;
  • 下载按钮的突出显示;
  • 体现出专属福利,增加用户归属感。

3)合作营销

与商户进行同业或是跨界合作,增加产品曝光,吸引对方品牌的用户下载使用本产品,从而达到获客的目的和效果。

资源位置换:

寻求存在一定量级、或是用户画像存在一定重合的商户进行合作,像开屏图、首页banner图、信息流、二三级页面等。结合品牌广告和效果广告的思维去看待,而不是简单一换一。

像这款线上抓娃娃的APP,就有在爱奇艺随刻上个人中心的活动中心处配合了H5端的入口,点击进入之后,页面也会显示为爱奇艺在线抓娃娃,并且还配备了爱奇艺的周卡等相关专属商品。

此外,由于考虑到H5端的入口在爱奇艺的二级页面才被展示,因此,当用户点击进入后,尽量减少了不必要的弹窗,避免用户的频繁点击导致较差的体验感。

公众号/社群:

商户公众号的推文、社群的推广文案同样也是获客的利器。往往我们在推广的时候会结合新人福利、注册奖励以及平台活动等,编辑相关文案,在合作商户公众号、社群等渠道进行投放。

那如何写好一篇文案,我们可以按照路易斯的“爱达公式”——即AIDA模型来撰写推广文案,即:

A:Attention(引起注意)

I:Interesting(兴趣)

D:Desire(购买渴望)

A:Action(行动)

“爱达公式”也给整个推广文案拟出了概要,文案的整个结构可以注意以下几点:

  • 标题和前文做到吸人眼球、引人注目
  • 内容引起用户的兴趣,直接戳中用户痛点
  • 让用户相信你的产品是好的
  • 内容需要激起用户的行动

2. 注册登录环节

当用户点击我们相关投放物料下载之后,最后一步注册登录是非常重要的一个环节,注册登录是系统获得用户信息的前提,为了后续用户数据和行为记录的关联。

随着互联网的发展,目前常见的登录方式有手机号+验证码、手机号快捷登录、第三方授权登录。

注册登录功能的一步步优化,也是为了尽可能减少用户的参与,将注册和登录流程合并。

结合线上抓娃娃业务的特性,可以发现还增设了游客模式,让用户以游客的身份先行体验产品,进行抓娃娃的试玩。因为抓娃娃APP的增长理论是要让用户更多地使用我们核心功能,当用户使用之后,产生喜爱心理之后,便会做出一系列的注册-登录-付费等行为。这个时候,在申请发货、付费等关键节点步骤上跳出注册登录页面,这样用户转化率以及留存下来的用户质量是比较高的。

四、用户留存,促进用户长期活跃

1. 商品及时更新

基于线上抓娃娃的业务情况,只有保持商品端的每日持续更新,不断有新的商品呈现给用户,让用户有更多的选择,而并非一味不变的几款商品。同时商品又要能紧跟热点,如之前迪士尼大火的“玲娜贝儿”等。

这样通过商品的每日更新和紧跟热点才能保持用户的长期活跃。

2. 设置周卡、月卡

周卡、月卡的优惠力度是远大于价值体系的,并且提供一定的会员服务。不过这类的优惠是有一定的行为要求的。用户需要持续的登录,才能获得所有的奖励,这便是我们所期望的结果,保证用户的长期活跃。

3. 消息推送

推送是运营常用的用户留存、促活手段,推送的方式有多种,包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。

结合娃娃机业务,像活动上线、特惠充值、商品更新等等都可以作为推送内容去触达用户。

4. 用户回归奖励

用户回归奖励是针对老用户一段时间后重新上线的奖励留存策略。通过设立一定的收益以及一个获得最大收益的时限,在这个约束下,用户为了获得最大收益,会主动在约定时间内保持活跃。

如我们可以把超过30天未登录的用户划分为回归用户,当这些用户重新登陆上线之后,便会触发回归奖励机制。接下来的7天内都可以通过签到获得一定的金币奖励,但是如果中途那天没有上线,则就不能获得累计所有的奖励。

这种方式也很有效的保证用户在一段时间内的活跃情况。另外,这一部分也可以和用户的成长体系相结合;如用户成长等级越高,则获得的奖励就越好。这样将用户的持续成长与其牢牢绑定在一起,建立起和用户的连接点,效果会更好。

5. 其他方面

以下两个方面属于试验性的想法,目前在线上抓娃娃APP中没有产品的相关验证。

1)好友系统

目前市场的线上抓娃娃APP大都没有好友系统,然而用户能够在一款APP上产生情感联结,是能保证用户活跃、留存的关键之一。

情感联结可以来自于对APP产品功能的使用上,也同样可以来自于社交。如果增设这一功能,比如增加好友之间的排行榜、好友之间的金币赠送等等,都能在一定程度上提升用户的留存。

2)成就系统

成就系统就如同是一种反馈机制,因为它是对用户表现的一种评价,在抓娃娃游戏中增设成就系统可以提升用户的游戏体验,让用户获得成就感,而这种成就感会让部分用户更加活跃、更加积极。

如图是王者荣耀的成就系统页面,可以看到用户可以通过像成长、对局、玩法、社交、战队这些各个方面去达成成就,从而获得一定奖励。

相似地,线上抓娃娃也可以结合业务,在充值、游戏、玩法、社交、成长等方面去增设成就奖励。给用户积极的游戏反馈体验,增加用户粘性,从而提升活跃和留存。

五、用户转化,实现产品营收

当用户注册之后,我们的运营流程可以按注册用户-行为用户-付费用户,层层转化提高用户付费,促进营收。

1. 用户行为转化

用户使用产品的转化路径为:注册—浏览、使用产品—付费。

那么,当用户进入APP之后,为了持续有效地促进用户浏览并使用APP,从而完成下一步的付费的目的,我们从以下几个方面入手:

1)APP页面展示逻辑

APP的页面展示是用户对产品的第一印象,如何让用户在最短时间内了解熟悉产品,并吸引用户,可以考虑这3个角度:

(1)产品的整体UI设计

①UI设计风格

作为一款抓娃娃的APP,整体设计风格可以添加抓娃娃的元素,像“爪子”、“娃娃”等可爱类型的元素,符合用户群体的喜爱方向,才能让用户保持兴趣。

②相关功能性tab是否明确等等

(2)广告位展示

①适配原则

避免广告展示不完全或是无法铺满整个广告位,影响展示效果。这样势必在一定程度上影响了用户使用体验,降低广告位的点击率,从而影响转化率。

②优先级原则

像APP首页的banner位,一般都是同时配置了多个广告,那么这几个广告展示的优先级也是需要排兵布阵的,排在前面的展示率、点击率是最高的,后面依次递减。

所以像福利类、活动类的广告,可以考虑排在前面,这样可以提升用户活跃度,增加点击率,才有可能产生后续的变现。

③免打扰原则

根据产品的使用体验,广告的展示在新用户注册首次登陆的场景下避免过多展示。

因为当用户从下载到注册,已经很大程度上消耗了用户的耐心,如果这个时候大量的广告需要用户频繁去关闭点击,很大程度上会直接影响新用户的使用体验,从而影响转化、留存。

(3)功能模块分布

首先APP页面展示分为瀑布流和分页列表两种展示方式。瀑布流是一种允许用户不断往下滚动,页面自动刷新呈现内容的交互形式;而分页顾名思义就是把内容分别拆分到不同的页面显示。

线上抓娃娃APP最重要的两个模块是营销模块+商品模块。这两大块势必是放在APP首页展示的内容。

营销模块的活动展示、优惠信息是营收的关键,所以放在页面展示的最前端。而商品模块则是基于展示众多的商品供用户选择。故瀑布流的展示效果则更佳。

2)新人注册奖励

作为一款抓娃娃类的APP,想要促使用户抓娃娃行为的转化,一定要让用户体验使用产品,这是促成付费转化的前提。所以需要给用户提供一部分的本金,或是提供免费抓娃娃的次数。

在这里更建议前者,因为提供一定的本金。会给用户一种获得感,会更大程度上让用户想要去消耗使用;并且在数值上可以制定策略,例如:用户可以获得20金币,但是抓取一次需要消耗15金币,那么当用户的金币还有剩余时,也会刺激一部分用户再去充值。

所以,在促成用户行为转化上,提供一部分可控范围内的注册奖励对于用户的激励是很重要的。

3)成长任务

像王者荣耀、炉石传说等等诸多游戏类APP都会设置成长任务环节,旨在让用户通过完成指定任务获得一定奖励。

这一块的任务设置需要结合APP的业务目的去部署,如抓娃娃APP的话,除了想要获取用户更多的信息外,便是希望用户去使用APP游戏以及去充值获得营收。

那就可以结合①用户信息完善②完成抓娃娃③完成充值,这三块去分别设置。

2. 用户付费转化

结合用户的行为转化,整理了注册用户-付费用户-忠实用户的相关路径。

在用户付费转化上,如何去做提升,我们首先思考以下2个方面:

·可以通过什么方式让用户得到获利感,促使用户完成首次付费转化;
·用户付费之后,又要通过什么方式让用户持续活跃、持续付费;

结合线上抓娃娃相关业务,带着上述思考,来做具体阐述:

1)如何完成首次付费的转化

(1)结合业务流程

在线上抓娃娃APP上,用户在最后环节可以获得的是实物商品。促进用户付费,就是刺激用户对实物商品获得的欲望。

假设我们的运输成本是5元,设置2件包邮的话,那么我们可以让用户先获得1件商品。

具体可以:

  • 用户注册时获得一定本金奖励,如35金币,抓一次消耗15金币。在新用户首抓的时候,匹配到方便抓取的娃娃机,让用户有更好的游戏体验,那么用户就会获得很大的成就感,觉得这个抓娃娃的体验是完全大于线下的,但是受限于包邮的规则,则会继续抓取,当剩下的金币被消耗完还有剩余的时候,用户在心理上会想着小额充值一把,继续抓中另一个娃娃。同步配合高优惠的充值优惠券。这便一定程度上促成了用户首充。
  • 在用户注册时,注册奖励直接赠送1个娃娃,以及部分金币和充值券,当用户消耗完赠送金币时,还未抓中娃娃时,同理也在优惠券以及包邮心理的促使下,完成首充,继续抓取。

(2)提供新用户特有的特惠充值,配合限时的噱头,刺激用户充值,如1元充值等。像这种小额高优惠的购买项,许多用户还是愿意去尝试一下的。

通过以上用户心理的把握,在业务流程上配合运营手段,就能较好促进用户的首次付费率。

2)如何刺激用户持续付费

当用户完成首次充值之后,后续进一步的充值转化可以从更多的营销、玩法类活动入手。

(1)充值营销活动

充值营销类活动主要常见的有特惠充值、秒杀等充值活动。我们通过每日的特惠充值以及特殊节点(如节日热点等)的特惠充值构成了整个营销体系。

在整个营销体系中,设置了符合各个用户层的购买项,通过“限时”、“限量”的优惠手段,刺激用户的心理,促进持续付费。

(2)玩法活动

通过结合节日热点等,策划抽奖、升级、瓜分等各种玩法类型的活动;并且该类活动除了在玩法可以吸引用户,还可以结合各个用户层去设计多种活动玩法的组合。

像砸金蛋类抽奖活动是属于比较常见且用户接受度比较高的一类活动。通过模拟砸金蛋的游戏方式,配合概率的设定以及奖品的吸引度,刺激用户的侥幸心理,促成用户消费。

(3)付费会员

周卡、月卡的奖励策略在上面有具体阐述。通过远大于价值体系优惠力度,促进用户购买,并能有效维护用户长期活跃。

六、总结

总的来说,线上抓娃娃APP是一款将游戏、电商、直播、社交结合的产品。它有抓娃娃的游戏过程、有涉及电商的商品营销流程、有娃娃机直播间的展示,同时也存在一定的社交空间。

所以可以很明显的感受到,娃娃机互联网+之后,整个的业务模式、产品形态打破了线下模式的局限。在诸多线下娃娃机纷纷倒闭的市场形势下,却在互联网扎稳了脚跟。

当然,线上抓娃娃APP在未来还有不断提升和优化的挑战,去寻求更大的突破。

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