从零开始做社区的破局之路

2022-02-23 18:28:25

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“做社区的产品经理,是用文字发现真相的人。” 有人问我,做安全社区不会怨声载道、负能量拉满吗?我想我们做社区,要做的不是区分谁是天使谁是魔鬼,而是想办法让每个人人性中的魔鬼沉睡,天使起舞。

腾讯手机管家是安全类工具产品第一个做社区,并有完整的产品体验和运作体系,也是工具产品里较早地进行社区探索,希望通过总结和输出,把经验分享给大家。

开始之前,希望大家有预期,社区的打造是踏实的攀登,而不是像跳伞的自由落体,充分的准备工作是成功攀登的保证。

一、做社区前的突破思考

在产品的成熟期,我们都容易遇到同样的问题,增长乏力,这时需要找到新的场景和新的增长点。作为工具产品,具有使用频率低,可替代性高的特征,所以要解决这个问题,我认为关键是把“工具”的思路切换成“我的工具”,让工具与用户产生连接,并且发挥出了功能性价值以外的价值,那就是情绪价值。

在高度饱和消费的市场,只是靠功能性价值往往很难打动用户,还需要叠加更多的愉悦、心灵慰藉、宣泄等情绪价值,才能打破产品的价值边界,获得更多的增长。当我想清楚工具产品服务的不是效率,而是人,也就坚定了要做社区的想法。

从零开始做社区的破局之路

当有了想做社区这个想法,先别着急,需要进行机会和可行性评估。一般来说,社区比较适合在工具产品基础功能比较完善,有核心的功能和基础用户之后做,这样可以在用户理解产品的基础上在社区发光发热。

在做可行性评估的时候可以从竞争格局、行业情况、市场趋势和国家放心四个方面入手,包括直接竞争对手和间接竞争对手的情况,竞合关系的产品,大环境的情况等等。除了做以上的宏观背景分析,还需要从产品自身入手,做一个详细的分析,也就是大家熟悉的SWOT,找到自己的长处和短处,扬长补短,来确定做社区的战略。

从零开始做社区的破局之路

最后就是动手前,需要先问自己三问个题,为什么要做社区?打算怎么做?要做一个什么样的社区?在想清楚之后做起来就会像船的航行,有了方向你就可以选择顺风了。接下来就是从0开始做一个新业务,只要做到:心中有进度条,然后跑起来!

二、 从0到1,完成社区的落地

1. 小范围验证确保有用

在全面启动新的业务之前,要先做MVP(minimum viable product),除了可以轻装上阵试验功能板块是否可行,很重要的是,社区需要验证,你的用户是否有意愿发表内容,这是社区能形成的基础。可以在产品里找相对深的入口,做轻量的尝试,比如客户端主要以入口为主,进入社区的主页面用H5承载,H5相对灵活轻便。

在做MVP验证的时候,主要关注的指标不是规模,而是发表率,一般来说发表率超过3%是用户有较高意愿发表自己的想法,但也要视具体情况而定。以下公式只是最基础的保底数据,后面还要引入场景和算法,则远远超过这个数据,所以验证可行才是第一步,持续不断激发用户的发表欲才是关键。

从零开始做社区的破局之路

刚开始做社区,建议聚焦话题引导用户发表,而不是发散让用户自由发挥,用户在有限的框架下更容易表达自我。其次,数据回收可以以周为单位,用一个月作为调整缓冲期,并不是说刚开始发布发表率低就马上要放弃,可能是你话题的设置、内容的方向等等影响效果,设立容错机制更好地判断产品做社区是否可能。

此外,MVP验证还有一个很重要的任务,就是找到属于你产品的用户模型。分析用户在产品上的交易行为以及背后的心智。用户交易行为就是指用户在社区付出了什么,获得了什么,这个交易背后的心智是什么,用户为什么会这么做?

以安全社区为例,用户主要有4种种交易行为,最基础的是浏览故事为主,用户付出了时间获得了信息,主要是满足了他们消除无知的需求;往上一层是用户在社区里除了浏览还产生了点赞和评论等行为,他们付出了精力获得了其他用户的认可,这时候就可以满足了人类心理学向往的需求——希望被看到。

再上一层,用户产生了深度的互动,认真发表内容,和其他用户形成交流,这时候他们就会获得社交愉悦,这时候主要是人际效用起作用,遇到背景相似的人,产生了共鸣,并且获得了情绪共振,也就是我们常说的:你懂我!最高的一层就是用户在社区找到了精神世界的依托,把自己当作社区的一份子,也就是用户希望好好经营,产生成就感,从而获得一种共同体的幸福感。

心理学家阿德勒认为,高级的幸福是共同体感觉,持续的贡献感。如果你理解了用户,也就明白了用户为什么要在社区发表内容,社区为什么能形成,你要做些什么才能呵护住这个心智,从而发挥其中的作用。

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2. 四部曲搭建社区框架

我们了解到,随着互联网工具的发展,分享和协作的成本大大降低,人们的自由时间可以被充分利用起来,从而变成一种资源,我们把它叫做认知盈余。但如果想让一群人持续贡献自己的认知盈余,就需要设计一套协作机制。就像种一棵树只需要土壤和种子,但是要让树能好好成长,就需要一套生态系统。这个生态系统就叫做“网络共享社区”。

在一个优秀的网络共享社区里,服务提供方能够持续地贡献优质的服务,而他们所提供的服务,也能够在第一时间传递给有需求的消费者。所以要搭这个生态系统,我为大家总结了黄金四步:

  1. 确定社区定位
  2. 建立完善的用户激励机制
  3. 搭建内容管理体系
  4. 构建社区独有的文化

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社区定位是基于产品属性、产品价值观和用户属性定的,尤其是工具类的产品,如果一开始没找到自己的定位,社区生产的内容过于分散,用户也会对社区的印象很模糊,所以建议先聚焦,先把一个方向探索并踩稳了很重要。

手机管家是安全类产品,做安全社区我们更希望用户可以在里面共创、共鸣、共助。

有了这个定位,我们就可以知道用什么来驱动用户在社区的发表和活跃,进而建立一套反馈机制持续激励,迎合内在机制,用机会引导行为。

安全社区因为是共鸣的定位,激励机制可以围绕用户认同感的获得,共助的定位则让用户对于助人为乐、社会责任感有更显性的感知,比如我们会在非常多的细节多会让用户感知到,他帮助了多少人。

接下来就是非常艰巨的一步,因为用户愿意发表内容只是个好的开始,但是对于这些大量内容如何管理却是个任重而道远的事情,我们既要保证安全合规,也要保重质量,才能让用户有内容消费的意愿,让用户快速获得高质量优质内容。

因为工程浩大,我们确实也经历了一次次地审核机制迭代,最开始我们采用了最稳健的方式,就是接天御系统后,逐条人工审核,确保安全合规。

当原始数据累计了之后,就要考虑保证安全且兼顾效率,所以引入了算法加持,通过AI学习人工审核故事的规则,从而建立NLP模型,但是AI审核也不能一蹴而就,还是需要耐心地对算法进行修正,人工复核依然很有必要。

直到多个维度的考量,才会进入全机器审核+人工定时巡查的阶段。

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合规的背后,还涉及一些列产品体验的闭环。以下是做了基础的列举,方便产品经理自查。

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在内容质量管理里,除了下限合规安全要保住,上限也需要不断地拓展,这里就可以加比较多运营的方法来影响社区的氛围和提高故事质量。人都是环境的动物,形成一个互相帮助的正能量氛围,用户就会受到影响,也会更加积极正能量。

具体的手段可以为用户设置“我并不是一个人”的心理慰籍,“当局者迷”的心灵保护,昵称加密的隐私保护,帮助了多少人的心理自豪等等,总的来说要从每一个细节让用户愿意去分享自己的想法,消除障碍,增加动机。

以前青山周平讲过的,胡同里的大爷打赤膊,是因为他们把胡同当作家的一部分,我想用户在安全社区里分享自己那些被骗的,窘迫的经历,是因为他们把社区当作舒适的地方。安全社区就是这样一个具有烟火气的社区。

此外,把高质量的内容提高排序,增加点赞等,让更多的用户看到,并潜移默化地影响用户,用户看到大家都是正能量的内容,自己也会倾向更正能量地表达自己的亲身经历。所以,我们和用户是相互成就的,用户并没有怨声载道,而是正能量拉满,用户在社区里也不是点赞之交,而是共享情感的共同体。

最后一步,就是构建社区文化,这是一个持续浸润的过程,从产品细节、内容管理、氛围营造等多方面都要紧紧围绕社区的文化,只有打造社区文化,实现社区自行健康运行,才能实现无为而治。

以上只是完成了社区底层的框架,社区在产品形态上的框架,则需要根据每个产品的需求进行规划,在安全社区,因为用户需求决定了有用大于有趣,所以产品规划上会更倾向于清晰明了,能看到有趣的东西,更要兼顾方便找到急需的东西,所以分类和搜索就尤为重要。

当然,安全社区也经过了几个版本的迭代,从小入口验证到模块化累计数据,最后到feeds流,一步一个脚印地迭代。

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3. 工程思维做内容

安全社区并不是一个纯ugc的社区,因为安全需要专业性的DNA,也就决定了,我们需要pgc输出专业的内容为社区打辅助,对于用户的困惑,或者是常见的诈骗套路做拆解以及给出攻略,所以要做一个为用户服务的社区,输出专业的内容也是必经之路。

但是在产品缺少自做内容的基础和团队等资源,如何能啃下这么老大难的任务?我的解决方法是,用工程思维做内容。

工程思维也就是把要解决问题的方法标准化、模块化,最后实现规模化。目标就是提高产能,所以质量稳定优先级高于爆款文章,有了这个目标,就可以进行团队培训、质量管理、精准关联和内容分发四个步骤的推进。

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在团队培训上,从0到1培训写作能力,我认为最重要培训的事选题能力,找准角度文章就成功了一半,后面只要再固定清晰的框架里填入内容就好,比如安全科普的文章就是“场景案例+手法解析+防骗攻略”。

这是基础的输出能力,在团队管理里,可以进行分栏目培训,责任到人,这样既能让成员快速了解不同类型的内容用什么样的结构,也能有主人翁意识,为自己输出的内容点击率和分享率负责。

在质量管理上,需要建立一套清晰的体系化标准,并且可传承和延续,也便于减少人员变动带来的风险。比如在审核机制上,分步骤审核,减少翻工的工作量,同时通过高频沟通,成员更能消化如何写作。

虽然内容评审的标准具有较强的主观意识,但是还是可以对于一些基础硬条件设置标准点,比如标题简短有力,框架清晰,论点分点阐述,流程需要配图等等。

这种标准化作业有利于内容的高产出。此外,还有很关键的两个点,合规安全是保证下限,热点响应速度是保证上限,要不断地提升热点敏锐度和跟进热点的能力,才能提高内容的质量。

前面有提到,我们的pgc内容是为了ugc内容做延展,所以整个内容库的管理就很重要,对内容的分类和标签管理,需要和产品能力打通,比如诈骗类型的分类,有各种各样的说法,分类标准也不明确,所以需要从开始就去做统一化,以便于后面后台的打标签,以及算法的关联等等。

此外,我们也对于优质的ugc做了入选案例的设置,既可以丰富pgc内容源,也可以让用户感到自豪,自己的故事可以帮助到更多的人。

最后是内容分发,核心是要形成一个良性的闭环,合作方提供案例源让我们可以有源源不断的实时案例作为基础,我们也要去闭环反馈给合作方,效果和用户反馈。

而我们产出的内容,分发到其他平台,也需要及时回收不同平台对于内容的反馈,以助于我们去不断优化和提效。总结一句就是,双向闭环促进优良循环。当然,信息复制分发也会带来低边际成本。

通过以上的方法,我们既可以做到规模化生产内容,又可以保证内容的安全生产和质量平均线。

4. 找到社区正增长秩序

在社区运行一段时间后,可能会遇到新鲜劲过后,发表率下降的问题,这时候我们需要找到社区的正增长秩序,也就是说从用户行为和内容注意力的角度出发,找到提高用户活跃的关键点。

用户行为可以借用福格行为模型,也就是能力、动机和提示缺一不可,从能力上,我们需要找到黄金行为,也就是影响大能做到的行为,并且尽可能化繁为简,降低用户的使用门槛,比如自己没有诈骗经历,那身边的人的经历也可以,或者只是听说过也可以,还要给用户动机和提示,比如你的每一条故事都能帮助更多的人避坑,提示的关键是和日常高频行为形成关联。

这里需要关注的是,每一个产品的产品都有自己的特殊性,哪怕是同一个用户在不同的场里也会不一样。

注意力模型是指用户对内容关注度如何可以更高,首先,一个基本准则是,安全知识是围绕问题产生的,讨论是围绕具体的场景。其次可以根据一些方法找到规律:

1)对内容设置不同的分类来做验证

2)对同类的内容通过不同的角度设置来找规律

3)同样的内容突出不一样的关键词找规律。

通过以上方法就可以找出你的产品的用户更关注哪类型的产品。

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最后,因为社区上的行为非常多,我们可以画一个留存和渗透的田字格,从数据层面了解哪些行为是高留存高渗透的。以社区整体数据为基线,再拉一条平均线,看到每个功能的情况,以下为示意图。

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三、从1到N,完成复杂系统的进化

完成了0到1,并找到了社区的运营增长秩序,并不是说就会停步了,而是要不断地迭代优化保持生命力。而任何系统都会经历从简单到复杂的进化,这个阶段需要找到进化的方向。还记得开头的时候强调了需要想清楚自己要做一个什么样的社区,安全社区旨在做一个为用户提供服务、有用、捍卫美好的社区,那迭代的方向自然也是要为用户提供更多有用的服务。

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1.0阶段,用户和内容是线性关系,核心的工作是完成框架、机制、后台的搭建,以及摸索清楚社区的定位和文化,也就是说完成了用户和内容的在线化。

2.0阶段,我们从线进化成了圈,也就是说用户和内容的关系不再是单线的生产和消费,而是有了反馈闭环,通过把核心的功能和服务融入内容。对用户发表的内容进行数据分析和语义分析,提供陌生账号检测、举报等功能闭环,对于一些优秀的内容,则通过入选案例对用户进行闭环,同时用户也对功能和服务进行及时反馈,这样一种及时、精确的数据反馈,以及和用户之间的高频互动,是社区对功能场景升级带来的宝贵价值。

进入3.0阶段,也就是从圈到网的进化,在用户和内容之间加入了数字化能力,包括底层的安全能力、算法决策能力等,用2.0获得的在线数据,用来喂养算法,形成算法决策的反馈闭环,算法融入场景和底层能力,通过串联风险,在不同的场景提供数字和内容融合的安全社区。

这时候的安全社区不再是一个固定的板块,而是一个动态的分布式结构,在风险场景、应用安全场景、个人场景、多端场景、教育场景等等都会展示不一样的界面和内容,为用户提供更多元的服务。还有合作方的场景,包括微信、QQ、企业微信、游戏等风险提醒场景,也会结合具体的社区内容。也就是前面提到的,同一个用户在不同的场景需求是不一样的,我们需要完成千人一面到千人千面再到一人千面的进化。

公益场景是一个需要持续耕耘和充满延伸空间的场景,公益对于安全社区,就像是社区一直在构建的助人为乐的文化获得了具体的勋章认可和发挥的机会,比如我们之前做的《数字化助力被拐孩子回家》,就是社区在公益场景的应用,用户发挥了非常高涨的热情和作用,同时也进一步深化了社区营造的文化氛围。

这里还有一个很重要的场景,就是社群。社群和社区之间有着非常微妙的关系,社区是全公开,社群是半公开,对于用户心理不一样,我们并不是要通过社群来提高社区的活跃,而是让社区和社群之间形成比较好的通路。

用户在社群的沟通会更加随性和自然,所以从里面发现用户关注的点,对于社区的优化尤为重要,也可以定期把社区里的热议内容在社群里进行活跃,发现不一样的角度和收获。

社群是离我们最近的用户,倾听他们的声音,蹲下来做需求,这是产品经理的自我修养。总的来说,社群运营运营就是小切口大联动,要不断有新激活点。

四、 从N到N+1,为用户多想一步

除了在线上覆盖更多的场景为用户提供更多的服务,我们还能为用户多想一步,那就是如果线上社区延伸到线下社区,我们还能做一些什么?

线上具有数字化、低门槛的优势,线下也同样有着不可替代的优势,比如具体位置、地区效应、邻里关系等,所以同样能为用户提供更多的安全服务,比如基于地理位置的安全服务、反诈地图、积水地区、本地救助、医疗服务等,而在信息服务层面,把本地社区的信息阻塞打通,建立社区公告、信息互通等等。

当然,这是很庞大的工程,我们需要搭建自建的政务数据库,也需要引入合作方的能力,才能共同完成。

在线上社区向线下社区的延伸,建议以能力+场景为核心,深挖能为用户多做一点什么,而不是什么都做,还是要踏踏实实地顺着自己的生长轨迹去找那些适宜的点。

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五、从N到N+N,未来无限可能

我觉得社区的未来还是充满想象空间,总的来说是横向和纵向的延伸,也就是深耕和破圈。

从零开始做社区的破局之路

互联网的发展,正在经历在线化、智能化和网络化的演进,安全社区未来要实现更多的网络化进程,需要在需求端形成网络协同效应。这是指,用户会主动进行产品传播,让平台网络自己生长,同时发挥网络协作的效用,解决社会问题。

而且,用户越多,网络价值就越高。在未来,安全社区还要努力迈进更高的模式,也就是在智能化基础上再加上网络化,形成点线面体的协同效应,实现群众协作,为现实安全起关键作用。

比如通过群体协作提供线索,找到诈骗公司的窝点,比如通过网络关系,对被骗子看中的用户进行有效在线劝阻。

总的来说在未来,我们希望安全社区可以紧密地嵌入到协作网络中,连接更多的人,带来更深远的社会影响。安全社区希望建立的是一种人和人之间建立联系的力量,能够建立信任的力量。

安全不仅需要沉稳地深耕,也需要被广泛应用和传播,提升群众的安全意识,从而从上游解决问题,所以要真正实现全民反诈,需要努力让社区从安全垂类进行破圈,从而获得爆发式的力量,把安全变得规模化和全民性。要实现破圈,需要更多大胆创新的想法和尝试,同时更需要对原有社会共识进行改写、扩展甚至是重新编辑。

目前对于安全和反诈存在着这样的社会共识:离我很远,我不会被骗,没有被骗就与我无关等等,所以我们要改变的并不是受骗的那一群人,关注安全的人群,而是那群对安全漠视的人,因为往往危险就发生在不自知的人身上。

因此,让安全社区破圈,是未来任重而道远的工作,在持续深挖后希望后面再有机会和大家分享。

最后,我想说,做社区没有捷径,只有“笨办法”:多看用户发表的东西,从文字里发现真相。

想用一句话来结束:“做安全业务或许没有那么多的鲜花和掌声,但总要有人坚持耕耘。”

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