冬奥会结束了,我还是没有买到冰墩墩

2022-02-24 16:40:11

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在冬奥会闭幕式上,主持人介绍到“冰墩墩是冬奥会历史上最受欢迎的吉祥物”,中国又一次为奥林匹克增添了浓墨重彩的一笔。在告别北京冬奥的宣传片里,冰墩墩再次出现,泪水在眼眶打转的告别镜头让不少网友大呼破防。

可爱憨厚的冰壳小熊猫现世以来,从无人问津到一墩难求,妥妥走过了一部励志逆袭史。网友爆料,在成为世界顶流之前,混的最差的冰墩儿沦为了三轮车挡风墩。而现在,在奥林匹克天猫旗舰店,冰墩墩手办和钥匙扣,仍处于售罄状态。冬奥会以来,谁能在朋友圈晒出冰墩墩,谁就能在朋友心口喂柠檬。

有山西证券预测,以冰墩墩周边为代表的本届特许商品收入将突破25亿元。对于出海品牌来说,商业产品可以摇身一变成为全世界的心头好,有哪些经验能够借鉴呢?下面,让我们回顾冰墩墩的发家史,看看冰墩墩如何打赢了翻身仗。

一、走红出圈:难以忽视的第三者推荐作用

没有人能拒绝冰墩墩,前有日本记者“义墩墩”狂买周边,按头安利,后有摩纳哥亲王家有双胞胎,一墩难交代。

观察冰墩墩的百度指数,不得不承认,冰墩墩的可爱是在“日本记者买太多冰墩墩勋章被吐糟”这条新闻下被大众get到的。海内外更多人通过辻岗义堂认识到了我们的吉祥物。华春莹19日连发两推,感谢“义墩墩”。

华春莹说到:“‘义墩墩’先生,感谢你那充满着‘冰墩墩’爱的有趣报道。”“托‘义墩墩’先生的福,‘冰墩墩’的衍生商品热销。”自从2月2号日本记者追星冰墩墩的新闻片段在互联网发酵后,冰墩墩搜索量便向上抬头。

(百度指数:冰墩墩)

而2月3号“冰墩墩又双叒叕卡门了”,2月4号闪光冰墩墩现身冬奥开幕式,2月5号摩纳哥亲王请求再要一个冰墩墩,2月6日金色冰墩墩来了,冰墩墩相关新闻不断爆出,“实现一户一墩”的号召继而出现

在2月7日,冰墩墩搜索指数接近93万,热度达到顶峰。短时间内,冰墩墩变身顶流,数次登上微博热搜。“想要冰墩墩”不仅成为中国网友的愿望,就连海外的三岁小朋友都让记者爷爷从中国带货。

冰墩墩怎样在世界范围内火起来的?运动员无疑是墩墩走红路上的重要推手。在捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃的Vlog里,她枕着冰墩墩说道:“和‘我的熊猫’的第一个夜晚,晚安各位!”‍

匈牙利选手刘少林喜提典藏版金色冰墩墩。赛后接受采访时他说:“我有一个3岁的小妹妹,到时候再赢一个的话我给她,这个我不给她。”还有很多国外友人对冰墩墩表达了喜爱。

一个产品在短时间内被众多名人、明星推崇,并伴随着冬奥这样的全球赛事在世界范围内得到反复曝光,迅速被大众接受与喜爱。冰墩墩成为奥林匹克历史上最受欢迎的吉祥物名副其实。

对应到品牌出海,我们如何将自己的产品打造成“冰墩墩”?再好的产品也需要造势,如果没有义墩墩、摩纳哥亲王、各国运动员的推荐,冰墩墩也许很难迎来“一墩难求”的盛况。

走向世界舞台,海外网红营销不可或缺。想要打造一个爆款,需要为它创造互联网传播环境,让网红成为产品推荐的桥梁。结合冰墩墩的走红过程,我们还可以发现,短时间里产品内容的密集曝光,可以让消费者感受到所有人都在买的感觉,继而产生“我也想要”的购买欲望。

WotoKOL卧兔网络建议品牌在做海外网红营销时,可将网红营销密集排期,快速形成大规模品牌曝光。一周内多位网红推荐的效果,会比一周里消费者偶尔看到一个产品推荐内容要好的多。

二、时代记忆:符号设计与时机加持的双重影响

冰墩墩爆火全球,在追捧热潮以外,更重要的是产品设计打动人心。冰墩墩原型取自幼年熊猫,憨态可掬,中国意象浓重。而冰壳套在熊猫上,则是大胆创新,切合主题,让熊猫的形象变得更加新潮、有未来感与时代感。

冰墩墩的总设计师曹雪说到:“在具体设计过程中,我们要想的是“谁来定义一个作品是好作品”。大部分设计是生活中的设计,有着很明确的目标消费者、使用者,他们觉得好看好用,就是好。这不光是形而上的审美,更需要与形而下的功能结合在一起。”

冰墩墩雪融容设计之初就要考虑产品的商业性质,受众群体定位为9岁的儿童,玩偶要自带萌感,被孩子们接受。事实证明,可爱的冰墩墩可以成为治愈世界的萌物,向世界传递爱与温暖。

对于品牌来说,设计产品时应该考虑被目标消费者所接受。品牌在出口海外,需要做好市场调查,调整自己的产品,切合海外消费者习惯,从而让产品更容易被大家接受。现在,很多品牌通过网红营销直面消费者,获得消费者对于产品的评价与反馈

当然,冬奥会和春节双重影响,同样扩大了冰墩墩的影响力。在冬奥会期间,冰墩墩的有关新闻与段子层出不穷,春节停工也成为冰墩墩供不应求的根本原因。因为买不到冰墩墩,广大网友发出“我离冰墩墩只差一个冠军”的感叹,“冰墩墩表情包自由”、“自制冰墩墩”等信息也是热度不断。

想要品牌产品爆火,产品的生命力可以使用互联网赋予,在此基础之上,饥饿营销可以在适当的时机运用,吊足胃口促使网友自发形成UGC营销内容未尝不可。(冰墩墩:我也没想到我能这么火,备货不足,不是故意的。)

三、长寿产品:商业运作不可或缺

北京冬奥会闭幕式之后,看到“谢谢你,冰墩墩!再见,冰墩墩!”的新闻小兔心里猛然一恸。虽然冰墩墩受到了世界人民的追捧与关注,但热度下降是不争的事实。

有媒体发起投票,54%的人选择了冰墩墩在冬奥会之后会丧失热度,仅有20%的人选择冰墩墩会活跃下来,凝聚自己的粉丝。

事实上,冰墩墩也许很难摆脱类似福娃的命运,仅仅成为历史中的符号。吉祥物在奥运会结束之后终会归于沉寂,因为针对它们的运作资金往往不足,很难再做出新的商业动作。

关于玩偶的商业运作,迪士尼有众多成功案例。类似玲娜贝尔这些玩偶形象,即使没有动画作品傍身,也能在迪士尼乐园中蹦蹦跳跳,赚足眼球。

而抛开这些为商业而生的形象,身为吉祥物代表,熊本熊也值得一说。熊本熊代表日本熊本县,如果熊本熊去东京参加活动,那熊本县任何地方都不能出现熊本熊的套娃形象。积极努力的运维在熊本熊身上淋漓展现。

如果想维持冰墩墩的人气,势必要做一系列维持动作。谢谢,冰墩墩!再见,冰墩墩!我们的爱与热情可能真的要留在这个冬季。

在互联网维持品牌的曝光与热度是非常有必要的,这是品牌长寿的象征体现。对应到品牌产品上,曝光的持续同样重要。WotoKOL卧兔网络建议,出海品牌可以有节奏地安排海外网红营销曝光。

实际上,海外网红营销并不是一个或者两三个红人视频就可以完成优质的海外市场传播效果的。海外网红营销应该形成海外红人矩阵化营销规模,并有标签化营销内容留存。

四、矩阵化营销三步走

①品牌认知打造

头部KOL联动打造声量,结合话题事件营销吸引关注,强化品牌记忆。

②流量收割及转化

中腰部KOL加强渗透,根据自己频道调性,创造多维场景,沉浸式营销,从而进行潜在激活转化。

③品牌私域流量

口碑运营,强化产品功能亮点及品牌露出,鼓励粉丝群体分享,打造品牌海外私域流量。

五、坚持标签化运营

标签化运营指的是给海外网红营销内容设定品牌制定标签。形成标签化内容运营后,标签视频积累可以产生矩阵式营销效果,给到用户品牌真实可靠的感觉。

对于商家而言,品牌营销视频在平台上有了集中沉淀,这样无论是在平台还是谷歌的搜索上都会增加权重。而且更重要的是,平台方面有利于收录话题类视频,集中曝光同一系列、同一话题的视频。用户可以在平台上一直刷自己需要的内容。哪怕不是本次推广覆盖的受众,打上标签,额外流量便可以进入。

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