医药行业分析之医疗改革中政治经济学

2022-02-23 09:53:56

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一、从产品经理的角度浅谈政治经济学

政治经济学,是以政治现象为基础理解经济现象,并进一步从经济现象反推政治现象的形成原因。

政治经济学的研究对象是社会生产关系及其发展规律。

1. 生产力决定生产关系

马克思主义政治经济学里面的一个核心观点,就是生产力决定生产关系,生产力与生产关系之间的矛盾运动是推动社会发展的核心动力。

生产力就是整个社会生产物质产品(以及提供服务)的能力,以医药行业为例就是药品产量及销量。

生产力决定生产关系。生产力推动着生产关系不断披荆斩棘向前进,这就是近二十年来中国一切商业模式此起彼伏的根本原因。

2. 平均利润与生产价格

产业资本家(药品生产企业)要把一部分利润让渡给商业资本家(营销推广服务企业),获得的利润是低于平均利润的。

商品(药品)在生产出来到卖出这之间,在流通领域所要消耗的费用是关键。

产业资本家(药品生产企业)之所以愿意让渡这部分剩余价值,就是因为商业资本家(营销推广服务企业)在流通领域更具优势,能够帮助产业资本将生产出的商品卖出,实现价值和剩余价值。

二、营销的本质是数据

医药行业的开会就叫做营销么?显然不是。

那医生真的要开会么?开会到底谁买单?到底谁需要这些会?医药营销到底是谁在买单?

我认为:将经济行为链路的前端进行数字化,通过数据展示营销手段,通过数据优化营销策略是“开会”的终极目标。

三、数据的本质是服务

医药行业本没有营销,生产力相对滞后、摩擦点多了,才需要“营销”这个关系润滑剂。

医药行业的数字化发展潜力较大,数字化的应用将为医药行业带来更高速度的增长。

我们以医药营销数据化服务的三大案例为例,构建数据管理系统:

医药数字化营销服务的受益者:主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。易药云所提供的价值分别如下:

1)药企获得的价值

平台帮助药企控制营销成本,提高营销效率,减少营销过程中的灰色地带,提高药企营销中的合规性及安全性。药企使用后,不仅能快速低成本地建立合规证据链,还能获得内容沉淀、用户沉淀以及数据沉淀,辅助药企灵活运用内部数据,提高营销环节的效率,让药品流通环节更加高效。

2)医药代表获得的价值

主要体现在帮助医药代表提高专业的学术推广能力。通过线上平台可以克服地域限制,助推药企素材实现更大推广度,更广覆盖度,同时提高医药代表完成学术推广等营销活动的效果,提高工作效率及效果。

3)医生获得的价值

平台帮助医生在线参加学术会议、自由地进行学术交流、提高自身价值并获取更广的知识。医生群体可以通过易药云医生平台App,了解最新药品知识;获得最新患者信息;也可以找到与自己有共鸣的医生、患者。

4)患者获得的价值

平台帮助患者降低药品价格,缩短购药路径,并且能快速获取用药建议、用药渠道等关键信息。通过E-marketing营销方案,患者可以获得招募信息、大规模病例招募等信息,此外还能获取疾病及药品知识。医生也可以对患者进行病例随访跟踪,为大数据采集及分析构建良好基础。

综上而言,易药云医药数字化营销SaaS平台,通过业务需求还原场景,打通药企底层数据,实现全链条全流程解决方案。 这就是我们所提供的核心价值。

四、医药营销三大经济基础

医药营销的经济基础有三个:医生、代表、药企。

五、医药营销的精细化运营

精细化运营的目的是构建完整的产品体系、传递核心价值、提供高价值服务。

通过数据分析将涉及医院销量的变量,如渠道、行为、反馈等信息全部以最优解形成联动,完成智能检测及行为纠偏,从而推动医院销量提升,实现智能辅助决策的作用。

搭建智能辅助决策模型的目的是通过互联网产品搭建线上场景,采集客户在线上场景中所沉淀的数据,分析并可视化表现出来。

搭建智能辅助决策模型要走四步:第一步,完成数据采集、整理。第二步,实现数据分析及可视化展示。第三步,完成数据精细化分析。第四步,通过数据挖掘,为企业提供前瞻性分析。

六、案例分析-如何获得患者价值?

从患者层面看,线上平台通过提供专家的讲解视频以及输出患者疾病相关的科普知识,能够给到患者丰富而成体系的疾病教育,帮助患者掌握疾病知识,提高患者对疾病和治疗的认知,个性化、针对性引导与教育患者。

从药企层面看,在患者利用线上平台进行疾病管理、学习相关疾病知识的同时,也是其近距离接触患者的机会。

活跃在医药数字平台上的患者,大多是些需要长期进行疾病管理的病人。长期疾病管理,意味着药物的持续、长期需求。药企通过在线上平台聚集医生资源,为患者用户提供相应的疾病管理服务,在帮助患者认识、了解疾病的同时,增强对企业药品的认识和了解,成功地实现了医药推广。

1. 用户画像分析

为了分析如何获得患者价值,首先我们做一轮患者角色的用户画像分析,如下表所示:

2. 核心竞品分析

核心功能一:在线问诊

什么是“在线问诊”:在线问诊是指用户向医生提出问题,寻求答案,并付出一定酬劳;医生出卖相关知识、经验提供解决方案,同时获得相应的报酬。在线问诊可以说是移动医疗市场最容易切入的一个市场,当然也是竞争最激烈的领域,现在在线问诊多作为一个基础能力为产品中的其他服务提供支持。

“在线问诊”的服务形式有哪些:

  • 医生抢单形式:用户购买服务后提交咨询问题,平台上的医生通过抢单的形式获得提供服务的机会;
  • 平台分发形式:用户购买服务后提交咨询问题,平台通过指派医生提供服务的形式,让医生提供服务;

“在线问诊”的产品价值是什么:解决用户的健康问题并给出是否去医院就医的建议,用户的分流,缓解医院的压力,便于医生与用户的长期实时管理(对于慢性病)。

核心功能二:病患交流

什么是“病患交流”:病患交流是针对不同病种进行垂直化的内容/社区运营。

“病患交流”的形式有哪些

  • UGC:单纯的普通用户与用户间的交流沟通,这种形式在患者与患者间是最难建立信任的一种形式;
  • PGC:久病成良医,这里的P可以是这些久病成良医的患者或患者家属,这里的P也可以是经验丰富的医生,将医生引进社区,但同时也需要避免各种医生推荐广告的发生;

“病患交流”的产品价值是什么:好医生、好医院的口碑传播,为用户了解医生或医院提供一种途径,为有同样疾病苦恼的用户间建立一座沟通桥梁。

核心功能三:医药电商

什么是“医药电商”:医药电商是提供OTC类药品、处方药的购买服务。

“医药电商”的服务形式有哪些:

直接购买:OTC类的药品可以直接在商城内下单购买;凭处方买药:患者通过上传线下医生开具的处方单,来购买处方药;复诊开方买药:患者无线下开具的处方单,通过线上问诊的方式,由平台的医生开具处方来进行购药。

医药电商的产品价值是什么:让患者足不出户即可获取到自己需要的药品。

3. 医药营销案例:为患者提供全流程、高效率、个性化的服务

在中国,医疗资源分布不均衡、医患资源不匹配一直以来都是医疗行业所面临的普遍难题,也是全社会关注的热点。医疗行业新一轮的变革,其目标无疑是加速和提升医疗服务品质,并改善患者就医体验。医疗品质的提升,最关键是体现在“服务”二字上。我们以患者服务为例,分析如下:

“以患者为中心”的价值医疗将围绕患者着重解决医疗服务升级、创新药物可及性、医疗支付改善等多方需求,最大程度放大患者声音,已经成为医疗改革方向的共识。“以患者为中心”即为患者提供有价值的服务,包括:就医途径、尊重患者的价值观和偏好、沟通和患者教育、医疗服务的协调等。

我们以医/患为主,建立药企卖药第二平台。进而通过平台进一步建立医生与患者沟通渠道,使得医生能实时和患者展开沟通并记录,同时快速开方等日常工作管理,如下图(用户地图)所示:

此平台可为患者提供三大服务,它们分别是:全流程服务、高效率服务、个性化服务。

全流程服务:即通过信息化平台的搭建,实现患者诊前、诊中、诊后的线上线下一体化的医疗服务模式,使病人获得有计划且无缝式的照护,提高就医幸福感。

高效率服务:解决单纯线下就医拥堵问题,缓解患者看病难现象,提高就医效率,减少病患的直接和间接费用,改善患者就医体验。

个性化服务:集成患者就医信息,为患者提供针对性、个性化的诊疗方案,提高人民群众看病就医的获得感。

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