海外推广如何找到与“互联网原生代”的沟通密码?

2022-02-23 09:41:23

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Z世代是指1995年到2010年出生的人。虽然笔者一直认为,试图给出生在特定时间点的一群截然不同的人赋予共同特征是片面的。

但是,按一些消费趋势来看,有些特点确实是某些世代所共有的。

因此,本文,Inpander花了一些时间试图更好地了解 Z 世代,以期从中找到与Z世代沟通的品牌营销密码。

一、互联网原住民

作为真正意义上的互联网原住民,他们与千禧一代截然不同,两者虽然都属年轻人范畴,但Z世代成长背景与千禧一代大相径庭,由此形成的世界观也带有鲜明的时代烙印。

他们是历史上第一个从未了解过没有互联网的世界的群体,并且是任何一代人中参与社交媒体最多的群体。这使得他们不断地沉浸在新信息中,并且总是渴望更多。

Z 世代的行为植根于互联网:

  • 2小时55分钟:Z 世代平均每天在社交媒体上花费 2 小时 55 分钟;
  • 10小时:近 50% 的 Z 世代网民每日上网时长在10 小时或更长时间;
  • 首选平台:41% 的 Z 世代消费者表示 Instagram 是他们关注品牌的首选平台;
  • 2倍:Z 世代消费者在移动设备上购物的可能性是千禧一代的 2 倍;
  • Instagram:65%的Z 世代用户每天都会查看Instagram,41%的Z世代消费者表示Instagram是他们关注品牌的首选平台;
  • Youtube:62% 的 Z 世代用户每天都会查看 Youtube;
  • 48%:在发现新品牌时,48% 的 Z 世代最受品牌社交媒体活动的影响;
  • 80%:在进行购买时,80% 的 Z 世代消费者会进行研究:评估品牌的网站、成本、社交媒体页面,最后是他们的价值。

畅通无阻的信息化渠道也形成了Z世代们更广阔的视野和开放性的思维,让这代人在对事物的选择与判断上,有自己独立的想法,不盲从不偏听。

这在 Z 世代对数字营销的反应和反应中尤为明显:通过各种形式的数字媒体向 Z 世代消费者推销的大量产品和服务,使他们成为真正的怀疑论者。

二、Z 世代和KOL营销:天作之合

相对于所有其他世代,Z世代对广告的抵抗力最强,对于以往品牌惯用的煽情故事、生硬植入等营销手法,他们不仅无感,还表现出明显的厌倦。

数据显示,超过一半的 Z 世代拥有广告拦截软件,不到四分之一的人对四大广告类别(在线搜索、在线展示、桌面视频和移动视频)做出积极响应。

对于他们来说,更感兴趣的是所选择的这个品牌是否与自身的价值观、生活方式与行为处事有着更多的相同之处,能否反映出鲜明的个性与真实的自我,这显然颠覆了品牌们以往的认知。

“如今Z世代对于品牌的认知已不仅仅只是产品,它还要有很好的感受和体验,让他们觉得自己的生活因此有了实实在在的变化,甚至做到让他们觉得不可或缺,无法想象没有它的日子。”RTG首席执行官陈杰说。

对广告商来说,好消息是,尽管 Z 世代抵制多种形式的数字广告,但他们还是支持KOL,50% 的人表示他们信任有影响力的人推荐。例如,大约四分之一的 Z 世代女性表示,网红是她们最常了解要购买的新产品的地方。

Z 世代优先考虑真实的推荐和品牌体验

  • 67% 的 Z 世代更喜欢在广告中看到真人;
  • 55% 的 Z 世代在发现新品牌时最受朋友或同行推荐的影响;
  • 72% 的 Z 世代和千禧一代追随KOL;
  • 对于 Z 世代消费者来说,KOL比名人更有影响力(36% 对 24%),但两者对 Z 世代的影响都比对千禧一代的影响更大;
  • 68% 的 Z 世代消费者在第一次用自己的钱购买东西之前 阅读了 3 条或更多评论;
  • 73% 的 Z 世代消费者阅读或观看评论以审查产品质量。

三、视频、社交媒体、购物平台是Z世代常常活跃的渠道口

短内容为王。Z 世代更喜欢观看 5 到 15 分钟的多个视频,而不是一个 30 分钟的单集。

这与他们到对简洁实用信息的渴望有关,越简单越好。

另外,有数据显示,有一半的 Z 世代每天上网 10 多个小时,其中近 70%的人大部分时间都在商店购物。所以全渠道战略对于接触企业方和互联网职业从业者也至关重要。

那么,对于品牌来说,我们在做海外推广时该如何触达 Z 世代消费者?

四、Z 世代KOL营销的新平台

1. TikTok

TikTok是由Z世代推动的最年轻,最成功的应用程序之一。Z世代更喜欢“看起来像他们”的人做的广告,而TikTok就证明了这一点:网红并没有使用高级的编辑技巧,但他们的内容可以无缝地融入其中。

与 TikTok博主合作的tips:

  • 开展鼓励用户参与二次创作。
  • 紧跟潮流。
  • 不要忘记明确展示合作关系。这主要是响应美国联邦通商委员会 FTC 的规定,要求所有网红必须说明该内容是否为品牌方付费推广,以免误导观众(这对所有平台都适用)。
  • ps:FTC规则,  美国的联邦贸易委员会发布的关于代言和推荐的更新指南,该规则要求网红公开他们发布的内容是否受到赞助,比如网红在视频的开头或者结尾,还有描述里声明“this video is sponsored by xxx brand”。
  • 与多平台创作者(例如,YouTuber / TikTok 创作者)合作,扩大受众范围和媒体价值。

2. Twitch

电子游戏已经不是过去的样子了。Twitch是一个用户可以边玩边播放的网站,证明了Z世代喜欢观看“电子竞技”这一事实。这是一个价值10亿美元的产业,拥有国际竞争、品牌赞助和慈善合作伙伴关系等等。在2018年,观看游戏内容的人数超过了HBO、Netflix、Hulu和ESPN的总和。

幸运的是,网红营销已被证明能够有效地利用这些铁杆粉丝。

与 Twitch 博主合作的tips:

  • 这个平台与年轻人高度相关,其中94% 的观众是男性,因此请规划相应活动。
  • 流行的游戏包括《堡垒之夜》和《英雄联盟》,但也有专门针对非游戏内容的“聊天”等频道。请考虑所有可能性!
  • Twitch博主有很多赚钱方式(从广告收入和观众捐款到比赛奖金),因此他们比其他类型的博主更“自给自足”。这意味着品牌将不得不以有趣的、互惠互利的合作伙伴关系来接近他们。

3. Spotify

如果 Twitch 是 Z 世代的有线电视,那么 Spotify 就是他们的广播。该平台已成为播客节目的主要阵地。根据 Spotify 的网站,他们的播客观众达到2亿人。据 Statista 称,这些听众中有 1/4 的年龄在 24 岁以下!

与 Spotify 播客合作的tips:

  • 了解您的播客指标,例如下载的 CPE(每千次成本)和推荐计划的 CPA(每次获取成本);
  • 大多数播客广告由播客主持人配音,而非代理制作。通过与你合作的播客主持人讲述一个真实的故事来拥抱“原生”广告格式,如果你只提供一个脚本,听众肯定会不听;
  • 通过播客寻找合作网红的一个简单技巧是使用关键字搜索。在像Upfluence这样的网红营销平台中,我们可以找到超过 3,500 名拥有播客的网红。

4. Instagram

作为一个平台,Instagram并不新鲜。但Z世代的使用方式是新颖的,毕竟这是有史以来拍照最多的一代,他们就像网红一样使用这个软件。如今,每个人都在分享他们的品牌体验,策划信息,并寻找完美的“黄金时间”进行曝光。

与 Z 世代 Instagram 博主合作的技巧:

1)宣传满足 Z 世代需求的合作

  • 提供便宜的交易。
  • 与他们在多样性或可持续性方面的理想保持一致。
  • 个性化。在一个激进的包容性盛行的文化中,许多年轻人感到有压力将自己定义为与众不同以脱颖而出。

2)少即是多

谈到赞助内容,我们在Upfluence发现“饱和率”是招聘时要考虑的关键指标。受众对发布过多广告的博主失去兴趣,因此我们需要:

  • 比较他们的自然帖子和赞助帖子的参与率;
  • 不要因为太多赞助而耗尽他们的追随KOL。

3)透明度

Z 世代充斥着各种各样的传统广告、网红推广。品牌需要提高推广的质量而不是数量上,同时也可以在自有推广渠道上@合作博主,以提高合作伙伴关系的可信度。

5. YouTube

与Instagram不同,YouTube上的用户往往会关注更少、更单一的账号。这可能是因为如今制作视频所需的编辑技术相当先进,许多油管博主会在设备上投入巨资,建立家庭工作室,并加入专业的“多频道网络(Multi-Channel Networks,简称MCN)”机构,以发挥其媒体价值。

YouTuber的合作费用更高,但投资回报也更高。各大品牌应该为谈判做好更多的准备。

与 YouTube博主合作的tips:

  • 大 YouTube 博主可能会收取高额的合作费。我们的策略是通过数据分析(主要是随时间推移的参与度)来选择有发展前景的腰部到微型 YouTube 博主。
  • TikTok 和 Instagram 揭示了 Z 世代的注意力短暂,但播客和流媒体向我们表明,如果做得好,他们可以被吸引到更长的媒体中。与 YouTube 用户合作时,选择具有更高生产价值的较长视频,然后要求在 Stories 或 TikTok 上传播。

五、总结

在互联网世界中,Z 世代渴望真实:

  • 评论中的对话类型比点赞更重要;
  • 评论的深度比照片更重要;
  • 寻找与内容互动的社区,与他们的朋友分享,并将其存储起来以获取灵感。

最后,请记住:

  • 营销活动应该是互动的,而不是干扰性的。现实生活中的长期合作伙伴关系最能激发信任。
  • Z 世代想要真正的品牌大使,而不是廉价的“一次性帖子”……作为数字原住民,他们的 BS 雷达很强大!
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