品牌收割机谷爱凌“冷思考”:运动员代言潮,是时代风口,还是赛事限定?

2022-02-24 15:01:49

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2月20日晚,持续了半个多月的2022年北京冬奥会正式落幕。在运动员们的拼搏下,中国队以9枚金牌、共15枚奖牌的历史最好成绩完美收官。

这几天的热搜,都被冬奥会承包了!

有“凌波微步、所向披靡”的谷爱凌,以两金一银完美收官,喜提“一户三墩”。

有“不鸣则已、一鸣惊人”的苏翊鸣,不但是大众熟知的童星,更成为中国最年轻的冬奥会冠军,以一金一银为自己的18岁献上了别样的生日礼物;

还有连续四届参赛的老将徐梦桃,用整整16年的坚守,在自由式滑雪女子空中技巧决赛中夺得金牌,圆了自己的冠军梦……

冬奥期间,各国运动员精彩瞬间不断,也成为各大品牌、各大商家的频频争夺的新热点。

以冬奥顶流谷爱凌为例,除了骄人的体育成绩外,她还变身“代言收割机”。

据统计,2021年以来,这位首次在奥运舞台亮相的年轻运动员,已与20多个品牌达成合作。仅一年代言收入或就达3000多万美元,直接体现出品牌对其商业价值的认同。

事实上,现如今体育明星代言已经非常普遍了。据统计,2021年一共有161起运动员代言签约,这是自2015年以来最多的一年,几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。

  • 品牌是基于怎样的考虑抛弃了娱乐明星,而选择这些体育明星呢?
  • “谷爱凌们”与其他运动员有何不同,他们为何独得品牌青睐?
  • 在众多品牌纷纷与体育明星合作的潮流下,品牌代言营销战役怎么打?
  • 体育明星代言潮,是时代选择,还是赛事限定?
  • ……

带着这些疑问,Inpander将以谷爱凌为切入点,深入分析品牌营销背后的底层逻辑,并以此为依据为品牌海外营销提出专业建议。

一、归因:品牌为何频频押宝运动员?

根据第三方调查机构艾漫数据统计,自7月23日东京奥运会举办以来,新官宣代言的运动员所属体育项目分布中,滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名。比如自由式滑雪运动员谷爱凌、短道速滑运动员武大靖、范可新、自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃、短道速滑世界冠军任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠军贾宗洋、单板滑雪世界冠军蔡雪桐、速度滑冰世界冠军宁忠岩以及花样滑冰运动员朱易都获得了新的代言。

他们合作的品牌覆盖行业甚广,不只有运动品牌,还有互联网、食品饮料、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝等等,其中不乏奢侈品牌。东京奥运期间讨论度较高的运动员还收到了单人拍摄的邀约,比如拿下首金的杨倩和想要芭比娃娃出圈的张家齐,最受时尚杂志青睐的孙一文进行了13次单人杂志拍摄,涵盖了《男人装》《时尚芭莎》《红秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等国内最顶级的时尚杂志。

海外市场同样如此。2020年,24岁的网球运动员卡恰诺夫成为Giorgio Armani 旗下的高级定制西装系列(Made to MeasureLine)的新代言人;2021年,瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布23岁的日本网球巨星大阪直美成为其全球品牌大使。

为什么品牌们开始热衷体育明星代言?

1. 北京冬奥会特殊性引发叠加效应带来的流量优势

本届北京冬奥会对于国内外来说,有着不一样的内涵。

本届冬奥会罕见地紧跟在夏季奥运会之后,上届夏奥会热度余温未消之际,冬奥会马上开幕,形成了民众对体育赛事的热度叠加,带来了更多的曝光度和话题度。让除了正常的参赛、拿奖的运动员,有了更多的渠道和机会在社交平台上被大众看到。

2. 相比娱乐明星,体育明星更安全

近两年来,娱乐圈明星频频“塌房”,其背后的合作品牌也在明星“翻车”后陷入被动状态。正是基于此,越来越多的品牌开始转而谋求更好的代言者。

体育明星有实打实的大赛成绩加持,所处的环境也相对简单,相比动不动就“翻车”的娱乐明星而言,签约成绩傍身的体育明星显然更加稳妥。另外,体育明星身上所展现出来的健康、自信、自律、拼搏等闪光点,也对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用

例如此前,押宝中国国家游泳队的韩束,就是凭借这一合作,成功扭转代言人吴亦凡带来的负面形象。

从去年的东京奥运会,到如今的北京冬奥会,在体育赛事热与娱乐圈频频塌房的状况下,让奥运体育和体育明星营销成为当下更热门、更保险的营销方式。

3. Z世代年龄层的沟通秘籍

据彭博社数据,“Z世代人”占世界人口的1/3,其支付能力也在增长:2020年,“Z世代人”在所有购物中占40%。专家们分析,他们对交易总量的贡献每年都在增长。而在马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说到。面对群体的强势崛起,只有理解消费主力z世代的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功

而对于品牌而言,z世代是品牌年轻化聚焦的主要年龄层,同龄人更能放大传播效应。这也让本次冬奥会涌现的z世代众多运动员,成为品牌争夺的热点。

4. 销售升值:肉眼可见的转化率

2月8日谷爱凌夺得个人首金后,瑞幸咖啡即借着代言人谷爱凌的流量,上线了多款谷爱凌定制款产品,如今带着“谷爱凌推荐”字样的瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,已是一杯难求;

东京奥运会首金获得者杨倩,其头上戴的小黄鸭发卡,第二天售出十万件。不久,义乌1秒发出6只冠军同款产品也上了微博热搜——运动员的带货能力肉眼可见。

如今,买东西已经不单单基于使用需求,而是一种“我是谁”“我持何种态度”的表达。体育赛事的热度和其他热度一样,能将消费者各种“表达”诉诸于买买买。而外卖、电商、快递业的发达,又培养了消费者的行动力。过去人们喜欢一个运动员,给他写成山的书信,今天人们喜欢运动员,就给他的代言买单,运动员的商业价值逐渐提升,销售转化不用愁。

二、揭秘:广告主偏爱哪类运动员来代言?

2月8日,刚刚夺得自由式滑雪女子大跳台项目冠军的谷爱凌,收到了瑞幸第一时间的祝贺——早在2019年她就官宣与品牌合作成为代言人。在北京冬奥尚未正式开幕前,品牌就签约运动员,更多是出自一种“押宝”的策略——运动员一旦一战成名后,商业价值也往往水涨船高,抢先一步签下合约等于抢占市场先机。

这依赖于第三方代理公司对运动员的综合评估,以及品牌自身的眼光和决策。那么,品牌挑选代言偏爱哪类运动员呢?

品牌在签约体育明星时,竞技成绩固然重要,其他软硬件条件也不可或缺。

1. 形象是加分项

广告商在权衡代言人是否符合其产品形象的时候,除了成绩过硬之外,赏心悦目的外表也是受广告商垂青的重要因素

曾被央视解说评为“容颜如玉,身姿如松,翩若惊鸿,婉若游龙。”的日本国宝级花滑运动员羽生结弦,在蝉联索契、平昌冬奥会奥运冠军后的三天内,其在网络媒体的曝光率换算成广告额即超过了20亿日元(约合1.1亿元人民币)。

目前来看,羽生结弦接拍广告的酬劳约在6500万日元,如果签订一年代言合约,每支代言酬劳将能够突破1亿日元。

对比来说,日本娱乐圈的当红演员出演广告的酬劳普遍在3000万到6000万日元之间。显然,如今的“花滑王子”羽生结弦的代言费已经大大超过了众多日本一线娱乐明星。

2. 个性化,有制造话题的能力

更丰富的特质、更立体的生活面展示可以让运动员赢得更多人的喜爱,也有了更多的曝光机会和丰厚的收入,得以让自己的商业生命周期更为长久。

例如短道速滑名将王濛,Inpander发现,其解说名场面出圈后,2月6日—2月10日,王濛在B站连发3条视频,最高点击量的视频收获613万播放;在抖音短视频平台上,王濛粉丝量已达到632万,其短视频话题播放量已超34亿。可以预见的是,此次冬奥会之后,王濛的商业价值将会进一步提升。

包括张继科因为特殊的人格魅力受到网友的喜爱,微博粉丝高达1309万。像诺特兰德找了其代言。以及一些品牌会找其做短期或单次合作,比如宝洁找张继科引流粉丝到直播间;相宜本草签约张继科为品牌大使。

3. “偏差人格”更容易引起受众的兴趣

如2月8日谷爱凌第二跳锁定总分高分后,在已经有十足把握锁定奖牌的情况下,谷爱凌曾给妈妈打电话寻求意见要不要挑战更高难度,妈妈曾建议她“别冒险”,“再做个安全动作就可以了”,但谷爱凌没有“听妈妈的话”,在总决赛现场尝试自己从来没挑战过的1620难度;在赛前已经因频繁的商业广告遭人评论,却偏要在风口浪尖回复网友的质疑………

这一系列“大胆”表现其实是与自身“完美偶像”人格所不相符的偏差行为,这样的“偏差人格”在社交媒体的世界里,更容易引起受众的兴趣。电子屏幕是欲望的屏幕,而受众的注意力,就是社交媒体的财富密码。

三、思考:时代风口,还是赛事限定?

奥运年无疑为运动员商业价值的飙升提供了发展契机,借着冬奥会的东风,体育运动员成为了品牌代言的有利争夺战,最直观的体现在数量的显著增加上。但同样地,挖掘运动员商业价值也并非没有挑战。和娱乐明星不同,在役运动员密集的训练和赛事,很难有高频率和粉丝互动的机会,退役选手不再参加比赛,其曝光度也不足以支撑其热度的长久。

这人们又不得不担心,随着冬奥会的热度退散,运动员如何保持自己的商业价值,继续成为具备竞争力的商业宠儿?

解决这一问题的关键,实际上是要把一个专业运动员转变为超级明星

具体怎么做呢?

下文Inpander将从2个角度进行说明:

对于运动员而言:显露更真实的自己

Inpander认为,一个运动员在商业上的成功取决于两个场内和场外的两个影响力,比如谷爱凌就极具特点。在场内,夺金是她用成绩证明自己在专业领域的实力;在场外,她的成长过程也有丰富的故事,本人有极强的媒体沟通能力,更愿意表达也更善于用社交媒体来互动,加之外形也很靓丽,她具备做超级明星的条件。

这就意味着——运动员不再仅仅是运动员,他们可能是“励志偶像”、“晒娃狂魔”、“喜剧人”甚至是“段子手”,更丰富的特质、更立体的生活面展示能让他们能赢得更多人的喜爱,也有了更多的曝光机会和丰厚的收入,得以让自己的商业生命周期更为长久。

这其中,文娱产品也为奥运明星提供了更多商业化舞台,以及退役后生活的新可能。比如奥运冠军田亮就曾在退役后出演剧集,并参加了大热综艺《爸爸去哪儿》。

对于品牌而言:和专业的评估机构合作

当那些从未涉足过体育领域的品牌开始涉足体育营销之时,在没有奥运光环的加持下,品牌又如何仅凭“肉眼”和“感觉”来挑选合适的代言人?如何确定那个运动员有成为明星的潜力?

品牌需要了解专业机构对职业体育赛事以及运动员的评估和监测。

比如刚刚在男子雪上项目上有历史性突破的苏翊鸣,仅今年1月份以来,就已经发布包括别克、清扬、元气森林、修利可、肯德基等多个品牌在内的合作。而他正是懒熊体育所选出的“2021年最值得品牌砸钱的14位体育新星”中的其中一位。不过在这个榜单中,评论每位选手的潜力标准仍然较为简单。

再来看看国外优秀的评估媒体,就拿英国体育产业传媒公司“SportsPro”来看,他们一直致力于评估全球最具市场价值的运动员。从2010年开始SportsPro的评选标准一直保持不变,即根据运动员在未来三年内的市场价值进行排名,考察方面包括运动员的年龄、市场价值、个人魅力、社交媒体参与度以及综合吸引力等标准。随着线上互联网的发展,SportsPro在2018年将运动员在Facebook、Instagram、twitter和YouTube的影响力也作为评选因素纳入其中。

总结来说,体育明星成代言新宠,只需要2个关键加持,成绩+商业运作。

但想成为品牌代言收割机的体育顶流巨星,持续保持商业价值,却必须要具备的难以超越的成绩、个人魅力加持、和能够实现社会破圈的公众影响力。

四、附:海外运动员营销的小贴士

1. 一些必须遵守的规则

包括此前美国奥委会和残奥委员会的第 40 条规定:禁止运动员与不是奥运会官方赞助商的公司合作。该规则于 2019 年更新允许运动员和赞助商直接相互承认,但严格的指导方针仍然存在。

例如,运动员在社交媒体上最多只能感谢赞助商七次,只能收到一条来自赞助商的祝贺信息,并且不能在奥运场馆内为赞助商发布照片。由于在奥运会前后(包括奥运会)期间存在这些限制,品牌可以考虑与运动员建立持续的合作伙伴关系,在赛事发生前后很长时间内利用他们的影响力。

2. 您无需与最著名的运动员合作

突破性的明星可能会在一瞬间成名,但您并不总是需要名人级别的影响者来有效地营销您的品牌。

例如,虽然体操和游泳经常占据头条新闻,但在东京奥运会期间,一些在 TikTok 上吸引最多流量的运动却是鲜为人知的运动,如空手道、滑板和冲浪。尤其是对于希望与年轻观众建立联系的品牌而言,从小众运动中寻找运动员可能是对品牌有益的:东京街头滑板的所有奖牌获得者都未满 16 岁。

3. 从个性、兴趣的角度选择运动员

虽然运动员可能因其速度、力量和敏捷性而闻名,但重要的是要记住,他们也是人,也可以通过一些有趣的话题、个性或其他爱好将他们与普通受众联系起来。排球明星 Erik Shoji在东京成为美食博主。花样滑冰运动员 Nathan Chen在耶鲁大学学习数据科学时会弹吉他和钢琴。

品牌在与奥运会运动员合作方面有很大的创意空间:您不需要将产品与运动员的运动直接联系起来,营销就可以成功。​

4. 真实性很重要

就像任何创作者合作伙伴关系一样,真实性是成功的关键——它是运动员如何建立自己的追随者的重要组成部分。

以美国橄榄球运动员伊洛娜·马赫为例:

她成为其中一员东京奥运会的爆红 TikTok 明星,用她的幽默感和自嘲的方式制作了展示奥运村生活的病毒视频。虽然她说她正在寻找赞助以引起对一项鲜为人知的运动的关注,但她还使用标签#beastbeautybrains 来促进身体积极性,并向年轻女孩传达她们可以同时做很多事情。她的个性推动了她在社交媒体上的成功,因为她建立了一种与追随者交谈的独特方式。凭借对她的内容如此强烈的声音,品牌有机会与真正的领导者合作——但任何赞助的内容或产品促销都应该对她的角色感到自然。

即使在北京奥运会结束后,营销人员也可以利用这些经验与运动员开展活动,并为奥运会期间的合作伙伴关系提供信息。

 

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